藥妝：沖出迷霧

作者簡介:

吳志剛,盛世傳美首席營銷顧問,現任某公司董事總經理,深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰營銷人,中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主,中國化妝品行業十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗,任上市公司與知名企業總經理、市場總監、事業部總經理,

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“藥妝”是中國化妝品市場被誤讀最多的一個詞語。

1998年,法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國,從那時起便為中國消費者帶來了“藥妝”的概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)、等品牌也陸續來到中國,加入“藥妝”行列。通過幾年的耕耘,這些品牌作為“健康護膚產品”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用產品”的形象開始逐步深入人心,受到眾多中國消費者的追捧。

伴隨著國際品牌將“藥妝”概念帶入中國的同時,眾多中國本土企業也開始聞風而動。從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始,昆明滇虹緊隨其后推出了“薇諾娜”品牌,昆明圣火藥業推出“十二味”中藥護膚品;片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個護膚品牌;東阿阿膠推出桃花姬膏,連馬應龍都出了去黑眼圈的眼霜。當無論是誰都對“藥妝”這塊“奶酪”發生巨大興趣,打出“藥妝”旗號后,一時間市場亂紛紛,頓時好不熱鬧。

然而就在這片熱鬧之中,如果我們冷靜下來,會突然發現,到底什么才是真正的“藥妝”,到底“中國有沒有藥妝”,到底什么是“中國特色的藥妝之路”,所有這些最基本的概念依然充滿迷霧。因此我們唯有理清有關中國“藥妝”市場的最基本概念與問題,才能沖出重重迷霧,去從容面對中國“藥妝”的來程與去路。

到底什么才是真正的“藥妝”?

歸根溯源,“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念——醫學護膚。在一些西方發達國家里,人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試,而是由皮膚科醫生開出處方,從清潔產品、藥或輔助治療產品到跟隨產品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護膚建議。在美國,凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產品,必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看,我們發現所謂真正嚴格意義上的“藥妝”品其實包含三層含義:

第一是功效成分的醫學性:它的成分或者護膚功效需要經過專業的醫學驗證。其中基本所有配方公開,所有有效成分及安全性須經醫學文獻和皮膚科臨床測試證明,且不含經公認的致敏源。

第二是銷售方式的醫學性:它需要醫生開具處方或者在藥房等醫學渠道銷售;如薇姿與理膚泉就一直堅持只在藥店出售;

第三是品牌背景的醫學性:它的品牌淵源創始人、生產商具有醫學背景。許多贏得醫生信任的醫藥化妝品創始人很多都是醫生,或者由知名藥廠生產。

如果從寬泛的營銷角度看,至少應當符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。

“中國到底有沒有藥妝”?

關于這個問題,一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產品行業管理角度看,認為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義,沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”,但與國外通常認可意義的“藥妝”仍有巨大差別。而且我國《化妝品衛生監督條例》中也明確規定,化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不得宣傳產品療效、不得使用醫療術語。因此“藥妝”在中國并不存在。

但從另一個角度看,“藥妝品”盡管還不是國家對產品的一種定義與分類,但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細分與渠道細分路徑,令我們得以在高度同質化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創出一條新路。從這個意義上看,在中國,“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進行創新的市場細分手段而客觀存在的。對大多數企業而言,“藥妝”是一種真實存在的市場機會。

到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?

我們可以大膽預見,未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。

第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊,歷史悠久,在這個國家里消費者存在許多特殊的使用習慣與認知。比如科學研究表明,東方中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數國際藥妝品牌源自西方科技,對東方皮膚需求并不一定完全貼合。如中國人崇尚的美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的;中國季節溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節皮膚存在的最大問題。這些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機會。

第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡,不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑,而有效成分的含量較高,針對性強,功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱,溫泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治療皮膚病、風濕和其它慢性病。而天然環保與植物風潮已經勁吹全球美容業超過10年而未見絲毫轉弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫與中草藥在中國流傳千年,在消費者心中建立了牢固認知。作為天然護理的源頭,傳統中醫文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國藥妝企業必須把握中草藥這一趨勢。

第三種是把握中國藥店通路轉型的藥妝品牌。在醫藥大環境的變化以及盈利的巨大壓力下,化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內醫藥零售企業急需對產品結構進行調整,以提高市場競爭力,對于零售藥店化妝品經營在整體市場消費總額中僅占2%的現狀,拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發展,充分利用其獨有的便利性與專業性,融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式,無可置疑將成為中國零售藥店發展的另一拐點。未來3年,藥妝店將成為藥店多元化經營的主流,與“健康”概念相關的產品中除了具有預防功能的保健品外,化妝品就是最適合在藥店場所中經營的產品品類。誰順應并把握了這一機會,誰就能贏得市場先機。

中國不同于國外,對于“藥妝”這個暫時沒有國家與行業管理的特殊品類,更加需要行業自律。大家要格外珍視這一市場機會,要嚴格依據“藥妝品”的內涵與發展規律去從事市場營銷,不要為了一些蠅頭小利損害整個市場與行業的發展。

因此,盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約,面對中國藥妝市場的快速擴大,如果運作得當,“藥妝品”的發展將有巨大空間。但是,市場不會因為有空間而自發形成,關鍵在于眾多企業如何齊心協力,開創出專業化的藥妝市場,并在藥妝培育的過程中,培育出全新的消費群體。

可以預見,迷霧過后,必將呈現一條全新的大道。

編輯/張萍