如何減少浪費的促銷

　　“很多商家花大力氣做促銷，在促銷過程中也銷售很多產品，但促銷結束后銷售額反而下降。”近日，武漢大學經濟與管理學院營銷系主任、博導汪濤教授在給中南財經政法大學EMBA浙江班的學員講授《戰略性市場營銷》課程時講到。
　　在銷售活動中，很多商家都采用差別定價，因為可以提高利潤。但很多商家做的時候都沒處理好差別定價必須處理的兩個問題：一是分清客戶，二是分清產品。
　　
　　分清價格敏感和不敏感客戶
　　
　　分清客戶。在市場中，要給敏感者定低價，給非敏感者定高價。那么，如何判斷誰是價格敏感者呢，誰又不是呢?如在促銷策略中，給出條件：如收集5張優惠券，就打出7折。那么，只要是能拿出5張優惠券的消費者，就體現出他是價格敏感者。同樣，不出示或不收集優惠券的消費就是價格不敏感者。
　　很多商家做價格促銷，促銷很多，但浪費更多。因很多本來就想買，正好促銷就買了，結果這個促銷就浪費了，沒有起到初衷目的。商家一定要分清對誰促銷，是對價格敏感者促銷還是對競爭對手進行促銷。
　　此外，優惠必須是有條件性的優惠，比如麥當勞的優惠券就是很成功的促銷手段。假如你是個價格敏感者的話，你就要每天都要把優惠券帶在身上，因為你不知道什么時候要吃，而且里面有限制哪些是必須一起搭配。只有你是個高度的價格敏感者才會去花時間去比較，去選擇怎么組合最實惠，而不是看到什么喜歡點什么。
　　在市場中也有很多成功的促銷手段，如你買我的產品，全價，只要你愿意填寫信息表并愿意把填寫的信息表郵寄給我，我就給你七折。現在甚至有的超市和廠家有這樣的合作，在付錢的時候，你買的是我廠家的物品沒有優惠券，但如果你買了我競爭對手的產品，就會有一張關于我產品的優惠券出來。
　　所以說，沒有條件就會分不清楚，只要有條件，才能把價格敏感者給區別開來。
　　
　　分清產品檔次規格
　　
　　分清產品。為什么要將產品分開呢?因為不同的客戶價格接收程度會有所不同，假如提供相同產品的話，那就會亂套。比如銀行大批量從電影院方買票，20元一張。假如銀行職工的票被黃牛販子用30元收了，黃牛販子再用40元給一般客戶。結果，這樣就串位了，這個電影院的差別定價就是一個失敗的促銷。原因就是產品與產品之間沒有分開。
　　iPhone有一款手機，從599美元直接降到399美元，此款手機本想實行二階段定價政策，但沒想到百萬部手機賣得那么快，74天就賣完了，就3個月不到的時間，便宜了200美元，引起了消費者的強烈不滿，到最后CEO出面公開道歉，并賠付每個之前購買者100美元代金券的代價。假如在第一波推出的手機上寫上100部典藏版字樣，可能情況就會改變。
　　還有一個例子就是打印機，誰都知道打印機速度越慢的話，成本越高，但價格確實要比速度快的打印機低。原因在于，為了區分產品規格，廠家在普通的打印機中裝有一個放慢速度儀，雖然成本更高，但能達到差別定價的目的。有些人看中打印速度，多付點錢沒關系。要做到促銷活動最小程度的浪費，必須要區分客戶類型和產品規格。(來源：《民營經濟報》2009年6月15日編輯／劉麗琴)
　　點評：做促銷就是降低產品售價，吸引顧客購買，從而提升利潤嗎?顯然不是這樣簡單。事實上，做促銷活動并不容易。如果事先沒有對市場進行詳細的調查，又沒有進行促銷分析和促銷策劃，而只是憑借自己的想法和感覺胡亂地促銷，銷售業績也只能止步不