感人心者　莫先乎情

趙　穎

公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢,即某種社會氛圍。從某種意義上說,一個城市,一個地區,一個國家公益廣告的水平,是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用有兩個,一是傳播社會文明,弘揚道德風尚;二是企業通過它樹立自身良好的社會形象,鞏固自己的品牌形象。作為大眾傳媒的廣播和電視,自然也就承擔了創作和發布公益廣告的重要職責。在公益廣告的創作中,必須以人為本,以情動人,利用公益廣告獨有的“人本性”、“公益性”、“倡導性”等特點,寓情于形,把人文關懷包含在廣告所要表現的日常現象中,以此告誡世人、警惕世人。

一、外國公益廣告的發展和現狀

公益廣告在國外起源較早。現在在歐美發達國家,公益廣告已相當普及,尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網,如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發布。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構發布的,如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就發布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發布商業廣告的同時,不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”,通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品,但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心,樹立企業良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象,所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合,雙管齊下,牢牢占據著世界廣告的領先位置,可謂物質精神雙豐收。

在我國,公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加,尤以電視為最,中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在,幾乎所有市級以上的電視臺,都有公益廣告時段。

二、公益廣告創作的原則和特征

公益廣告的創作,既要遵循一般廣告的創作原則,又要體現公益廣告的個性原則,而最基本的就是要做到以情動人。

公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面:

1.思想政治性原則。公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。

2.倡導性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則,應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢,居高臨下,以教訓人的口氣說話,是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主,提醒規勸為輔的方式,與公眾進行平等的交流。

3.情感性原則。人的態度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。

三、廣播電視公益廣告的創意

(一)感情策略是公益廣告創作的基本策略

比起商業廣告,公益廣告在創意上相對自由一些,因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律,受制約較小,創作者有更大發揮余地。一個好的公益廣告創意,大致應具備以下特點:1.深刻揭示本質,透徹剖析事理;2.高度藝術濃縮,巧妙含蓄比喻;3.適度地夸張,精辟地警策。

CNN播過一則廣告:兩個幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰爭,為了孩子。署名:聯合國兒童基金會——UNICEF。

很多電視臺都曾經播過一條公益廣告——《愛心傳遞篇》,一個孩子在睡覺之前找媽媽給自己講故事的時候發現媽媽在給奶奶洗腳,然后他也端了一盆水給媽媽洗腳。可以說這條公益廣告感動了許多人。在中國,婆媳之間關系的緊張仍然是一個比較普遍的現象,許多的年輕媽媽對自己的孩子可以百般疼愛,而對公婆卻分毫不讓,他們往往忽略了自己的一舉一動都在對自己的孩子產生的深深的影響,古往今來就有“身教重于言教”的格言,在創作中,這條公益廣告選取了每天都可能發生在我們周圍的細微的片斷,這種貼近性形成一種感動的力量。

公益廣告所推銷的一般都是莊重、嚴肅的社會道德和社會公益觀念。調動人們的莊重的情感,可以算做公益廣告創作的主要內容。但是,人的情感是千姿百態、千變萬化的,喜怒哀樂、甜酸苦辣無一不有。以輕松、調侃、自嘲的感情去體現一個莊重的思想主旨,有時更能有意想不到的效果,這樣,幽默的技巧就派上了大用場。馬來西亞有這樣一則提醒公路安全行駛的廣告,其文案如下:“閣下駕駛汽車時速30英里,可欣賞本市優美景色;超過60英里,請到法院做客;超過80英里,歡迎光臨醫院;超過100英里,祝您安息!”這則廣告沒有使用諸如“嚴禁超速行駛!”等冰冷、生硬的詞句,相反卻以幽默、親切的語氣釀造輕松的氣氛,讓人在這輕松的氛圍中,自己不自覺地接受安全教育,可謂技高一籌。從上述文案中,可以看出幽默的兩個效果,其一,輕松的感情人人都愿意,也容易接受;其二,在輕松的感情中,人們更愿意也更容易接受某種觀念。世界廣告大師波迪曾說:“巧妙地運用幽默,就沒有賣不出去的東西。”對公益廣告,對觀念來說,此法亦然。

公益廣告營造的是感情,而感情必須通過形象才能表達出來,由此,公益廣告還必須塑造形象,形象性是公益廣告創作的又一重要特征。

(二) 變形是藝術創作的重要技巧,也是公益廣告形象創意的主要技法

變形就是指對人物、事物、情節、時空等原有的形狀、比例和性質的突破和變化,以構成一個嶄新形象的創意手法。公益廣告是通過形象來調動情感,從而達到接受其觀念的目的;而為了達到這個目的,形象不僅必須新穎、鮮明、具有吸引力,而且要更多地容納生活和藝術含量。可以看到,變形的手法在形象創意中的運用不僅可以拓展創意者的思維空間,擴大其調動搜尋生活素材的范圍增加公益廣告的藝術和思想內涵,而且更能使公益廣告的情感和思想同接受者契合一致。廣告是一種讓受眾產生需要的過程,公益廣告也不例外,看公益廣告,受眾需要的是感動,而感情的真摯流露與平民化的大眾情懷是讓受眾產生這份感動的有效方式,也是公益廣告創意的靈魂與生命所在。□

(編輯/丹桔)