長虹平板電視“爭(zhēng)上游”

孫春艷

在CRT時(shí)代領(lǐng)跑中國彩電業(yè)的長虹,再一次在平板時(shí)代實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)突破。這對(duì)中國的平板電視意味著什么

北京一家傳媒公司策劃人員林珊珊,近來沒事就往西直門外大街的國美電器城跑。她在看長虹的50寸等離子電視這幾天有沒有降價(jià)促銷。國慶前夕,林珊珊花了6999元為自己的三口之家買了一臺(tái)長虹促銷的50寸高性價(jià)比等離子電視,因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有給父母一起買一臺(tái),林姍姍覺得很愧疚。她的選擇不多,日本松下等50寸等離子電視的促銷價(jià),至少在萬元以上。

其實(shí),長虹這樣的降價(jià)也許僅僅是個(gè)開始。產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的背后,是技術(shù)話語權(quán)的掌握。

2009年4月,長虹投資6.75億美元建立的中國首條PDP(等離子)屏生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。目前,第二條PDP屏生產(chǎn)線正在建設(shè)過程中,預(yù)計(jì)到2010年6月年產(chǎn)216萬片。

“在此之前,中國彩電企業(yè)的平板顯示屏完全依靠向日韓等企業(yè)進(jìn)口,成為外資的組裝工廠,行業(yè)純利潤率不足1%,企業(yè)多在虧損邊緣。” 著名家電行業(yè)觀察家羅清啟對(duì)《中國新聞周刊》說。他估計(jì),由于長虹打破了日韓企業(yè)壟斷顯示屏的歷史,上世紀(jì)90年代大屏幕彩電一次降價(jià)20%～30%的歷史,可能再次在平板時(shí)代上演。

“手里沒屏,就等于被人卡住了脖子”

期待物美價(jià)廉的平板電視,是中國消費(fèi)者包括林姍姍的集體選擇。

“平板時(shí)代,屏和模組等核心技術(shù)都掌握在外資手里,處于壟斷地位的日韓企業(yè)自然沒有降價(jià)的動(dòng)力。”羅清啟說。

羅清啟所說的電視平板時(shí)代,是較之上世紀(jì)80年代至2003年以前的CRT(顯像管)時(shí)代而言。那個(gè)時(shí)代的最初10年(上世紀(jì)80年代至90年代),中國彩電企業(yè)與外資品牌之間,也如現(xiàn)在一樣,存在著巨大的技術(shù)差異。長虹、康佳、TCL等骨干企業(yè)通過引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新,逐漸摸索出一條中國彩電之路。1996年,在長虹降價(jià)大潮的帶動(dòng)下,國產(chǎn)彩電銷售額首次超過進(jìn)口彩電。國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場(chǎng)占有率之比逐漸由以前的2∶8變成了8∶2,市場(chǎng)份額的急劇減少,曾一度令松下等外資品牌在中國收縮生產(chǎn)線。

但技術(shù)時(shí)代的變革從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。當(dāng)長虹、TCL等骨干企業(yè)一路猛奔的時(shí)候,CRT技術(shù)已經(jīng)江河日下,市場(chǎng)似乎一夜之間進(jìn)入了平板電視時(shí)代。

“沒有最薄,只有更薄”。當(dāng)日本三星、韓國LG的平板電視在2003年推向國內(nèi)市場(chǎng),并迅速刮起消費(fèi)潮的時(shí)候,長虹等中國彩電企業(yè)根本“無貨可供”。

從2005年至今,CRT彩電的銷量已經(jīng)從占市場(chǎng)的80%下降到20%,被平板電視所取代。而在平板電視的銷量中,日本松下、索尼、東芝、夏普,韓國的三星、LG等品牌,占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

“CRT彩電只能生產(chǎn)到34寸,因?yàn)轶w積龐大,已經(jīng)搬不進(jìn)普通消費(fèi)者的家門了。但隨著20世紀(jì)初商品房的興起,百姓居住面積變大,還要求更大尺寸的彩電。”長虹元老級(jí)科學(xué)家、長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事、副總經(jīng)理陳寧對(duì)《中國新聞周刊》表示。據(jù)他介紹,已經(jīng)事先預(yù)測(cè)到未來趨勢(shì)的長虹,在1999年向國家申請(qǐng)了中國首批PDP(等離子)彩電生產(chǎn)批號(hào),首期200臺(tái)在2000年成功下線。但是,由于造價(jià)太高(當(dāng)時(shí)每臺(tái)達(dá)到12萬元),沒有繼續(xù)批量生產(chǎn)。

國產(chǎn)平板電視要12萬元一臺(tái),怎么辦?沒有進(jìn)入平板核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的中國彩電企業(yè)想要有平板電視可賣,只有進(jìn)口一條路。進(jìn)口的核心器件——顯示屏和模組,占到了整機(jī)成本的70%至80%(顯示屏占60%左右,模組占到20%左右),國產(chǎn)平板電視的價(jià)格只能由進(jìn)口屏的價(jià)格決定,價(jià)格自然高居不下。

價(jià)格降不下來,中國彩電業(yè)的生存狀況堪憂。

“國內(nèi)廠商一臺(tái)平板電視的售價(jià),基本等于進(jìn)口屏的價(jià)格加上管理成本和銷售成本。”一位彩電業(yè)內(nèi)人士說,很多彩電生產(chǎn)企業(yè)只是賬面上還過得去,實(shí)際上在平板時(shí)代都處于微有盈利或者虧損邊緣。

“手里沒屏就等于被外資卡住了脖子。”羅清啟說。長虹等彩電廠商雖然每年手里也握著三星、LG等液晶顯示屏供應(yīng)商的采購合同,但合同有時(shí)形同虛設(shè),一到電視市場(chǎng)旺季,LG、三星首先滿足的是自己的平板電視業(yè)務(wù)需求,供貨量吃緊不說,有時(shí)候還要抬高價(jià)格。而國內(nèi)廠商則不敢有怨言,否則會(huì)面臨屏采購合同量減少的危險(xiǎn)。

中國每年進(jìn)口顯示屏的金額為110億～120億美元左右,這個(gè)數(shù)字,相當(dāng)于中國每年采購大飛機(jī)的金額總和。這一數(shù)字也曾經(jīng)讓國家有關(guān)部門感到驚訝。

為了改變被動(dòng)地位,危機(jī)四伏的國產(chǎn)彩電品牌進(jìn)行了技術(shù)反抗,不斷向產(chǎn)業(yè)上游挺進(jìn)。2006年年初,廈華電子有限公司與中華映管巨資合作投資興建液晶顯示模組廠;2007年9月,海信國內(nèi)第一條液晶模組生產(chǎn)線順利竣工投產(chǎn)。

“模組的成本只占到總成本20%以下,沒有國產(chǎn)的顯示屏,還不能稱之為生產(chǎn)出真正的國產(chǎn)平板電視,價(jià)格的進(jìn)一步下降也就無從談起。”羅清啟一語道破價(jià)格的玄機(jī)。他認(rèn)為,無論如何,中國的電視業(yè)還是要觸碰核心技術(shù)——顯示屏。

“如果沒有做屏的能力,干脆退出彩電產(chǎn)業(yè)。”2004年,長虹董事長趙勇甚至為此放出狠話。2006年底,長虹聯(lián)手陜西彩虹集團(tuán),斥資6.75億美元開始興建等離子屏和模組生產(chǎn)線。

價(jià)格下降的前提是技術(shù)

雖然生產(chǎn)出“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”國產(chǎn)電視的夢(mèng)想,已經(jīng)縈繞在中國彩電企業(yè)心中6年(2003年到2009年)之久,但對(duì)于后進(jìn)入平板時(shí)代的中國彩電企業(yè),拿下核心技術(shù)并非易事。

長虹在2005年制定了向等離子核心技術(shù)挑戰(zhàn)的目標(biāo)。長虹副總工程師陽丹對(duì)《中國新聞周刊》介紹說,平板產(chǎn)業(yè)顯示屏分為液晶(LCD)和等離子(PDP),從資金角度看,投資一條等離子生產(chǎn)線需要幾十億元,而液晶生產(chǎn)線則需要150億元至200億元;從技術(shù)維度看圍繞PDP產(chǎn)品線的專利大概在2000多項(xiàng),而圍繞LCD(液晶)大概是在2萬多項(xiàng)。因此,從自主創(chuàng)新出發(fā),PDP的技術(shù)空間相對(duì)較大。

機(jī)會(huì)很快來了。隨著韓國三星的老對(duì)手韓國大宇集團(tuán)的破產(chǎn),2006年10月30日,長虹集團(tuán)以約1億美元曲線收購旗下等離子技術(shù)鼻祖——?dú)W麗安(Orian)公司的75%股權(quán)。長虹等于同時(shí)獲得了PDP全球1/3的有效專利和核心技術(shù)人才。

當(dāng)韓國電視業(yè)界得知收購歐麗安(Orian)公司買家之一竟然是長虹之后,曾經(jīng)攻擊韓國政府將平板核心技術(shù)賣給了中國企業(yè)。但木已成舟,2006年12月29日,世紀(jì)雙虹出資9500萬美元,長虹股份出資9000萬美元,美國MP出資4000萬美元,共同組建成立2.25億美元的四川虹歐顯示器件有限公司,打造等離子顯示器件生產(chǎn)基地。

“現(xiàn)在,我們正在積極推進(jìn)PDP中試線和一期二生產(chǎn)線建設(shè)。”虹歐公司副總經(jīng)理沈一楠說,“截至今年年底,我們的中試線將建成;到2010年6月,我們的一期二生產(chǎn)線將正式投產(chǎn)。”

“長虹PDP項(xiàng)目目前生產(chǎn)的八面取(一塊面板上切割8塊42英寸的顯示屏)生產(chǎn)線,是繼日本的松下和韓國的三星、LG之后全球第四條等離子屏生產(chǎn)線。”沈一楠表示。據(jù)他向《中國新聞周刊》介紹,目前長虹生產(chǎn)的等離子屏,有一些數(shù)據(jù)甚至已經(jīng)超過了世界上的一些一線品牌。

沈一楠,長虹最著名的工程師,曾經(jīng)負(fù)責(zé)上世紀(jì)90年代紅極一時(shí)的“紅太陽一號(hào)”“紅太陽二號(hào)”工程建設(shè)。

但即使是負(fù)責(zé)過長虹歷史上多個(gè)工程項(xiàng)目的沈一楠,也感覺到了前所未有的壓力。2009年4月,安裝上長虹等離子屏的“歐寶麗”等離子電視已經(jīng)開始上市,一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。為了打破這種局面,虹歐第二期項(xiàng)目將在2012年年底完成,通過多期建設(shè)最終產(chǎn)能將達(dá)到600萬片(按42寸等離子計(jì)算)。

壓力還來自多方面的期待。長虹的中國首個(gè)PDP項(xiàng)目,受到了國家和地方政府的高度重視。在2009年2月通過的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中,平面顯示產(chǎn)業(yè)成為了三大重點(diǎn)突破的核心產(chǎn)業(yè),單獨(dú)列為振興的六個(gè)工程之一。

“綿陽的希望在工業(yè),工業(yè)的重點(diǎn)在長虹。”綿陽市人民政府市長曾萬明對(duì)《中國新聞周刊》記者說。有中國西部“硅谷”之稱的綿陽,是國務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的中國唯一的科技城,也是四川第二大城市。在上世紀(jì)八九十年代長虹最輝煌的時(shí)代,工業(yè)增加值曾位居四川省第二位,而今屈居第七。

“綿陽市政府提供給長虹的是無障礙的VIP式的服務(wù)。”市長曾萬明的體會(huì)是,長虹上午報(bào)到市里需要解決的事情,一般當(dāng)天給予解決。具體到長虹PDP項(xiàng)目,綿陽市政府給予了土地、金融、稅收等全方位的支持,支持資金達(dá)上億元。

2009年10月16日,長虹與臺(tái)灣最大液晶面板制造商友達(dá)光電合資,運(yùn)營液晶模組項(xiàng)目,步入液晶顯示屏核心領(lǐng)域。至此,長虹成為中國國內(nèi)唯一同時(shí)擁有等離子、液晶、OLED( 有機(jī)發(fā)光二極管)等多種核心顯示技術(shù)的彩電企業(yè)。

“由于長虹的破局,外資壟斷屏的歷史不再延續(xù)。國產(chǎn)顯示屏成本將進(jìn)一步降低,平板電視降價(jià)30%甚至更多的未來值得期待。”羅清啟說。上世紀(jì)90年代初,長虹通過與東芝的聯(lián)合開發(fā),掌握了大屏幕彩電核心技術(shù)后,1993年推出的長虹“紅太陽”系列大屏幕彩電,曾經(jīng)打出29寸4000元、30寸6000元的低價(jià)。其價(jià)格,是日本彩電品牌的一半。

一場(chǎng)不得不進(jìn)行的“豪賭”

“彩電業(yè)進(jìn)入平板時(shí)代,使得彩電業(yè)再次成為朝陽產(chǎn)業(yè)”。長期研究家電行業(yè)趨勢(shì)的羅清啟對(duì)《中國新聞周刊》說。到2015年,中國將停止模擬電視的轉(zhuǎn)播,完全進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代,這就意味著大量的電視需要更新?lián)Q代。而國家正在進(jìn)行的“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策推動(dòng),也使得平板電視銷量倍增。中國現(xiàn)在電視機(jī)的保有量是4億臺(tái),今后幾年,平板電視的銷售規(guī)模將達(dá)到每年6000萬臺(tái)至7000萬臺(tái)之間。

彩電業(yè)巨大的蛋糕擺在面前,意味著一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響。

2009年9月底,長虹內(nèi)部提出,應(yīng)在短期內(nèi)快速擴(kuò)大彩電的市場(chǎng)份額。但長虹在技術(shù)上的投入也引來爭(zhēng)議。有媒體把長虹60億元投資等離子屏稱之為“豪賭”,認(rèn)為花大價(jià)錢投入平板技術(shù)在未來的前景并不明朗。對(duì)此,長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司新渠道經(jīng)營部部長易偉表示:“花多少錢,也要擁有自己的顯示屏。但這只是‘萬里長征第一步,如果沒有產(chǎn)品定義權(quán),未來彩電業(yè)迎來的第三代——互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代,長虹就連還手之力都沒有了。”

嵌入自己的軟件和集成電路,在彩電業(yè)界稱作“產(chǎn)品定義權(quán)”。自從2003年起,為了跟平板顯示屏技術(shù)對(duì)接,長虹每年投入近20億元建立四大技術(shù)平臺(tái),即集成電路設(shè)計(jì)能力、嵌入式軟件設(shè)計(jì)能力、工業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力、工程技術(shù)能力,并沿著新的商業(yè)模式——3C(家電、通訊、電腦)融合邁進(jìn),已經(jīng)打通了產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的界限。

互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的腳步已經(jīng)臨近。2005年,中國電視產(chǎn)業(yè)提出向3C(家電、通訊、電腦)融合邁進(jìn),在2008年前后已經(jīng)發(fā)展為4C融合,即計(jì)算、通訊、消費(fèi)電子和內(nèi)容的融合。

“互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代,彩電最終成為一個(gè)顯示屏,未來電視可能變成贈(zèng)送,彩電企業(yè)最終的爭(zhēng)奪,將會(huì)是內(nèi)容服務(wù)的爭(zhēng)奪,這是所有能看清未來方向的企業(yè)間的共識(shí)。”易偉進(jìn)一步解釋說,內(nèi)容服務(wù)需要在電視屏和模組中嵌入自己的軟件,而進(jìn)口別人的屏,顯然無法做到這一點(diǎn)。

“我們正在定義的新型電視機(jī),可以實(shí)現(xiàn)與人的交互功能,遙控器是手機(jī)、鼠標(biāo)的共用體,超越了人們腦海中電視的想象概念。”長虹公司副總工程師陽丹表示,他認(rèn)為,未來彩電的目標(biāo),是把人從書房重新拉回到客廳。★