263:“變”與“不變”的生存智慧

“做企業要遵循變與不變的哲學,這個世界永恒的是變化,企業在產品與技術上要不斷創新、不斷變化。但是有一點不能變,就是你的主業,在這一點上要非常堅持”

“263,是誰?”

“應該是那個263郵箱企業吧?”

263,一聽到這熟悉的三個數字,可能有大部分人立刻想到的都是那個昔日提供免費郵箱的互聯網企業。但是當我們再次走近263時,卻發現它并不是一家互聯網企業,而是一家利用互聯網技術提供通信服務的通信公司。

2009年11月10 日,二六三網絡通信股份有限公司在京發布了“263便利會議新品”,并在會上,正式對外公布企業語音增值通信戰略。這是繼2008年底發布語音通信戰略以及2009年5月發布數據通信戰略之后,263新通信戰略的最后一塊版圖,至此,263的新通信整體浮出水面。

從1999年創立,十多年來,263發生了很多變化。在沉寂了幾年后,263逐漸把自己的新通信戰略展示給外界。雖然在外界看來,263仿佛經歷了一次大的變革,從互聯網到通信。但當我們沿著時間的河流回溯時,卻驀然發現,其實263并沒有改變。在其董事長李小龍看來,263的目標一直如故,始終定位于以運營為基因的通信企業。

從“轉變”到“嬗變”

早一撥的中國網友應該還清楚地記得,263的前身就是當年大名鼎鼎的“首都在線”,在他們的記憶中,263是中國互聯網的元老。在鼎盛時期,憑借著免費郵箱服務,263曾是位列國內前三的門戶網站,免費郵箱用戶一度超過2000萬。“我們的門戶在1999年CNNIC調查的時候進入門戶網站排名的前三位,在2000年仍然是前三,還挺風光的。”263創始人兼董事長李小龍對《當代經理人》回憶道。

但這種風光沒有持續多久,門戶網站需要大量資金支撐,當年263進入門戶可以算作“誤入歧途”,而且進入這個行業的時機有些晚了——在第一次網絡泡沫到來的時候,263門戶的處境日益艱難,在這個時期,它損失了近2億元。

李小龍告訴《當代經理人》:“在國內互聯網發展遇到第一個冬天時,對在這個領域里所有的企業來說都是一次重挫和打擊,我們也不例外,但通過反思使得我們比之前更加清醒地認清了自己的價值和核心能力所在,所以我們及時地做出了改變。”

任何改變對企業或許都意味著取舍。2002年5月,263對外宣布了戰略調整,決定把門戶網站的大部分內容頻道剝離出去,包括當時在業內相當有影響的電子商城、跳蚤市場等,只有電子郵箱被保留了下來,因為263認為郵箱更符合通信的理念,同時郵箱作為數據通信產品,導入了運營服務模式,勢必要進行收費。

將免費郵箱改為收費,這在當時引起了外界的廣泛爭議,但李小龍在對263業務進行重新梳理之后,他得出了“我們的優勢其實還在通信”的結論,這更加堅定了263做好、做足通信的決心。

事實上,這并不是263的第一次“轉身”,263的前身海誠尋呼曾經是北京市場三大尋呼服務提供商之一,但在手機短信對尋呼業務即將產生“不可逆轉”的優勢前,李小龍率先賣掉了這個當時還非常賺錢的業務,并利用這筆錢尋找通信行業其它機遇。

在始終立足于通信行業的目標指引下,263進行模式創新,不斷的投入研發并推出新型業務。2003年4月,263率先與前北京網通合作推出96446IP長途電話業務,開始在語音通信中進行探索。對此263創新的提出“主叫計費”模式,并取得成功,迅速占領市場,取得了百萬級用戶群,收入規模急劇增長。在最高時期,96446每月能給263帶來上千萬的收入,成為公司多年的重要業務。

2004年9月,263的公司名稱由原來的首都在線改為二六三網絡通信股份有限公司。此時的263更加明確的表示自己將聚焦在通信服務領域,將在全國范圍內提供企業郵件、語音增值及語音通信等多種增值通信業務。在這一年,263成為國內首批擁有多方通話牌照的電信增值服務商之一,時至今日已經在13個省市地區開通了95050多方通話業務。

在沉寂了一段時間后,263在2008年底又做出了一個讓外界震驚的舉動:入資美國電信運營商iTalk Global Communications,開始進軍海外市場。iTalk在北美VoIP(寬帶電話或網絡電話)運營商中一直排名前三,在北美華人市場中占據第一。事實上,通過這次入資,263“借船出海”,繞開國內的政策壁壘,在海外一舉殺入向往已久的基礎通信業務。而在入資完成之后,iTalk加快了海外擴張的速度,目前已經進入了澳大利亞、韓國以及東南亞市場。

在此之后,2009年5月,263推出基于中小企業管理需求的263EM企業通信管理平臺及數據通信戰略,加上近期推出基于中小企業電話會議需求的“便利會議”新品及增值通信戰略,263的“新通信”戰略全景浮出水面。

對于“新通信”的認識,263副總裁張靖海對《當代經理人》表示:“新通信是運用互聯網的技術和資源提供通信服務,這是一個技術與資源相結合帶來的運營模式的創新,也就是常說的虛擬運營。新通信還要對市場需求進行充分的調查研究,需要對于通信市場未被滿足的潛在需求做深度分析,為用戶提供更貼身、更便捷的服務,以獲得市場份額,形成市場規模。以模式創新作為263三個版塊業務開展的核心與基礎。”

巧妙“種果樹”

263在十年的發展中的傳家寶就是運營服務,但是在中國經濟大背景下,電信行業一直未對民營企業開放,使得一些中小型通信增值和通信服務企業只能在夾縫之中求生存,且生存環境異常艱難。263清醒的認識到,要想長久保持企業在行業間的競爭力實現長久發展,必須要在運營上下大功夫。

但與其他壟斷行業一樣,通信行業復雜多變,民營通信企業如何生存、發展,必須有自己的“獨門秘籍”來達到適應環境的目的,在這方面,263做出了積極的探索和嘗試,其中最有名的就是其“種果樹”的理論。

263把通信行業比喻為“種果樹”的行業,與之相對應的即是“種麥子”的行業:“種果樹”前期需要較大的投入,而且不會立竿見影收到成效,必須經過長期的運營維護才能有“收成”,進而獲得良好的持續性。而相對應的IT行業和互聯網行業,像是“種麥子”:種一茬收一茬,收完一茬還得再種一茬。以軟件行業為例,賣軟件是“割麥子”,一年一種一收,雖然收獲快,但需要年年大投入;而做通信則是“種果樹”,開頭兩年辛苦,但只要客戶有了,便可以年年收獲。

盡管如此,263并不是按照固有模式來“種果樹”,因為通過對于互聯網技術和通信資源的結合運用,形成了263獨有的模式創新。李小龍在十幾年前就認為“互聯網就是一種通信工具”,事實證明了這一點,263不需要建設基礎通信網絡的巨額前期投入,這種虛擬運營大大減少了前期投入,可以幫助263較為輕松進入通信這個行業。

但這種輕松只是一個相對的概念,李小龍告訴《當代經理人》:“雖然虛擬運營不需要部署基礎網絡和設備,但前期的人力和研發,包括我們的數據中心、機房等做了很多這方面的投入依然非常大。而且在運營的后期更像種果樹一樣,需要耗費更多的精力。比如我們要為果樹施肥、澆水、除蟲、嫁接等等,讓原有的果樹能夠不斷的結出果實,并且有很好的口感。”正是這種“種果樹”理論,使得263始終按照基礎通信運營商的標準默默耕耘。

不過263不變的“種果樹”也有一些積極的變化,縱觀263的發展史,多種業務的陸續展開,使得每個業務都有承前啟后的作用來保持公司的發展,同時又能互相之間做經營資源上的接近。按照李小龍的說法,就是在老的一批果樹還在產果子、進入盛產的時候,一定就要及早下手去開發種植另一個品種的果樹,這樣在老果樹過了高產期后還有新的支撐和保障。在這一方面,263并購iTalk就是一個典型的例子。

國外VoIP市場的巨大前景已讓國內許多通信運營商都興奮不已,其中就包括263。早在2003年,263就在公司的未來規劃中將VoIP作為重要組成部分,那時美國最大的VoIP運營商Vonage剛剛成立,而Skype還是一個僅僅只有幾百用戶的小互聯網公司。但是與國外電信市場相比,中國對VoIP遲遲沒有放開,因此263不得不另尋出路。

發現了在北美華人群體中影響力頗大的VoIP運營商iTalk后,263興奮不已,因為iTalk的發展路徑和263對自己未來可能在VoIP市場的突破點一樣,是基于某個特定細分市場需求的切入。所以入資iTalk,希望能夠在我國基礎通信行業對民營企業開放的時候,將其在北美市場成熟的VoIP運營經驗移植到未來的中國市場,并以此獲得基礎通信業務的牌照。

按照263的“種果樹”理論,iTalk一直在海外市場努力地耕耘著,他們對從事的領域和行業有著共同的愿景和相似的理解。合作之后,雙方不但積極交流了“種果樹”的經驗和技能,進行互相補充;而且能夠互相合作,共同發展。263的入資,從某種意義上加快了iTalk的耕種和培育速度,甚至比預想的還要令人興奮,在263入資完成10個月之后,iTalk已經開始扭虧為盈,毛利潤率提高了約20%,銷售額提高了70%。不僅是增長,而且還開辟了新的田地。目前,繼美國和加拿大市場之后,iTalk已經把業務延伸到新加坡和澳大利亞市場。

不變的“通信基因”

當年,263剝離門戶網站業務,這對于當時的263是務實的選擇。同時對于現在的263來說,也不失為一件好事,它讓263對自身有了清醒的認識:一定要做自己擅長的事情,那就是回歸通信行業,這個認識多年來一直未曾改變。

張靖海對《當代經理人》表示:“263能夠進入通信行業,特別是能夠取得已有的發展和成績,是源于互聯網技術出現和互聯網應用的普及,給通信行業帶來的變化所產生的機會和產能,沒有這個背景和這個變化,263就沒有介入的機會和發展的可能。”這就是263對于通信和互聯網關系的“另類”解讀。

263從來沒有否認通信行業廣闊的市場前景,特別是在利用了互聯網的技術后,給通信行業帶來的許多變化,而263正是逐漸挖掘出這些變化背后的市場。

在這個定位的基礎上,263所做過的很多業務,都可以用這樣一個角度來解讀。263早期開始入手的ISP實際上就是通信服務,但這個通信服務的對象及需求的產生都是源于互聯網。張靖海告訴《當代經理人》:“其實電子郵件就是有了互聯網技術之后,可以替代傳統郵遞信件的新溝通方式,即所謂的為用戶提供存儲轉發服務的電子郵件,從一開始就帶著非常明顯的通信色彩。”

從2003年開始,IP通信技術開始在全球蔓延,這種技術大大降低了民營企業成為運營商的門檻,這也讓263找到了進入語音市場的捷徑。但國內通信運營市場對于民營企業一直緊閉大門,不過李小龍卻告訴《當代經理人》:“我們相信將來有一天,會允許民營企業進入到這樣一個產業,這是我們堅信的。”

畢竟身處通信這個號稱“百年”的成熟行業中,像263這樣的民營企業不具備任何先天優勢,因此263必須選擇和處理好與基礎運營商的關系,并且充分在細分市場中挖掘用戶的潛在需求,尤其是面向中小企業的通信需求。

263一直把與運營商的關系稱為“與象共舞”。張靖海對《當代經理人》表示:“如果運營商是大象,那么263就是小象,我們跟運營商可能構成一個非常和諧的共生共存,他們有他們的價值,比如他們擁有全國的通信網絡資源,他們有非常龐大的用戶群,以及非常良好的客戶關系。而作為增值服務運營商來說,很多時候263可以在基礎通信服務的基礎上為用戶提供更好、更便捷的服務和產品,并不斷的對此進行完善和推廣,滿足基礎運營商既有用戶群中的潛在需求,這種關系就相得益彰。”

比如263最新推出的“便利會議”,它在定位上就是面向廣大中小企業,這種類型的企業既沒有財力購買國際先進電話會議系統,現有的互聯網帶寬質量又達不到電話會議的要求,這時263就可以通過運營商的網絡,同時構建自己的增值通信服務。263總裁蘆兵表示:“中小企業對服務要求是比較高的,運營商只能夠做到規模服務,也就是說這里存在縫隙市場。但是這個市場很小,運營商無法在這中間提供更進一步的通信服務,而正是對于這個縫隙市場的把握,263通過模式創新的方式來滿足這部分用戶的需求,并以此實現與運營商的更進一步深入合作。隨著經濟的發展,這類需求會越來越大,這是我們的判斷。”

在263的戰略規劃中,諸如“便利會議”這樣的例子還有很多, 這些業務的設計初衷都有兩個共同點,一個是便利,一個是質量,這都是通信行業的標準。

雖然外界會認為263的優勢只是一個比較優勢,比通信懂互聯網、比互聯網懂通信服務。但263則認為自己的優勢在于能給自己找到一個縫隙市場,然后是精準的定位自己。

一般來說,一個企業的基因就是它已經沉淀下來、形成了一個無論是經驗上還是說興趣上、能力上的烙印的東西。從263的發展過程來看,通信運營的烙印深深地印在了263的身上。李小龍在采訪中如此感嘆:“12年前,我們以通信起家,5年前開展新通信服務。我從中悟出一個道理,做企業要遵循變與不變的哲學。這個世界永恒的是變化,企業在產品與技術上要不斷創新、不斷變化。但是有一點不能變,就是你的主業,在這一點上要非常堅持。”

■記者手記

通信民企的發展觀

蘇慶華

縱觀263網絡通信十多年來的發展歷程,這家民營企業的頑強生命力令人感到驚奇。在如今“快公司”、“鬧企業”流行的時代,這樣一家默默無聞的,甚至更“慢”一些、更“靜”一些的公司卻在市場中依然挺立,始終堅持著自己當初所選擇的行業——通信服務,這份執著值得尊敬。

263十年來的堅守來自于企業自身揮之不去的“通信運營基因”,用董事長李小龍的話說就是“要做自己擅長的事情”,也因此,263審視自身,確定了清晰的戰略方向與目標——新通信,并以此來發現市場、挖掘市場、創新產品。

目前國內的中小型企業,特別是中小型的民營企業,一直以來面臨的困局或關注的重點是如何提升和體現自己企業的核心競爭力,并以此作為自身能否生存的關鍵因素。而創新也是不斷被提及的話題,尤其是民營企業如何擁有并運用創新的“一招鮮”是問題的關鍵。靈光一現的創新思維一旦需要落到實處,就避不開成本的投入、人員的投入以及技術的投入等,種種投入是民營企業難以負擔的。在這方面,263也有同樣的思考,在分析了自身所處的環境之后,確定了“模式創新,與象共舞、合作共贏”的發展策略,即在三大電信運營商壟斷格局的基礎上,充分利用互聯網技術,深度的挖掘細分市場中用戶的潛在需求,并以此與電信運營商緊密合作,獲得生存及發展的空間。

與大多數民營通信企業一樣,263的發展一直受制于國家政策的調控、用戶需求的不斷變化以及技術的不斷革新,為了使自己能夠在充滿變動的市場中生存與成長,就必須不斷的修煉自身,不斷的進行創新,不斷適應政策環境的變化,才可以謀求進一步的發展。

中國知名電信觀察家項立剛對《當代經理人》表示:“民營通信企業如果在基礎通信領域去跟基礎運營商競爭和碰撞,那是幾乎沒有可能勝利的。但是隨著電信市場的發展,基礎運營商也要面對角色的轉化,它將面對一個綜合性的管理平臺,會出現各式各樣的新業務。在這樣的情況下,像263這樣的有較為豐富的運營經驗和管理經驗、又了解互聯網和通信的民營通信企業是有價值也是有機會的。”

縱觀263十年來的變化,既折射出大多數民營企業成長的軌跡,同時也為更多中小型民營企業的發展提供了借鑒。