統一收銀電子賣場試水商場式轉型

　　中關村向來不乏新聞。“電子賣場也要統一收銀?”海龍電子賣場此次將目光聚焦在了零售賣場最為核心的售中環節，認真學習居然之家、百思買等其他行業賣場的模式，這是2009年中關村IT賣場運營模式的又一新嘗試。這再次于5月底至6月初，引來世人的側目。
　　自4月13日起，海龍電子城就悄然開始了在3層筆記本電腦專營區實行“統一收銀”，而不是像以往那樣顧客直接將貨款交給攤主。首次進入的商家有13家比較大的經銷商。海龍有關負責人表示，海龍電子城統一收銀柜臺有聯網的電腦，工作人員在顧客繳納筆記本電腦貨款時登錄中關村價格指數網進行查詢。如果顧客購買的筆記本電腦價格，超過了中關村價格指數網上該款電腦的最高價，收銀臺將拒絕收款。
　　
　　并非第一次
　　
　　其實，中關村賣場嘗試“統一收銀”這已不是第一次。早在2007年夏天，海龍曾計劃在各區縣設立海龍IT精品店，其西單店曾高調“亮劍”，但幾經改造卻未取得預想效果。海龍國投店挑戰了“明碼標價、統一收銀”的管理模式；2008年3月，e世界的倉儲式超市就嘗試統一收銀，不過最終都不了了之了。
　　為何此時推出?海龍運營管理部負責人傅利對本刊記者表示，去年突如其來的金融風暴嚴重影響了中關村經銷商的零售額，為了降低自身損失。一些經銷商在利益和道德面前選擇了重拾欺騙的伎倆，中關村誠信問題一度成為眾矢之的，不少上當受騙的消費者甚至喊出了“中關村，入村需謹慎”的口號。為了加強對賣場內經銷商經營行為的監管，海龍決定再次試水統一收銀。
　　如今再度試水，海龍顯然是有備而來，采取了對癥下藥的政策。上述人士同時表示，與2007年相比，海龍這次的行動可謂是“抓大放小”。在與經銷商的一番溝通之后，海龍選擇了經銷商數量相對較少，經銷商實力普遍較強，經營品類相對集中的三層筆記本專營區開始“試水”統一收銀。
　　而為什么會選擇筆記本作為試點?據業內人士分析，目前中關村賣場被曝光，也是最嚴重的黑導購拉客、轉型等問題，大部分源自筆記本銷售過程中。從產品方面來看，筆記本電腦產品的大品牌相對不多，標準化程度較高統一收銀相對簡單。恰好符合經濟學中商品差異不大、有統一的商譽、有統一的廣告支出則多采用統一收銀臺的理論。
　　而當記者就統一收銀模式是否將進行推廣時，海龍集團董事長魯瑞清表示，統一收銀是趨勢，但具體的時間表，得依據賣場內經銷商的接受程度來制定。因為海龍做統一收銀，不僅是為了消費者的利益，也是為了幫助經銷商樹立品牌形象。海龍不會將自己的意志強加給經銷商。
　　
　　經銷商的顧慮
　　事實上，海龍此次重新推行統一措施的阻力是不小的，最直接的就是來自經銷商的阻力。
　　從此次統一收銀實施海龍前的行動來看，我們看到了海龍為最大限度減小統一收銀阻力所作出的努力。首先，海龍方面對三層店面進行了改造，據悉，在三層格局調整前，商戶們已經出現了洗牌，比如神州天海全部撤出海龍，空間浮點原先電梯口的鋪位丟了，運通時代和和雍科技搶占了最有利的位置……而產品方面，也隨之設立了經銷商準入制度，保證每個品牌的經銷商最多只有兩家。改造后，撤掉了很多零星的小攤位，減少了三層筆記本經銷商的數量，由運通時代、恒昌IT的上海和北京分公司共同吃下來近八成店面，它們資金實力雄厚、抗風險能力較強，面對統一收銀有能力承擔。這樣做既可以減小經銷商之間的惡性競爭，也便于海龍同經銷商展開互動。
　　其次，對于經銷商最為關心的回款問題，海龍更是承諾，統一收銀模式將實行當天回款，且統一收銀產生的各種費用，則完全由海龍承擔。有了這些措施，使得海龍經銷商有了定心丸，最終，此次首次進入統一收銀的商家由13家比較大的經銷商組成的格局最終成型。
　　那么，實施兩個月以來，效果如何呢?記者在海龍電子城三層筆記本專區看到，導購人員遍布賣場，盡管是周末，但人流量并未增加多少，統一收銀臺前偶有顧客交款，相較其他層賣場的人流情況，三層筆記本專區顯得靜悄悄。多數經銷商表示，這兩個月以來，海龍基本上能夠做到次日到賬，押款問題并不存在。一家清華紫光的工作人員介紹，統一收銀之后對生意并沒有太大的影響，還是像往常一樣。而另一家實體店的工作人員則表示，“現在是淡季，和之前海龍的‘玩轉中關村’活動一樣，消費者數量沒有增多，市場反應不大。”
　　
　　業界的質疑
　　
　　除了經銷商外，業界也對海龍此次的統一收銀有所質疑。
　　一方面是來自海龍的洗牌的質疑。一位不愿意透露姓名的業內人士指出，電子賣場最大的特點就是產品種類繁多、商戶規模不一，如果全部統一收銀，這與中關村傳統的多樣化市場格局是不相符的。電子賣場的活力在于小的經銷商，海龍的改造后，只剩十幾家大的經銷商容易形成壟斷。
　　海龍負責人對此的回應是，改造后的三層同樣保留了所有大品牌的筆記本電腦。另外，海龍統一收銀的樓層選擇商戶的標準并非單一的依據規模大小，還是有一個多維的評判標準。
　　清華大學中國零售研究中心李飛教授認為，在中關村這個特殊商圈，賣場統一收銀，無疑強化了其對商品和銷售額的控制，進而讓經銷商的操作余地進一步縮小，經銷商是否會認同?在他看來，中關村電子賣場屬于專業主題型購物中心，而目前購物中心的特點之一就是各店自己收銀。
　　鼎好電子商城副總經理李忠晉則表示，統一收銀的實施也有它自己的前提條件，要依據賣場的規模實施，店鋪的數量、種類、客流量等都是影響統一收銀的重要因素。“經營模式的革新和多樣化發展趨勢是好的，但鼎好沒有將同樣模式復制的打算。”
　　另一方面，此次統一收銀不包括開具發票功能，銷售發票還是需要消費者同經銷商協商解決，賣場方只提倡，不干涉。由此可以看出，在某種程度上，海龍的統一收銀業務只是一個純粹的收錢功能，離真正商場式統一收銀模式還有一定的距離。
　　
　　推行方的信心
　　
　　談到未來統一收銀的范圍會不會由筆記本向其他電子產品延伸，海龍一位經銷商表達了自己的觀點：‘像DIY配件和耗材這種太瑣碎的產品也統一收銀的話難度會很大。我覺得，除了筆記本，主要面向行業市場的投影機倒是可以考慮—下。”
　　“這些年海龍在模式創新上交了不少學費，但我并不覺得冤枉，至少我們積累下了很多成功經驗。”“盡管我們走過了最原始的房東階段，但是目前房東+物業的結構也已經不適應現在的市場情況，所以必須有所變才能圖存，要把現在的賣場轉變成科技服務供應商，最終將商場形式做成類似于西單、當代等，使之成為一個專業的電子商務購物中心。”海龍集團董事長魯瑞清認為，任何一種商業形態要突破傳統，就必須不斷嘗試。只有試過才知道是否適合，否則永遠只能原地踏步，等著被歷史的潮流吞沒。在魯瑞清看來，商場的統一管理和統一收銀將讓整個市場更加有序和可控，這是IT賣場目前急需引進的。
　　“統一收銀這道關IT賣場是早晚要闖的，誰過渡不到這個階段，誰就早晚要出局。一旦突破，賣場將會引發新一輪的全面升級。如果這關能突破，IT賣場將重演當年百貨業振興的輝煌。”魯瑞清表示。
　　中關村電子產品貿易商會秘書長齊波表示，中關村地區比較特殊，由于今年國務院對其創業示范區的要求，從國家到北京市再到海淀區對中關村的要求來說，這種統一收銀的趨勢是大勢所趨，如果跟不上時代的步伐，中關村將面臨著整個洗牌局面，海龍是國有體制，所以他在響應國家要求方面，就必然要走到前沿。
　　海龍此次改良后的統一收銀能走多遠，存在著多方的變數，但是海龍再次試水統一收銀的勇氣和決心是值得欽佩的，這不僅是海龍出自國有體制背景和面對中關村目前誠信危機的責任感，更是一個企業站在長遠的立場上，尋找如何走出賣場困局，開拓全新的商場格局，謀求經營模式轉型的嘗試突破。我們愿意為這種不斷嘗試，勇于突破的精神鼓與呼a如果能夠成功，這也許是中關村未來的發展方