北京奔馳 駛入新軌

“現在北京奔馳的結構調整已經非常清晰，重新定義北京奔馳的時候已經到來?！?/p>

2009年第一季度，北京奔馳成功迎來了久違的收獲，公司成立四年來首次盈利。

北京奔馳盈利的消息著實讓很多業界人士感到吃驚不小，連續虧損多年的北京奔馳似乎在一夜間扭轉乾坤。今年初，就在全球金融危機風暴襲卷全球的最嚴重時期，在百年老店美國通用汽車宣布破產之際，身處于中國的北京奔馳卻在這危機階段的第一個月份的就銷售就達到3289輛，實現了新一年的開門紅。

“金融危機對于我們來說就是機會，一年前我們還在為克萊斯勒是否還能夠繼續留在這里而煩惱，現在北京奔馳的結構調整已經非常清晰，重新定義北京奔馳的時候已經到來了?！北逼毓啥麻L兼北京奔馳董事長徐和誼告訴《中國新時代》。

然而，擺在北京奔馳面前的卻是一堆不容忽視的問題?？巳R斯勒的退出，E級轎車的停產退市，僅靠奔馳C級車一個品種來支撐市場，困難可想而知。目前，北京奔馳只在生產一款C級車，但已停產的國產E級轎車仍持續得到廣大消費者的青睞和追捧，為新一代E級轎車的上市做好了充分市場準備。

全新一代國產C級轎車市場在今年反應依舊火爆、持續熱銷，細分市場份額較上月攀升至25.1%，牢牢保持著其在細分市場第二的位置。

“我們制訂了5年工作規劃，2009年將是我們的提升年，不僅現有奔馳產品的銷量提升，而且要加速引進新產品。到2012年，我們的目標是成為高端汽車中的標桿企業?！北本┍捡Y黨委書記、執行副總裁蔡述平表示。

C級車支撐大局

北京奔馳在未來的一年多時間內將只有一款C級車支撐大局，這樣的日子應該并不好過。身為北京奔馳副總裁的司衛似乎也意識到了這一點:“今年北京奔馳的銷售壓力還是很大的。由于國產E級轎車停產，今年C級車必須獨立支撐起北京奔馳。”

在C級車引入之前的北京奔馳表現十分平淡。而C級車進入市場后完全扭轉了這種局面，在C級車所處的細分市場上，一季度總量下降了12%，而C級車是惟一一款銷量及市場占有率實現雙增長的車型。

然而，在總結過去一年的成績時，司衛并沒有把C級車的成功引進排在首位，而是把“貼近市場，與經銷商緊密溝通，對市場反應迅速”歸納為北京奔馳營銷團隊的首要業績。

“每個新產品都有上市初期的追捧，C級轎車上市以后，在半年多的時間里面，一直處于供不應求的狀況。由于我們生產有個爬坡期，這段時間里面大家是持幣等待的狀態。剛剛上市的時候，我們沒有把五款車全部推向市場，到后來我們才把全系列的車推向市場?！北本┍捡Y市場與銷售總監李宏鵬說。

考慮到C級轎車的客戶群消費差異和個性化，北京奔馳對C級轎車一下子推出了7種顏色，給客戶更多個性化的選擇。中國目前生產的轎車里面，同時推出7種顏色的轎車廠家是絕無僅有的，北京奔馳滿足了奔馳C級轎車用戶多樣化的選擇。

北京奔馳非常注重目標客戶群的差異化，C級轎車恰恰能滿足中國目前時尚、年輕的精英人群消費觀念，滿足這群消費者對產品個性化的選擇，C級轎車充分滿足了中國用戶在這方面的需求?！拔覀円龅氖沁M一步提高我們的產能，豐富我們的產品線，包括我們的配置，滿足中國不同用戶的需求?！崩詈犍i說。

李宏鵬表示，北京奔馳今年所做的工作更重要的是如何跟我們的客戶做互動的接觸，讓他體會到北京奔馳C級轎車的產品優勢。

國產化策略

奔馳品牌在國內扎根，遇到的首要問題就是中國消費者普遍認為這樣高端品牌的產品價格一定很貴。

為此，北京奔馳在今年4月最新推出的個人零售貸款方案，包括“低息購車”低首付低月供及而“免息升級”全免息。推出“低息購車”是希望采取分期付款方式購車的客戶，利用25%的首付、低于人民銀行基準利率10%的超低息貸款和平均月付水平極低的月供條件，可以為更多的客戶提供提前購買到北京奔馳E級轎車的機會。司衛認為，個貸金融政策的實施，有效地提高了國產奔馳產品的關注度和銷量。

除了個貸金融購車政策，北京奔馳還在市場營銷方面同時下了很大力氣。國產C級轎車上市后不久，北京奔馳在電視廣告和平面廣告中直接打出了C級車的最低價格。一舉打破了傳統觀念:豪華車的廣告不能宣傳價格。通過廣告直接向客戶宣傳產品的價格，迅速地提升了國產C級轎車的市場影響力。

根據統計，今年一季度，國產奔馳C級車的銷量同比增長了124.9%，市場占有率提升至26.5%;北京奔馳旗下的國產奔馳轎車銷量同比增長140.9%，對奔馳品牌全系增長的貢獻率為99%;國產奔馳C級轎車對于奔馳全系車型在中國市場上的貢獻率達到37.7%。北京奔馳市場與銷售總監李宏鵬表示，今后北京奔馳還將繼續加強消費者對企業品牌的認知度。盡管老一代的E級車已經停產，在新E級國產之前C級車將挑起銷售的大梁。

從北京奔馳2005年成立以來，第一個生產車型是第八代E級轎車，如今E級轎車在北京生產了三年多的時間，取得了不錯的市場反應。隨著這代車的更新換代，新一代的E級轎車在今年已經全球亮相?！拔覀兿掳肽陼ㄟ^進口的方式引進新一代E級轎車，北京奔馳會在明年下半年把新一代E級轎車進行國產?！崩詈犍i說。

李宏鵬認為，北京奔馳只要能夠做好一兩款主力車型就可以成功。現在C級車的貢獻度越來越大，隨著新E級的引入，兩個奔馳旗下銷量最大的車型將會使北京奔馳實現快速發展。

關于對國產奔馳的質量是否與進口奔馳質量相同的疑慮時，李宏鵬表示，奔馳在全球任何一個地方生產的標準和要求都是統一的，不管硬件、工藝流程等等方面都遵循奔馳全球統一的標準，北京奔馳生產上一代的E級轎車以及新一代E級轎車品質都是全球一樣的?！懊髂晗掳肽晡覀兩鲜械男乱淮鶨級轎車也能夠保證和全球同樣的質量。”

如今，北京奔馳逐漸走上正軌，奔馳同時也意識到國產化的重要性，其實奔馳也多次表示過對國產奔馳的重視。司衛認為，雖然奔馳品牌已經有百年歷史，但在中國市場，消費者對它的理解還非常模糊?！按蟊肌钡囊庾R很強，北京奔馳就是要改變這種狀況。通過緊抓經銷商培訓，讓經銷商學會如何賣好國產 C級車。

搶奪豪車市場

2008年，由于北京奔馳C級轎車在市場的銷售表現一直呈現強勁的持續增長態勢，因此，徹底改變了中國B級豪華轎車細分市場以往由奧迪A4和寶馬3系一統天下的格局，形成三足鼎立。

據J.D.Power的數據顯示，寶馬3系4月份的銷量超過1800輛，單月銷量重新超過奔馳C級，而奧迪A4L也擺脫了產能的束縛進入加速增長階段。入門級豪華車這場激烈的爭奪似乎才剛剛開始。

據中國汽車工業協會的統計數字顯示，今年一季度同期全國汽車行業平均增速為3.88%，北汽的增速高出了13.57個百分點，高出行業速度3倍多，北汽旗下的北京奔馳等乘用車企業增長速度均超過40%。

在北京奔馳沒有引進生產C級轎車之前，中國B級豪華轎車細分市場完全被奧迪A4和寶馬3系統治，國產C級轎車的上市迅速打破了該細分市場原有的格局。由于奧迪A6和寶馬5系較早進入中國市場，形成了長期的強勢地位。相比之下，北京奔馳的E級轎車自上市后，并未與其形成強勢的競爭態勢。不過，對于2010年即將國產奔馳E級轎車，將會打破C級豪華轎車細分市場的現有格局。

“實際上，北京奔馳自從去年C級車上市以來，我們一直根據不同的市場情況、市場環境，包括我們自己的業務表現，分階段地推出了各項綜合性的措施?！彼拘l表示，今年初，北京奔馳推出了內部代號為“春夏”綜合性的計劃。理念是，在現在這種市場環境下和競爭環境下，因為產品的差異性越來越小，廠家的一些政策不能及時推出，而且推出的質量是不是很符合市場的需求這兩點非常重要。

在司衛看來，在中國豪華車市場的競爭確實很激烈。2009年一季度，梅賽德斯奔馳C級車所處的細分市場同比總體下滑了12%多，足夠反映出這個市場的競爭殘酷。而北京奔馳C級轎車銷量卻一直保持穩步上升趨勢，是這個細分市場中唯一同期銷量和市場占有率全面增長的產品，其累計所占該細分市場的份額已達到26.5%。“奧迪A4、寶馬3系都是非常好的兩款車，這些車都有自己的特點。梅賽德斯奔馳也有自己獨特的特點，我覺得我們有自己獨有的東西?！?/p>

今年3月，戴姆勒針對戴姆勒和克萊斯勒拆分對北京奔馳所造成的資產和經營損失賠償方案確定，合資中方將獲得約67億元人民幣的賠償金。獲得這部分賠償后，北京奔馳可以為正在進行的生產線改造提供很大資金支持。

北京奔馳前兩年由于產品銷量小，產能閑置嚴重，一直處于虧損狀態，2007年和2008年的虧損總額約達十幾億元人民幣;而且今年北京奔馳還要投資國產新E級轎車的項目，所以戴姆勒的賠償金對北京奔馳而言，可謂是雪中送炭。

2009年前2個月與2008年同期相比，國產奔馳產品的銷量占整個梅賽德斯-奔馳全系列產品的銷量份額也從不足20%提升到38%強。由此不難看出，北京奔馳生產的C級轎車是以上銷售增長的最重要驅動車型。司衛表示，希望北京奔馳C級車今年希望在去年的基礎上做到翻番。

“奔馳品牌的經銷商大多數以前是賣進口奔馳的，對如何去賣國產奔馳缺乏有效的策略和足夠的認識，我們今年的主要工作就是讓更多的經銷商真正理解奔馳的品牌內涵，向消費者正確而又充分地展示國產奔馳產品的競爭優勢，鞏固國產C級車已經取得的市場份額，為2010年國產新一代奔馳E級車的銷售做準備?！彼拘l說。

司衛對國產奔馳未來在中國的市場前景充滿信心，而信心就來自北京奔馳現在這個有凝聚力的工作團隊。他曾說:“在北京奔馳，無論是中方還是德方，工作上都能夠進行充分的溝通，奔馳的品牌文化與中國文化正在很好地融合，奔馳在中國的發展只會越來越好，北京奔馳真正起飛要到2011年。”司衛滿懷豪情。