馬化騰：新游戲王者

凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。

——孫子

謙遜如騰訊的公司并不多,低調(diào)如馬化騰的公司創(chuàng)始人也不多。這位溫文爾雅、甚至含蓄害羞的CEO領(lǐng)導(dǎo)下的公司在世界經(jīng)濟(jì)千瘡百孔的今天,業(yè)績卻取得了令人咂舌的增長,其已經(jīng)成為世界互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市值第三的公司,僅次于Google和Amazon,把雅虎和eBay等世界知名公司都拋在了后面,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、盛大們更是無法望其項(xiàng)背。

是什么支撐了騰訊的業(yè)務(wù)如此強(qiáng)勁的增長?原因是多方面的——它的幾乎所有業(yè)務(wù)都在賺錢,而且是高額利潤。不過有一點(diǎn)非常重要,那就是它所謂的“互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)”。這塊業(yè)務(wù)占據(jù)了其總體收入的75%左右。而在騰訊的這個(gè)主業(yè)里,又分為兩部分,一塊是包括大型網(wǎng)游和休閑娛樂“QQ游戲”的網(wǎng)游業(yè)務(wù),一塊是QQ空間、QQ秀、QQ會員和QQ寵物等代表的社區(qū)類增值服務(wù)。在低調(diào)的騰訊極力把二者合并計(jì)算的同時(shí),業(yè)內(nèi)人士不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了騰訊整個(gè)營收的45%以上。而其他的移動電信增值業(yè)務(wù)和門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)的廣告營收也只能占到13.2%和8.7%。可以毫不夸張地說,騰訊已經(jīng)是一家以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳂I(yè)的網(wǎng)游公司了,不管騰訊是不是認(rèn)可。而支持騰訊在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下逆勢而上的主力也正是這個(gè)長期隱藏在“互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)”背后的“普通”業(yè)務(wù)。

不過,這家2009年凈利潤有可能超百億元的公司切入網(wǎng)游的途徑與其他公司并不一樣。一直到現(xiàn)在,網(wǎng)民的第一印象都還認(rèn)為它是一家以即時(shí)通訊軟件QQ而聞名于世的公司。的確如此,依靠一款即時(shí)通訊軟件,馬化騰真正做到了“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手”。時(shí)至今日,它的即時(shí)通訊注冊賬戶達(dá)到了10億5千萬人,活躍用戶高達(dá)4億8千萬人,同時(shí)在線人數(shù)已超過7500萬人,這在中國互聯(lián)網(wǎng)史上絕對稱得上是空前的。也正是基于如此龐大的忠實(shí)用戶群,當(dāng)“黑馬”騰訊迅速殺出,來分享網(wǎng)游蛋糕時(shí),盛大和網(wǎng)易的游戲之王之爭也基本失去了意義,它們所能做的就只是眼睜睜地看著這家后起之秀旋風(fēng)般的閃轉(zhuǎn)騰挪最后順利登頂,占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)游市場20%以上的份額,自己卻無絲毫還手之力。騰訊登頂游戲之王是遲早的事,這并沒有太多懸念,但在短短兩三年時(shí)間內(nèi)就打敗了苦心經(jīng)營近十年的傳統(tǒng)游戲運(yùn)營商們這多少讓網(wǎng)游界人士都覺得難以接受,但這就是用戶選擇的力量。

馬化騰的高招并不在于他可以把任何一款網(wǎng)游產(chǎn)品放入其他網(wǎng)絡(luò)公司無可比擬的海量用戶群里點(diǎn)石成金。而在于他建立了一套有效的營銷和推廣體系。他的網(wǎng)游推廣利用了騰訊已經(jīng)建立的和費(fèi)用掛鉤的QQ會員級別體系。目前,享受騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)包月用戶高達(dá)4700萬,“QQ游戲”門戶的同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)570萬。在這里,交錢多的用戶會享有體驗(yàn)游戲的優(yōu)先權(quán)并在游戲中享有種種特權(quán),這對于他們也是一個(gè)有意的暗示:既然我比別人多交了錢,這種福利我為什么不享受呢?而對于普通用戶來說,面對這種不公平的待遇,他們很多會因?yàn)椤百€氣”,而成為騰訊的收費(fèi)用戶。這種比口碑傳播更加有效的“榮譽(yù)感”傳播更容易得到收費(fèi)用戶的青睞,積累起網(wǎng)游的第一批也是最大一批付費(fèi)用戶,進(jìn)而才利用“群聚效應(yīng)”吸引更多的人參與其中。在中國互聯(lián)網(wǎng)史上,超過百萬在線用戶的網(wǎng)游有7款,而騰訊就占據(jù)了其中3款,而且這些記錄還都是在近兩年內(nèi)創(chuàng)造的,其發(fā)展勢頭可想而知。

營收嚴(yán)重依賴游戲并不是件好事,馬化騰也深知其中的利弊。網(wǎng)游占公司過高的營收比例也把騰訊推向了另一個(gè)尷尬的境地,但目前似乎并沒有什么好的解決之道。不做網(wǎng)游,營收將難以持續(xù)提升,投資人不滿意。“網(wǎng)游是一個(gè)特殊的行業(yè),你永遠(yuǎn)不知道你的下一部作品是否會成功。”“它更像是一種短期行為,如果過度依賴短期行為,它會透支掉你的未來。”在馬化騰的授意下,騰訊旗下的控股公司、以游戲?yàn)橹鳂I(yè)的深圳網(wǎng)域已經(jīng)準(zhǔn)備2010年底上市,但愿此舉可以暫時(shí)緩解騰訊的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。