浙江廣告商自立商會求突圍

黃柯杰

近期,成都、廣州、長沙、武漢、沈陽等數十個城市,一場地方政府主導的整治戶外廣告牌、重組戶外廣告市場的運動如火如荼。

對地方政府與民爭利的質疑不絕于耳。

各地廣告公司紛紛維權時,浙江戶外廣告商正在運作一種獨特且低調的方式來處理與政府的關系——成立一個行業商會。

成立商會的背景是,這些廣告商們經過多年的維權,承受各地整治廣告牌壓力,有些城市戶外廣告資源甚至已經被城管局牢牢控制。

但是,一向被他們稱為娘家的“廣告協會”,從未替他們說過話。

戶外廣告的整治新政

在全國戶外廣告市場近年來的劇變之中,浙江廣告商維權過程最為命運多舛。

2008年10月,浙江省工商局交通廳等六部門,開始全省高速公路沿線廣告牌整治行動。

在《行政許可法》出來之前,工商局往往是戶外廣告牽頭審批部門。高速公路沿線廣告往往由交通、路政部門管理,在城區則由城建授權,城管局成立之后,也分得部分權力。

與當年的繳費設立廣告牌不同,這一輪整治將意味著廣告行業的重新布局。

這是一輪遍及全國的戶外廣告新政。其核心內容是各地方政府拍賣廣告位,獲取高額收益。

一個共同點是,城管局成為各地牽頭戶外廣告新政的部門。一些城市的城管局直接出面低價回購廣告位,再高價賣出,許多城市則干脆以審批過期為由將已經建好的戶外廣告牌直接收繳,拍賣后變身為“合法”廣告牌,以此“經營城市”。

涉及安身立命的基礎,戶外廣告商們紛紛站了出來,與各地政府陷入深度博弈。

最早起訴政府的是浙江廣告商。4年前,浙江奉化廣告龍頭企業海王星廣告公司狀告奉化市城管局,該案至今仍是全國戶外廣告行業最為轟動的一起案件:奉化城管局向廣告商收取“廣告設施設置權出讓金”(即“空間資源費”),2005年8月25日,因海王星公司認為這一收費于法無據而拒交,城管局則強拆該公司正在設置的廣告牌。同年9月6日,童海嘯向奉化法院提交訴狀,控告奉化城管局。

盡管如此,城管局還是堅持向廣告公司收取“空間資源費”,《奉化市戶外廣告設施設置權有償使用管理試行辦法》如期出臺。

一位奉化的廣告商向本刊記者回憶時戲稱:“從此之后,廣告行業被城管一統天下。”

他舉例說:“以高速公路旁的廣告牌為例,如果不去城管局繳納每年一萬多元的費用,每年的廣告審核就下不來,審核不通過,那你就是非法廣告。”

據本刊記者調查得知,在經歷了4年之后,因強拆海王星公司廣告牌引發的連環官司至今數十場,除了已判奉化市城管局強拆行為違法等案件外,有的還在審理中,案件已經持續開庭數十次。

本刊記者來到奉化海王星公司的辦公大樓,只見總經理辦公室大門緊閉,本刊記者致電童海嘯,他在電話里以自己在外地出差為由,婉拒記者的采訪。據奉化廣告業內人士透露,近年來,童海嘯已經把公司人馬帶到寧波做其他產業,生意有聲有色,而海王星已經逐漸淡出廣告行業,“其中原因不說自明。”

奉化的規劃被指“畫地圈錢”

除整治之外,有關部門強力推行戶外廣告設置規劃的動作,也讓廣告商們感覺恐慌。

2007年底,一份由奉化市城管局牽頭做出的《戶外廣告設置專項規劃》被市政府會議批準通過。

這份文件對奉化市一些能夠設置戶外廣告牌的地方進行了規劃,并分類定點。城管局法制科科長方宇平接受本刊記者采訪時承認,以后所有的廣告牌只能按規劃來做。

同時,城管局對設置的廣告收取費用,其中一類地段每年收費12000元。

在全國戶外廣告行業風起云涌維權的時候,奉化的這紙規劃已經實行1年多。

廣告商也表示,他們希望整個行業有一個好的規劃,能夠讓整個行業健康發展。但是,廣告商們認為,規劃,并不是意味著政府部門特別是城管部門從中收更多的錢。

方宇平說,戶外廣告資源有償使用權是政府對戶外公共空間資源所有權的體現。他認為,設置公共空間在公共建筑物或者國有土地上,就要收取一定的費用。還有一些是設置在私人樓宇建筑物上的廣告,只要符合規定,暫不征收相關費用。

對私人空間上的廣告牌暫不征收費用,方宇平認為,這體現政府的大度,“個人擁有的空間就是政府規劃給你的空間,在樓頂樹個廣告牌,按理說,這是占用了國家的空間。”

奉化市政府辦公室主任、前奉化城管局局長李春平也持如此觀點。

在城區外設置廣告牌,要租用農民承包地,方宇平認為,農民的土地也是公共資源,“農民只是獲得經營權,土地是經過規劃,才形成資源。”他向本刊記者講述農田里戶外廣告牌的設置過程:先由城管局出面,租用農民的土地,到國土部門辦手續后,就有了設置權,然后轉讓給廣告商后,一部分歸農民所有,一部分歸國家所有。”

“路是國家建造的,路邊設立廣告牌賺錢,政府當然也有份。”李春平如此認為。

本刊記者得到一份合同顯示,寧波某廣告公司在奉化設立一塊戶外廣告牌,向城管局每年支付12500元,其中村里獲得500元,農民獲得3000元,其他都歸政府。

有廣告商認為,奉化城管局此規劃無疑是“畫地圈錢”,干的是“無本生意”,奉化城管局是奉化最大的“廣告中間商”:利用規劃,對行業實行一級壟斷,如果廣告商看中了哪個地段,城管局就出面,低價從農民手里租賃土地,然后加上一紙規劃書,和廣告商簽訂協議,立即能夠獲利數倍。

廣告協會還未“三脫鉤”

在廣告商艱難生存的同時,作為娘家人的“廣告協會”卻選擇了沉默。

“交會費,開年會的時候我們才參與一下,其他事件協會與我們沒多大關系。”很多廣告商如此評價行業協會。

更讓廣告商感到不可理解的是,現在的浙江省廣告協會會長居然是浙江省工商管理局副局長吳干冰,秘書長是省工商管理局廣告處處長張紅勤。

而根據2007年浙江省發改委下發的《關于推進行業協會改革與發展的若干意見》要求,各類行業性社會團體,要進行“三脫鉤”,第三條便是要求人員分離,公職人員不得在行業協會兼職。

據本刊記者調查,除了臨安以外,浙江省所有的廣告協會會長都是由協會所在的工商管理局副局長兼任。

“我們非常希望廣告協會能夠替我們說上話,至少表達一下我們的意愿,但是,工商管理局副局長兼任會長,工商部門本身又是參與整頓戶外廣告秩序的部門之一,我們不得不對協會的中介和協調作用感到懷疑。”臺州的一位廣告商告訴本刊記者。

2008年11月,鄒智勇和一些廣告業主到省工商局廣告處去溝通,順帶到掛靠在省工商局的廣告協會去求救。廣告協會的工作人員告訴這些代表:協會的領導也去過廣州調研取經,廣告牌確實需要整治。

這一回答,讓他們對廣告協會徹底喪失信心,很多廣告商憤怒地表示,以后將不繳納一分錢會費,徹底脫離廣告協會。

廣告商欲成立“廣告商會”

2008年11月,全省各地20多家廣告商聚集杭州某飯店,商討浙江省六部門“整治高速沿線違法廣告”的對策,與會廣告商表示,這次維權成功與否,直接關系企業生死存亡,因此有必要成立一個專門的組織來負責與政府溝通,來維護自己的合法權益。一位廣告商提議成立一個廣告商會,“自己給自己找個娘家”,此提議立即得到與會代表的支持。

廣告商熱衷成立商會的另外一個原因是浙江臨安的經驗,該市廣告協會自主氣氛濃郁。

據現任臨安廣告協會會長鄒智勇介紹,2007年,臨安市政府開始整治戶外廣告,對無照經營以及農民自設的廣告牌進行了拆除,當政府還想拆除廣告公司進行過審批的廣告牌時,遭到廣告商的集體反彈。經過半年談判,最后雙方達成協議:臨安市政府對拆除的廣告牌進行補償,價格從40多萬到160多萬不等。

在談判結束后,廣告商的維權組織轉身變為廣告協會,鄒智勇擔任會長:“廣告商通過協會與政府溝通融洽,和諧相處。”

這一次,鄒智勇等人又被推舉為廣告商會的發起人,2009年1月,發起人鄒智勇、郭建榮走訪全省各地廣告業同行,聽取意見。

“到現在都快一年了,我們還在省里各部門奔波,希望早日拿到許可證。”鄒智勇接受本刊記者采訪時表示。

商會被寄予厚望

對于未來的商會,廣告商們普遍抱有極大的期待。

多位廣告商表示,現在整個行業面臨著國有大型廣告企業的壟斷和政府行政審批的壓制,整個行業生存艱難,小企業需要抱團前進。

近年來,全國各地政府部門以廣告牌是公共資源為理由,要求戶外廣告商繳納一定的費用,或者干脆利用行政審批的權力,卡住廣告商,進行高價拍賣。

政府每次整治廣告牌時,高舉的理由就是這些廣告牌違法,必須拆除,據媒體報道,浙江省高速公路建筑控制區以外的違法廣告牌占到廣告牌總量近七成。

但是,廣告商們卻認為,多年以來,戶外廣告行業存在無序管理,才是廣告行業亂象叢生的根源。近一年來,各地為配合省里的整治行動,嘉興紹興等地的縣、市工商局開始停辦審批手續,而廣告商向城管交錢后,工商局卻能審批。

嘉興一家廣告商告訴本刊記者,現在戶外廣告的局面是:“不交錢就是非法,交錢就合法。”

除了審批遭受困局外,廣告商們對媒體報道的“違法廣告”成為“視覺污染”的說法也很憤慨。他們認為,真正產生“視覺污染”的是滬杭甬股份公司旗下浙江省高速廣告公司的廣告牌。

本刊記者看到,在杭甬高速公路上,高速廣告公司的廣告牌都在隔離欄內,有的甚至貼近路基。

根據《浙江省路政管理條例》規定,高速公路兩旁的標牌建設,只能是在高速公路控制區的30米開外,按照業內對此的理解,是高速公路防護欄外30米。

廣告商們覺得這個規定是比較合理的,如果離公路太近,廣告牌晚上的強燈光,會影響過路司機的視線,影響交通安全,此外,如果遇到臺風天,廣告牌發生傾覆,砸到路面上,也會造成交通隱患。

本刊記者以需要在杭甬高速公路兩旁投放廣告的名義,致電浙江省高速廣告公司,高速廣告公司的一位業務員告訴本刊記者,高速廣告公司是經交通廳高速公路管理委員會授權后才發布廣告的,是“線內”唯一的合法廣告運營商。她特別向本刊記者指出,所謂的“線內”,是指道路隔離欄之內,貼近路基防護欄。

她強調:“線內”是稀缺資源,有無可比擬的優勢,因此價格肯定高。以杭甬線紹興段為例,一年的廣告費用是22萬,如果連續做三個,可以打9.5折,而同一地段,線外的廣告牌,一般價位都在8萬左右。

對此種行為,廣告商們深為不滿,認為恰恰是某些廣告公司攪亂了整個行業。“商會成立后,要擔負起類似的監管責任。”某廣告商表示。