江蘇省中小企業客戶關系管理研究

吳見平 汪雅慧

一、江蘇省中小企業客戶關系管理現狀

在受訪企業中,大多數企業雖知道客戶關系管理,但對客戶關系管理的本質并不十分了解,對客戶關系管理的認識和利用主要還是以向主要客戶提供服務為主,占整體的73.1%。主要原因是重視短期利益,對需要投入大量資金的客戶關系管理存在疑慮,可見管理層觀念滯后是嚴重阻礙客戶關系管理實施的主要原因;此外,內部技術人員缺乏也是阻礙實施的原因之一。調查發現,未實施客戶關系管理的企業打算在1至2年內實施占整體的43.6%,未來江蘇省中小企業實施客戶關系管理的市場潛力巨大。

二、中小企業客戶關系管理實施過程中存在的問題

(一)中小企業對客戶關系管理的本質認識不足

客戶關系管理不僅是一套軟件,其成功運作需要“以客戶為中心”的管理理念來支撐。與國外先逐步形成“以客戶為中心”的管理思想,后再與IT技術相互結合起來,進而形成CMR不同,我國則是先引進技術產品,卻并未產生管理思想。造成客戶關系管理思想非常薄弱,在很大程度上還未被歸納、整理、提煉成一種理念。這種結果在中小企業更顯而易見,中小企業內部各個部門往往從自己部門利益及便捷出發來對待客戶,無法做到真正的“一切以客戶為中心”。

(二)中小企業管理滯后

中小企業管理落后主要表現在:第一,生產經營過程中沒有長遠規劃;第二,缺乏民主科學的決策機制,大多以“家族式”管理為主,這種過于集中的家長式管理往往造成各個部門缺乏相互協調與支持;第三,沒有嚴明的規章制度,或者沒能嚴格地貫徹執行,企業即使有制定以“以客戶為中心”的管理制度,但由于各部門重視部門的利益大于重視企業的利益,制度往往被忽視;第四,忽視現代化管理設施手段等基礎條件,不注重用現代化的知識來武裝自己。

(三)人才素質無法達到CRM系統要求

人員問題從兩個方面影響中小企業實施CRM,一是中小企業的高層領導對IT技術不太了解,也不愿意承擔相關任務,容易導致項目缺乏強有力的執行領導。此外,中小企業管理人員相對較少,往往身兼數職,公司領導一般把精力放在業務和財務上,對CMR項目的重視不夠。另一個方面,中小企業CRM項目團隊本身的經驗和技能的缺乏。盡管調查顯示,大多數中小企業由外部專家幫助實施客戶關系管理系統。然而,再好的自動化流程,再好的個性化分析和服務,以及再好的客戶挖掘和客戶跟蹤都必須有相關人員在不同時段進行實時業務跟蹤,把信息輸入到系統中去,系統再得出相應的結果,這就要求企業員工必須具備較高的計算機應用水平,尤其是涉及到相關信息的操作人員。目前江蘇省大多數中小企業員工整體計算機水平并不高,這又使得實施CRM成為一大挑戰。

(四)CRM系統忽視企業差異

江蘇省中小企業幾乎遍及了各個產業的各個行業,由于規模和實力限制,中小企業根據實際情況經常采用一些比較精煉的組織結構和靈活的業務模式。沒有準確把握行業的差異也是多數CRM項目失敗的原因之一。另一方面,CRM系統本身設計的無差異性,使得與原有的信息系統融合存在諸多問題,如企業已有的ERP系統、企業內部電子郵件系統、企業內部網系統等,這些信息系統都存在一個技術融合、技術更新的問題,若實施CRM所帶來的新技術應用如不“以客戶為中心”、“以企業需求為中心”,必將與原有的系統發生沖撞,給企業帶來種種問題。

三、中小企業客戶關系管理的對策研究

(一)提高對CRM的重要性的認識,制定著眼于客戶的企業戰略

中小企業決策者首先應轉變觀念,認識到客戶關系管理對增強企業競爭能力、獲得企業持續發展的作用,真正樹立企業一切以客戶為中心的思想,把顧客置于組織結構的中心,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,與顧客建立互動、互相依存的合作伙伴關系,把客戶價值和客戶的管理放在首位;其次,加強企業員工的培訓,提高員工的整體素質,與客戶管理系統相適應。同時,企業應著手制定著眼于客戶的企業戰略,促使企業向客戶戰略型企業發展。所謂客戶戰略型企業就是利用信息來獲得競爭優勢,并把增長和利潤傳遞給客戶的企業。企業可以通過與客戶之間富有成效的交流促進客戶的獲得、保留,以及提高客戶的盈利能力,通過這種方式理解客戶,進而影響客戶的行為。而成為客戶戰略型企業可以使“一切以客戶為中心”的管理理念自然而然地根深蒂固于企業和每一員工的頭腦中。

(二)識別客戶群中有價值的客戶,采取針對性的營銷策略

客戶關系管理旨在改善企業與顧客的關系,進而在這種特殊關系基礎上創造顧客價值。知道哪些客戶是最有價值,或這些客戶比那些客戶更有價值有利于企業優先安排其資源,在競爭的市場環境里居于更主動的地位。對中小企業來講,由于其實力有限,更應區別對待不同的客戶。企業在盡可能長時期維持最大價值客戶的同時,還要以客戶給企業帶來價值的大小區分客戶群,并采取有針對性的策略。對于那些無論公司付出何種努力,都不能產生出覆蓋其成本的收益的可能,公司應視情況將其從客戶名單上刪除。對于那些徘徊不定的客戶,企業應將這些客戶遷移到具有高成長潛力的客戶群中去。此外,企業還必須與最具價值的客戶進行互動,實現企業與客戶,客戶與企業的雙向互動。事實上,投訴受理是最有潛在價值的互動之一,中小企業可借此樹立企業自身信譽。

(三)規范企業管理,建立客戶信息

目前,江蘇省多數中小企業的生態環境仍處于“家族式”的“封建”階段,改變這種環境,企業應創造一種充滿熱情、相互信任、和諧融洽、催人奮進的氣氛,提倡團結協作精神,提高員工參與的積極性,降低等級意識等措施出發,提供一個平等交流,暢所欲言的工作環境。各部門有了相互交流的平臺有利于客戶信息的更好管理。各部門應以客戶為中心,制定操作規范,不論客戶由何種途徑與企業進行溝通,各部門都能提供一致的對策。企業盡可能整合各種完全不同的信息系統、數據倉庫、業務單元、直接服務于客戶的網點、以及其業務展開過程中的許多其他因素,以確保那些與客戶互動的所有職員,都有實時的手段和辦法去更新客戶信息。不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享,對客戶信息的記錄實行定人、定時的制度化管理。

(吳見平,1961年生,江蘇鎮江人,江蘇科技大學經濟管理學院副教授。研究方向:市場營銷與科技經濟。汪雅慧,1986年生,浙江臺州人,江蘇科技大學。研究方向:市場營銷)