中國聯(lián)通 浴火重生

中國聯(lián)通在規(guī)模上，是三大運營商中最弱的一家。但自2008年金融危機爆發(fā)以來，中國聯(lián)通表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭

在中國聯(lián)通總部的大樓里，有一條顯眼的口號:“融合創(chuàng)造新優(yōu)勢，3G實現(xiàn)新發(fā)展”——這是這家國有企業(yè)在中國經(jīng)濟大環(huán)境下命運轉(zhuǎn)折的一個新使命。

自1994年7月19日起，中國聯(lián)通在國內(nèi)通信市場經(jīng)歷了15個春秋，數(shù)度變革。最初，在中國電信的重壓之下，中國聯(lián)通能夠頑強生存下來;當中國聯(lián)通獲得劃撥國信尋呼巨額資產(chǎn)，許多人為其壯大叫好之時，尋呼業(yè)卻又很快日薄西山;當聯(lián)通獲準采用當時世界公認最先進的移動網(wǎng)絡(luò)CDMA技術(shù)時，卻多年無力扭轉(zhuǎn)弱勢;2008年，中國聯(lián)通獲得了最為成熟的WCDMA3G牌照，這是中國聯(lián)通在合并之后，得以浴火重生的一張王牌。

目前，中國聯(lián)通在規(guī)模上，是三大運營商中最弱的一家。

據(jù)中國聯(lián)通發(fā)布的2008年業(yè)績報告，截至2008年12月31日，中國聯(lián)通實現(xiàn)合并總收入1712.4億元，合并年度盈利339.1億元。而最強勁的競爭對手中國移動，其2008年的公司營運收入持續(xù)穩(wěn)定增長，達到人民幣4123.43億元，遠遠超過中國聯(lián)通。

但從2008年以及2009年的增長態(tài)勢來看，中國聯(lián)通表現(xiàn)出了強勁勢頭。比如在利潤增長方面，中國聯(lián)通2008年同比增長58.2%，遠超過中國移動的29.6%。中國電信則顯示出疲態(tài)，其2008年財報顯示，中國電信凈利潤僅為8.84億元，較2007年的241.5億元減少96.3%。

尤其中國聯(lián)通的移動業(yè)務更引人注目。在中國聯(lián)通2008年營業(yè)收入中，移動業(yè)務收入占38%，業(yè)內(nèi)人士對此分析，預計在其3G業(yè)務正式開展之后這個比重將有明顯增長。

盡管面臨全球金融危機的重壓，但中國聯(lián)通全面大規(guī)模鋪設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的步伐并未減速。今年5月17日，中國聯(lián)通3G試商用服務在全國55個城市推出，手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網(wǎng)卡等6項業(yè)務與公眾見面。

中國聯(lián)通黨組書記、董事長常小兵說，“3G實現(xiàn)新發(fā)展，首先是擴大投資、拉動內(nèi)需、優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)的要求，同時也將為保增長、保民生、保穩(wěn)定作貢獻。”根據(jù)中國聯(lián)通計劃，9月份在全國284城市進行規(guī)模試商用，年內(nèi)實現(xiàn)284城市全部實現(xiàn)商用。這意味著中國聯(lián)通將迎來一場前所未有的3G盛宴。

融合開端

中國經(jīng)濟在2008年底曾一度陷入危機的恐慌之中，此時恰是中國聯(lián)通“圖謀變局”的開始。去年12月16日，中國聯(lián)通發(fā)布公告，稱以總對價64.3億元人民幣的價格，向其主要股東“聯(lián)通集團”及“網(wǎng)通集團”收購與其核心業(yè)務相關(guān)的業(yè)務及資產(chǎn)。作為重組的一部分，全部資金將以現(xiàn)金方式支付。

中國聯(lián)通此次收購計劃主要分為三大部分，其中最主要的就是聯(lián)通集團和網(wǎng)通集團擁有中國南方21省的電信業(yè)務以及天津市的本地電話業(yè)務和相關(guān)資產(chǎn);此外，中國聯(lián)通還將收購網(wǎng)通集團擁有的中國北方一級干線傳輸資產(chǎn)，并收購聯(lián)通集團擁有的聯(lián)通興業(yè)、中訊設(shè)計院以及新國信的100%股權(quán)。與此同時，中國聯(lián)通將向聯(lián)通集團租賃南方21省的固網(wǎng)資產(chǎn)。

當時，常小兵表示，“通過本次向主要股東收購相關(guān)的業(yè)務及資產(chǎn)，中國聯(lián)通將成為在中國大陸的全部地域內(nèi)開展全業(yè)務經(jīng)營的電信運營商，為公司未來貫徹實施寬帶移動一體化戰(zhàn)略、開展3G業(yè)務奠定堅實基礎(chǔ)。與此同時，本次收購有效避免了同主要股東的內(nèi)部競爭，減少關(guān)聯(lián)交易，有利于進一步改善公司治理。”

中國電信市場2009年初進行的“行業(yè)重組、3G發(fā)牌”中，中國聯(lián)通無疑是最大受益者。

從3G競爭來看，中國聯(lián)通即將經(jīng)營的WCDMA業(yè)務成熟度較好，產(chǎn)業(yè)鏈也較為完善，同時，從打造均衡的電信市場競爭格局來看，中國聯(lián)通可能是受政策扶持最大的一家，尤其是在非對稱管制和號碼攜帶上，這將對其提高市場份額、改善用戶結(jié)構(gòu)，最終帶動收入利潤增速上升帶來巨大利好。

業(yè)內(nèi)人士指出，3G時代和政策給了中國聯(lián)通“后發(fā)制人”的機會，但目前對中國聯(lián)通最重要的是加快整合力度，盡快完成向全業(yè)務經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

3G品牌大戰(zhàn)

中國電信行業(yè)的大重組始自2008年5月，最終，中國電信分別以662億元和438億元的價格收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)和業(yè)務，中國聯(lián)通的GSM業(yè)務與中國網(wǎng)通合并，中國移動合并中國鐵通，形成了中國電信“三國鼎立”局面。而在行業(yè)重組之后，三大電信運營商進入了全業(yè)務運營的時代，并紛紛押寶未來的3G市場。

從三大運營商的廣告大戰(zhàn)中，可以感受到其中硝煙四起的白熱化程度。中國電信在娛樂明星鄧超版“天翼”廣告之后，又推出企業(yè)家李開復、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過名人效應占據(jù)消費者眼球。而運營TD-SCDMA的中國移動，則在廣告中突出“中國元素”，獨具中國水墨畫韻味的廣告畫面，似乎要突出的告訴用戶，這是中國的3G標準。姍姍來遲的中國聯(lián)通則將富有爭議的“沃”作為全業(yè)務品牌。

今年4月28日，聯(lián)通發(fā)布的“沃”品牌，宣稱覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務以及所有的服務，并凸顯了在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢。而在“沃”品牌正式推出之前，中國聯(lián)通在CCTV等強勢媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫面中，從上個世紀的滑翔機到最新的空客380，從古代的私塾教育到如今的無線互聯(lián)網(wǎng)。

與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務品牌“沃”的推出，曾引來業(yè)內(nèi)的嘲諷。有觀點認為，就算“沃”代表了豐美之意，但這種表達太過于隱晦曲折，需要花費大量的精力與資源宣傳。因此，中國聯(lián)通應該直截了當宣傳WCDMA的優(yōu)勢，而不是把時間成本消耗在一個看不懂的概念之上。

不過電信運營商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)的是各自營銷策略的不同。

中國移動的“中國元素”的品牌視覺設(shè)計，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標準的特性;中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群;而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象，一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機上網(wǎng)以及手機電視六大業(yè)務，力圖奠定強大的品牌號召力。

“聯(lián)通在全業(yè)務品牌框架內(nèi)，推出3G應用、家庭業(yè)務等細分市場的子品牌。”據(jù)介紹，中國聯(lián)通推出了定位時尚群體的“沃·精彩”，定位商務人群的“沃·商務”以及定位家庭用戶的“沃·生活”等分類。

以家庭用戶市場為例，在獲得固網(wǎng)寬帶資源之后，聯(lián)通可以以固定寬帶為核心，通過“沃”品牌的延展和“數(shù)字家庭類”業(yè)務的推出，為家庭用戶提供時尚、有趣的服務。家庭醫(yī)療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業(yè)務，都將在“沃”品牌延展下，迅速被用戶認知、接受。

而針對商務用戶市場，中國聯(lián)通借助固定寬帶與3G移動寬帶的融合，為企業(yè)用戶帶來了許多差異化的業(yè)務體驗。在聯(lián)通營業(yè)廳，“神眼”、“銷售管家”等差異化業(yè)務已經(jīng)在“沃”品牌的旗下推出，并將為集團用戶提供實時監(jiān)控、遠程安全控制、實時數(shù)據(jù)上報等服務。

中國聯(lián)通人士稱，作為國內(nèi)唯一打出全業(yè)務品牌的電信運營商，中國聯(lián)通的新品牌將更有利于營造統(tǒng)一的品牌體驗，并在3G營銷大戰(zhàn)中“后來居上”，凸顯中國聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢。

“蘋果”誘惑

其實在3G時代，最需要轉(zhuǎn)變角色的是電信運營商。因為原本最賺錢的語音業(yè)務的戰(zhàn)略地位將被增值業(yè)務所替代，而增值業(yè)務的下游產(chǎn)業(yè)鏈就是3G終端。

3G終端的戰(zhàn)役將在一定程度上決定運營商3G競爭的成敗。運營商既需要保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈盟主地位，又需要聚集合作伙伴，這對運營商能力提出了更高要求。

目前，懸掛在中國聯(lián)通面前的是最誘人的“蘋果”——世界上最受歡迎的3G終端產(chǎn)品iPhone。在iPhone與中國移動談判破局之后，中國聯(lián)通就接過了與iPhone談判的接力棒。

7月底，有消息稱中國聯(lián)通與蘋果公司已經(jīng)簽署了3年獨家銷售智能手機iPhone協(xié)議，預計將在9月底以捆綁銷售的方式銷售3G版iPhone。這意味著，中國移動最起碼在3年內(nèi)無法與蘋果公司合作。

據(jù)稱中國聯(lián)通為了實現(xiàn)與蘋果的合作，作出了很大讓步，包括給予一定補貼、包銷一定數(shù)量的iPhone、內(nèi)置蘋果在線軟件商店等。而此前也有傳聞說，聯(lián)通斥資100億元人民幣，以2000元/部的單價，從美國蘋果公司一次性采購了500萬部WCDMA制式iPhone手機。而此前，蘋果公司在跟各國運營商合作時，要求每個iPhone用戶為運營商貢獻的收入，蘋果獲得20%~30%的分成。為此，業(yè)內(nèi)認為，此舉讓聯(lián)通“撿了個大便宜”，可望借助蘋果iPhone的影響力，以500萬部iPhone手機拓展500萬高端用戶。不過此傳聞還未被聯(lián)通方面證實。

但專家認為，著眼于未來長遠發(fā)展，作為中國重要的全業(yè)務電信運營商，聯(lián)通“放下身段”，押寶蘋果iPhone，以此作為與中國移動競爭、拓展高端3G用戶的武器，即使短期內(nèi)也許會帶來一些市場收益，但大大增長了未來受制于蘋果的風險。

與聯(lián)通相比，中國移動OPhone定制手機+Mobile Market應用程序商店的模式，顯然更富遠見。不管是Ophone定制手機，還是Mobile Market應用程序商店，中國移動都采用了開放競爭的方式，此舉將吸引更多力量投入到終端和應用程序研發(fā)中，營造更加開放，更具活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，避免了對某一終端廠商或SP的過度依賴，實現(xiàn)了對移動通信和無線增值服務產(chǎn)業(yè)鏈主導權(quán)的牢牢掌控，確保未來可持續(xù)的營收和利潤增長。

作為中國WCDMA牌照的擁有者，相比其它兩家運營商而言，中國聯(lián)通在3G方面擁有最成熟的技術(shù)、最豐富的終端、最完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。但這一場3G之爭需要更持續(xù)的堅持和資源投入。從這個意義上說，3G大戰(zhàn)鹿死誰手，尚未可知。