國外出版業人士眼中的中國出版

李世軒

因為某些原因，我接觸了很多國外的出版業人士，他們無一不流露出對中國的向往。有些人已經駐足中國，試圖從那喧鬧的商業活動中挖掘屬于自己的財富與幸福；有些人仍在彷徨，就像大航海以來所有西洋商人一樣，他們對這邊的人和商業運作充滿疑惑和興奮。

如果將圖書定位為媒體，圖書可能是與國外交流最為頻繁、最為深入的媒體。與電影、電視相比，圖書的內容審查比較寬松，因此多數登上了《紐約時報》排行榜的書，都能在國內大大小小的書店找到。我們的出版業也涌現了許多商業嗅覺靈敏、散發著哥倫布氣息的專業人士。

在那些活躍于中國的外國出版業人士眼中，中國仍具有非常獨特的東方古國色彩。進一步說，我們還未進入國際主流商業社會，至少在他們心里是如此。下文羅列了一些外國友人的看法，有些不免有些尖刻，但或許對我們有用。

擅長跟風或許是有史以來的教育方式出了問題，跟風模仿是中國書業最擅長的。在國內圖書市場上，以巴菲特為主題的書可謂是汗牛充棟，但內容都差不多，基本沒有超越《巴菲特之路》(The Warren Buffett Way)和《滾雪球：沃倫·巴菲特和他的財富人生》(TheSnowball：Warren Buffett＆theBusiness of life)的書。很多作者只是簡單地將多本書的內容匯集到自己的書上，人們可以看出他甚至沒有讀過巴菲特的《致股東信》，也沒有為了了解巴菲特而讀巴菲特讀過的書，甚至連基本的財務常識也不具備，所以沒法深入地寫每部書。當所有與巴菲特有關的書擺在相同的書架上時，每部書被買走的幾率和隨機理論(華爾街上一種缺乏理性的證券投資理論)描述的“隨機”是一樣的一一每部書被買走的幾率都很低，除了最優秀的那本。

“搞不清楚誰說了算”很多與國內出版界打交道的外國出版人士都說過“搞不清楚到底誰說了算”這句話。事情往往是這樣發生的：老外來到了中國某個出版社洽談合作，會上大家相談甚歡，“好”、“不錯”這樣的字眼經常從中方口中蹦出。會后老外按計劃跟進了，得到的回復是“領導還在考慮”或“內部還在研究”。再往后再也沒有下文，中方沒說“不行”也沒說“行”，等著吧。老外按國際慣例的思路行事，以為一直與他接洽的人有一定的決定權，沒想到“真佛”還沒見到。老外想見“真佛”，“真佛”覺得這點小事攤不上我，讓下面辦事的人處理吧。老外一等就是數月。這種事經常發生。后來老外常用“Ithappens”聊以自慰。

審批程序有點多有些老外對中國出版社的流程有點費解，一本書從策劃選題、甄選選題、營銷策劃到最后出版要經歷許多“簽字”。有些程序可能是必要的，但有時卻因此貽誤了良好的商機，導致選題被別的出版社做了。

缺乏商業常識在老外看來，我國業內機構的決策者會時不時做出違背商業常識的決策，如：盲目進入別的機構已經做得很好的選題領域。由于忽略了“后發劣勢”這一商業規律，后發機構通常要花大量資金和氣力去獲取市場生存空間和發展空間，而最后得到的資本回報率卻很低，甚至賠本。在外國同行看來，這是國內商業教育的系統性缺陷或缺乏商業教育經歷所造成的。

鐘情“小概率事件”有位曾經服務于愛思唯爾(Elsevier)的美國朋友對我這么說過，“我搞不懂為什么那些中國公司要在一兩本書上下賭注?為什么不設定更長遠的目標，然后系統性地經營?”。在他們看來，中國書業比較喜歡“小概率事件”，如：“爭取這本書一炮走紅”、“這次跨國并購完成后，我們就是500強了”。這就好像國內每個股民都想成為巴菲特，卻沒有研究巴菲特成功的宏觀條件和自身條件(良好的經商環境、嚴刑峻法控制下的證券市場、良好的商業道德體系、商學院出身、從小就經商、熟悉財務和公司經營等)。

中國和西方處于經濟發展的不同階段，因此初來乍到的外國業內人士的火眼金睛最能發現我們的問題，而我們可能對此已經習以為常，并不覺得欠妥當。或許很多年之后當我們不再有這些問題時，會發現生意更好做了。