長城汽車“冬泳”

2008年長城汽車銷售了12.5萬輛，沒有完成年初設定的16萬輛產銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比，這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折，但長城汽車的決策者依然躊躇滿志，并決心逆勢而上

面對鏡頭時，長城汽車股份公司總經理王鳳英抱歉說沒有穿一身正裝來，還詢問攝影師是否把頭發扎起來更好看一點。采訪中一個電話打進來，對方說一位澳大利亞經銷商特意趕到河北保定的公司總部送鮮花，這讓王鳳英十分高興。

然而，眼下全球汽車業正籠罩在一片愁云慘霧之中。國際金融危機不斷深化和蔓延，已對實體經濟構成了嚴重沖擊，汽車工業是重災區之一。2008年燃油價格劇烈波動，消費信心受挫，全球車市陷入低迷，美國通用、福特、克萊斯勒三大汽車公司瀕臨破產，日本和歐洲汽車廠商的日子也不好過……

2008年長城汽車銷售了12.5萬輛，沒有完成年初設定的16萬輛產銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比，這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折，但長城汽車的決策者依然躊躇滿志，并決心逆勢而上。

進入轎車領域僅一年半時間的長城汽車，2009年將有4款A級轎車上市，2010年將投放9款。“國內還沒有一家同行做到這么多品種，我們要挑戰A級車市場第一的目標。”王鳳英告訴《中國新時代》，“某一個單品能不能做到銷量冠軍，公司內部也是有計劃的。”

長城汽車一向重視海外市場，立志做成一個國際化品牌。目前正準備擴大海外市場的投入。“越是在這樣一個高風險、具有挑戰的時期，長城汽車越要有能力穩固海外的經銷商網絡，在已經實現銷售的海外市場繼續發展。”

長城汽車渴望在全球汽車業的寒冬中逆勢而上的底氣何在？

改革開放30年來，中國經濟的發展為富有活力和效率的民間資本提供了一個施展遠大抱負的舞臺。長城汽車是從一家負債累累的鄉鎮汽車改裝廠起步，緊緊把握住皮卡和SUV的市場機遇實現了一舉崛起。

長城汽車董事長魏建軍是一位狂熱的汽車發燒友，對于全球名車的性能、價格、制造工藝都十分熟稔，開過奔馳、寶馬、豐田、凌志等絕大多數知名品牌汽車，而且“玩夠了就賣掉”，他把點滴心得都融入了長城汽車的研發制造。總經理王鳳英則是一位市場營銷高手，加盟長城汽車已近20年，立下了汗馬功勞。

更為重要的是，與熱衷于多元化發展的民營企業家不同，魏建軍和王鳳英始終專注于制造汽車，不搞賺錢快的房地產項目，也沒有玩弄讓人眼花繚亂的資本運作，甚至不向銀行貸款，這使長城汽車少走了許多彎路。

目前，全球汽車業正在經歷一場脫胎換骨的大變局，一批老牌跨國汽車公司的沒落和倒閉，必然深刻影響中國市場。深刻的產業危機中一切皆有可能，亦不缺乏此消彼長的重大契機，摩拳擦掌者早已大有人在。而成為贏家的關鍵鑰匙，或許就在于應對這場危機的策略當中，看誰能準確把握未來汽車發展的技術趨勢，推出受市場歡迎的創新產品。

向跨國公司叫板，正是長城汽車董事長魏建軍和總經理王鳳英的一個長久夙愿。但機會和風險永遠是一對孿生兄弟，他們能否抓住危中之機，實現龍門一躍？

挑戰A級車市場第一

對一個想做國際化品牌的汽車企業來說，不做轎車是有很多遺憾的。王鳳英向《中國新時代》解釋說，“不做轎車，就等于這個品牌沒有進入主流汽車市場一樣，對品牌建設非常不利。”

長城汽車的戰略規劃是占領三個細分市場的領先地位，形成三足鼎立之勢。A級車正是皮卡和SUV之外的第三只“足”。

實際上，進軍空間廣闊的轎車市場，對渴望做大的長城汽車而言是一個必然的戰略選項。盡管長城汽車是連續多年占據皮卡和SUV的市場老大，但其去年12萬多輛的銷量在中國汽車市場938.05萬輛的大盤子中，所占份額微乎其微。

王鳳英認為，做不做轎車并沒有高低貴賤之分，而是完全基于企業對市場定位的選擇。“做轎車對品牌價值的提升，包括進入主板塊的市場競爭，建立國際化品牌都有綜合影響。所以我們一定要做。”

基于這個認識，長城汽車早在2004年已著手準備，2005年展開了大規模的轎車項目研發。2007年10月29日，“長城精靈”在新落成的20萬輛乘用車基地下線，標志著長城汽車正式進軍轎車市場。

之所以把建立A級轎車平臺作為首選，是基于長城汽車對節能減排發展趨勢的判斷。王鳳英告訴記者，在相當長的時間里，大家都認為SUV一定費油，對這一細分市場造成了很大打擊。因此，長城汽車一直非常關注節能減排技術和產品，很早就推出了柴油化的皮卡和SUV。

王鳳英說，長城汽車并不拒絕做更大的轎車，做A、B、C級轎車都是一種選擇，各有利弊，從技術研發上不應該存在任何障礙，但如果什么都做就違背了“聚焦”的原則。“A級車利潤薄是一個公認的事實，我們反復研究的結論是，長城有能力、有辦法在A級領域做到與眾不同，改變小轎車一定不掙錢的怪圈。”

目前已經上市的“長城精靈”和“長城炫麗”定位于小排量中的精品車型，遵循品質與品味比較高、技術比較好的原則，核心是能夠滿足歐盟標準。王鳳英介紹說，去年底“長城精靈”碰撞試驗的結果是3星級以上，公司準備改進后今年5月再試一次，“我們要求每一款車的安全性都高于4星級。”

但如果長城汽車率先在中國A級車領域走品質路線，可能會承受很大的成本壓力和銷售壓力，實際情況也驗證了這一點。“長城精靈”上市之初銷售情況不太理想，一個月只賣了1000多輛。“大家都賣得很便宜，你要走高端路線，必須能耐得住寂寞。‘精靈’完成了長城進入轎車領域以品質當先的一種理念，我們堅決不做低質低價的轎車。”

但第二款A級車“長城炫麗”的市場表現令王鳳英倍感欣慰，上市首月產銷1500輛；第二個月產銷3000輛；第三個月生產5000輛，但經銷商預訂超過6000輛。

在王鳳英看來，市場目標并不是單一的，追求銷量可以是一個目標，但追求品牌是更為重要和長遠的目標。長城汽車如要更多地考慮海外出口市場的需求，就必須堅持高定位、高起點的原則。

事實上，作為中國轎車市場的一個新競爭者，除了采取差異化的競爭策略，長城汽車難以找到其他的制勝法門。

王鳳英表示，長城在A級車市場將采取三大競爭策略。首要的就是產品差異化，必須做到與眾不同。外觀不同，或是質量不同、技術不同，一定要讓消費者體會出明顯差異來。長城皮卡和SUV銷售量之所以能長期保持領先地位，產品差異化是一個重要原因。

另一種競爭策略是“以快制勝”，這在很大程度上是取決于企業的自身能力。在A級車細分市場，長城汽車能否比競爭對手更快地推出有競爭力的產品，將考驗其市場定位是否恰當、對消費者口味的捉摸是否準確、創新能力是否足夠強大等一系列因素。

而長城汽車之所以能稱雄于皮卡和SUV細分市場，還有一個十分重要的原因，就是產品豐富、多樣化。同樣是皮卡，長城有單排、雙排、大雙排、一排半等各種類型，高中低端產品都占全了，可滿足不同的市場需求。認識到這一點，就不難理解長城汽車為何在2009、2010年將連續推出13款A級車。

海外逆勢擴張

自1998年開始拓展海外市場以來，出口對于長城汽車具有十分重要的戰略意義。按照規劃，2010年其內外銷比例將達到1：1。2008年的成績單還不錯，全年出口5.5萬輛，在嚴峻的全球經濟形勢下，出口數量和金額不降反升。王鳳英坦承，海外市場“不可預計的擔憂比較多”，最大問題是說不好哪塊市場會增長還是下降。

去年第三季度，由于之前的訂單要陸續執行，長城汽車出口保持了一個相當的水平。但第四季度，與以往平均出口量相比下降了20%。2009年第一季度基本保持了去年第四季度的水平。

不利因素逐漸顯現。目前，長城汽車在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、印尼、保加利亞、越南等國家設有海外組裝廠。其中，俄羅斯經濟持續惡化，盧布貶值壓力很大。其他一些國家的貨幣貶值壓力也很大。“如果短期不能回升，出口繼續惡化或保持一個低谷銷售量是非常有可能的。”王鳳英坦言。

但實施全球化戰略早已是長城汽車堅定不移的目標。目前，長城汽車在海外市場的品牌建設、銷售和服務網絡拓展、技術輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目均已全方位展開。

今年2月初，長城汽車準備投資30億元，未來3年在天津濱海新區建成“長城天津汽車零部件及物流出口項目”，屆時將形成15萬臺（套）KD（進口散件裝配）組裝能力。項目建成后，可使長城汽車在新港滾裝碼頭的出口更加便利。

“不能因為國際市場存在新的挑戰和壓力，就忽視和放棄國際市場。”王鳳英說，“中國汽車出口才短短幾年時間，如果突然一下子沒有了，對于建立海外品牌是非常不利的。我們認為，即使是少掙錢，或者多投入，也一定要堅持走國際化汽車出口的道路。 ”

王鳳英稱，長城汽車準備加大支持海外經銷商的力度。

在海外市場推廣投入方面，原先是長城汽車和經銷商各出一半費用，共同制定推廣計劃。現在，由長城汽車承擔三分之二，以減輕經銷商的財務負擔。在銷售網絡建設方面，如果海外經銷商新建一家專賣店，在一定時間段內的訂車折扣會加大。對于海外批量定單，長城汽車對定量分了很多臺階，每上一個臺階，都會加大鼓勵的折扣力度。王鳳英說：“實際上，我們給了海外經銷商很多實實在在的優惠政策，以減輕他們由于貨幣貶值或市場不景氣造成的壓力。”

在海外市場擴張中，來自跨國公司的知識產權訴訟是長城汽車必須妥善應對的一道關卡。2003年12月15日，長城汽車登陸香港資本市場前夕，一度遭遇日產汽車的抄襲指控。2007年4月，意大利菲亞特在中國和意大利分別起訴長城汽車，理由是“精靈”轎車抄襲了菲亞特暢銷小型車“熊貓”的設計。長城汽車在中國贏了官司，但在意大利敗訴。

“人家比較緊張咱們是非常正常的。”王鳳英說，“中國企業的自主研發確實需要更高的創新能力，一定要有自己的東西，今后才能少遇到這種問題。”

王認為，走更加差異化的設計路線，是中國汽車企業應該重新定位的目標。從全球來看，歐洲的汽車設計比較領先，日本和韓國設計也大體上形成了自己的風格。“中國企業能不能創造自己的流行元素，在外觀設計上一看就知道是中國車，這是完全有可能的。”

抓住一切潛在機會

十幾年來一直在夾縫中生存奮斗的經歷，使長城汽車的管理者從不缺乏冒險家的激情和戰略眼光，他們積極發揮創意能力，珍視和搶占各種機會，在執行層面上也非常清醒，堅持“每天進步一點點”——長城汽車把這句樸實無華的標語鑄在了大門口，作為企業的核心理念。

王鳳英認為2009年是長城發展的一個重大戰略機遇，預計將銷售20萬輛汽車。據權威機構預測，2009年中國汽車市場將保持10%左右的增長。“如果長城的SUV和皮卡增長10%，再加上A級車這個新的增長點，總體銷量差不多增長60%。”

3月20日，國務院公布了《汽車產業調整和振興規劃》，提出了一系列鼓勵發展節能環保的小排量汽車，鼓勵自主品牌汽車發展，開拓農村汽車消費市場，加快發展新能源汽車等一系列優惠政策。

“振興規劃的幾項優惠政策，長城汽車都趕上了。”王鳳英非常興奮。

長城不但有小排量轎車，還有小排量皮卡和小排量SUV。小排量的鼓勵政策對長城汽車來說“千載難逢”，今年將有十幾款小排量產品投放市場。

皮卡車也在“汽車下鄉”的范圍里。目前。長城汽車正在針對不同地區的農村市場特點，調整皮卡類型產品。王鳳英表示，“皮卡車可以一車多用，多樣化的經濟型皮卡車在農村市場有很大消費潛力。我們比較樂觀地認為，長城皮卡車在汽車下鄉政策的引導下會有較大增長。”

在王鳳英看來，中國汽車行業的發展趨勢完全取決于政府的政策導向。“政策是核心，往哪邊引導企業就往哪邊發展。政策涉及到稅收優惠和自主創新的一些補貼，這些對于企業決策都是非常重要的。”比如小排量汽車的購置稅減免政策的實行期只有一年，王鳳英認為，“如果延續5到10年，小排量細分市場一定會占到60%乃至70%的市場份額。如果只做一年的鼓勵性政策，小排量市場就會有很大的局限性。”

王鳳英告訴記者，長城汽車有比較充裕的資金，即將在整車、零部件和研發領域進行大規模投入。“既然有機遇就要抓住，長城有能力、有準備做得更大。”