諾基亞的渠道管理 何罪之有？

在竄貨管理表面現(xiàn)象的背后，是諾基亞一直在推進(jìn)自身的渠道發(fā)展和變革策略的不斷努力。不制止竄貨的肆意蔓延，就無(wú)法保證正規(guī)經(jīng)銷商的利益，也無(wú)法保證諾基亞品牌在消費(fèi)者中的聲譽(yù)

2009年8月4日，諾基亞在中國(guó)首次召開(kāi)全國(guó)指定二級(jí)代理商(簡(jiǎn)稱WKA)大會(huì)，全國(guó)的上百位經(jīng)銷商前來(lái)參加會(huì)議。

而在同一天，同一家酒店里，5名代表全國(guó)百家拒賣諾基亞的竄貨商獨(dú)自召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)。因跨區(qū)域銷售的“竄貨”行為而遭受諾基亞高額處罰，竄貨商們表示要打破“魔咒”，并同時(shí)派發(fā)了“反壟斷協(xié)議舉報(bào)信”、“反價(jià)格壟斷舉報(bào)信”、“諾基亞偷稅漏稅舉報(bào)信”、“致諾基亞律師函”等多份材料。

這應(yīng)算是竄貨商們舉行“抗議”活動(dòng)的升級(jí)版——從兩個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始的抗議活動(dòng)一直延續(xù)到現(xiàn)在，從今年6月起，長(zhǎng)沙、濟(jì)南、上海等地一些竄貨商相繼對(duì)諾基亞竄貨管理政策表達(dá)不滿，部分竄貨商展開(kāi)“罷賣”行動(dòng)。

就在“抗議”事態(tài)起步期，諾基亞曾在6月6日對(duì)外宣布關(guān)于手機(jī)竄貨問(wèn)題的聲明。聲明指出，諾基亞擁有嚴(yán)格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護(hù)諾基亞合作伙伴和最終消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)。諾基亞非常注重與經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系。諾基亞的授權(quán)經(jīng)銷和渠道管理，旨在維護(hù)各個(gè)經(jīng)銷商的合法收益。針對(duì)近段時(shí)間關(guān)于指責(zé)諾基亞在渠道管理過(guò)程中竄貨收取違約金且不開(kāi)具發(fā)票，涉嫌偷稅漏稅，經(jīng)諾基亞查證均屬?zèng)]有事實(shí)依據(jù)。事實(shí)上，所謂“竄貨商”在諾基亞分銷系統(tǒng)外，實(shí)際是這些“竄貨商”和諾基亞根本沒(méi)有任何的合同關(guān)系，也沒(méi)有買(mǎi)賣關(guān)系，諾基亞對(duì)其罰款更無(wú)從說(shuō)起。

“我們要做的就是保證正規(guī)的渠道和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。”在接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)諾基亞全球副總裁鄧元告訴記者。

FD模式VS竄貨

沒(méi)有與諾基亞簽有任何合同的“竄貨”商們的反抗之舉，所帶來(lái)的“負(fù)面”影響似乎讓諾基亞感到“頭痛”。此時(shí)的諾基亞好似被蚊子咬過(guò)一樣，雖然沒(méi)有大的危險(xiǎn)，但痛癢還是會(huì)有的。

竄貨并不會(huì)給諾基亞帶來(lái)直接損失。在諾基亞復(fù)雜的渠道中，除了FD模式(省級(jí)直控分銷)，諾基亞還擁有直供零售商、全國(guó)代理商、自建專賣店等模式。竄貨會(huì)對(duì)FD、直供零售商等各種渠道都可能造成沖擊，進(jìn)而威脅整個(gè)渠道體系的健康。直供零售商迪信通董事長(zhǎng)劉東海表示，堅(jiān)決支持諾基亞打擊竄貨的渠道政策。

在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，迪信通、國(guó)美、蘇寧這類直供零售大型渠道商的角色是無(wú)法撼動(dòng)的，諾基亞長(zhǎng)期發(fā)展的FD模式也至關(guān)重要。保證正規(guī)渠道商的合作是諾基亞選擇的重點(diǎn)。

“竄貨事件”表面顯現(xiàn)是渠道商之間的普通商業(yè)行為，但實(shí)際上，竄貨的行為已經(jīng)嚴(yán)重影響了行業(yè)市場(chǎng)正常的渠道發(fā)展。例如(注:A城竄貨商并非與B城經(jīng)銷商合謀)A城竄貨商通過(guò)一些渠道私自將產(chǎn)品賣到B城經(jīng)銷商區(qū)域，但A城竄貨商并不想讓B城經(jīng)銷商知道，俗稱“借”市場(chǎng)。而B(niǎo)城的授權(quán)經(jīng)銷商是最反對(duì)A城竄貨過(guò)來(lái)，B城如發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象肯定會(huì)立刻通知諾基亞。事實(shí)上，有很多竄貨商明知自身能力無(wú)法完成高額的銷售任務(wù)，但為了拿到更多的返利，他們?cè)谙蛏弦患?jí)代理商承諾高銷售額時(shí)，不惜代價(jià)進(jìn)行竄貨。

甚至有人認(rèn)為，這一事件中的竄貨商也是“弱勢(shì)群體”，值得同情。一位專家笑言，他們?cè)偃跣∫彩巧倘耍倘耸侨鮿?shì)群體嗎?無(wú)非是賺多賺少的問(wèn)題。

FD模式是指由諾基亞設(shè)在各省的辦事處負(fù)責(zé)發(fā)展本省各地級(jí)城市經(jīng)銷商(省以下各地級(jí)城市經(jīng)銷商也簡(jiǎn)稱WKA)，即由FD供貨給WKA。在諾基亞的協(xié)議中，約定如果經(jīng)銷商完成合同的銷售任務(wù)，就可以獲得諾基亞的返利獎(jiǎng)勵(lì)。但是，如果在諾基亞和經(jīng)銷商之間完成任務(wù)的銷售區(qū)域發(fā)生“竄貨”，那么各地級(jí)城市經(jīng)銷商是不能夠跨區(qū)銷售的，否則將扣除部分返利的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)FD模式，諾基亞把銷售和市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢地控制在了自己手中，而由于諾基亞的手機(jī)銷路好，所以FD和WKA出貨相對(duì)輕松，又有較高的利潤(rùn)返點(diǎn)，因此諾基亞贏得王權(quán)。

外界對(duì)于諾基亞實(shí)施FD模式有很多理解，北京環(huán)富律師事務(wù)所律師朱凱甚至認(rèn)為，F(xiàn)D模式從法律上來(lái)看，是一種大大減少糾紛風(fēng)險(xiǎn)的銷售手段，只要不是諾基亞認(rèn)可的經(jīng)銷商銷售出去的手機(jī)，諾基亞都可以推卸責(zé)任，而眾多的“竄貨商”也不可能聯(lián)合起來(lái)不賣諾基亞手機(jī)。盡管有這樣的法律保障可用，諾基亞還是堅(jiān)決地實(shí)行了全國(guó)聯(lián)保，承諾不會(huì)因?yàn)榍拦芾碇胁捎玫牟煌Ｊ蕉煌Ｒ虼耍傻恼f(shuō)法恐怕不是諾基亞實(shí)施這一制度的本意。諾基亞擁有40%左右的市場(chǎng)銷售份額，而成為這一行業(yè)的事實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者，其FD模式的真正意圖還是為了避免渠道管理失控，進(jìn)而影響到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

渠道變革勢(shì)在必行

2008年下半年逐漸顯露的金融風(fēng)暴，以超出所有人想象的速度波及到手機(jī)市場(chǎng)。 根據(jù)諾基亞發(fā)布的2009年第一季度財(cái)報(bào)，估測(cè)整個(gè)行業(yè)移動(dòng)終端的銷量為2.25億部，與去年同期相比下降14%，比上一季度下降16%。諾基亞移動(dòng)終端銷量為9320萬(wàn)部，與去年同期相比下降19%，比上一季度下降18%。在手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的情況下，諾基亞和眾多經(jīng)銷商都面臨著巨大的壓力。在這種情況下，部分渠道商難以在現(xiàn)行體系中“合法”地達(dá)到利潤(rùn)返點(diǎn)承諾的銷量，于是鋌而走險(xiǎn)，竄貨之風(fēng)開(kāi)始猛刮。

有專家提出，現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈處于微利狀態(tài)，如何能找到最大化利益的出路似乎也是諾基亞正在尋找的答案。“僅從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，其實(shí)諾基亞的利潤(rùn)是很薄的。與我們簽約的正規(guī)渠道合作伙伴，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)是由他們自己定的，中間本來(lái)是有一定的空間，市場(chǎng)是自由的，每一個(gè)經(jīng)銷商都可以定自己的價(jià)格。但在一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)管理的中，其實(shí)會(huì)有很多投機(jī)的人，用各種的不正規(guī)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的利益。”鄧元說(shuō)。

在鄧元看來(lái)，無(wú)論諾基亞的渠道管理如何規(guī)范，竄貨行為還是會(huì)存在的，這是每個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題。提出對(duì)于竄貨的管理，是由于諾基亞需要一個(gè)健康的渠道發(fā)展，才能保證行業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和服務(wù)的質(zhì)量。

作為渠道管理先行者的諾基亞而言，有待解決的問(wèn)題也許還很多。竄貨事件及時(shí)地提醒了諾基亞，諾基亞在中國(guó)的渠道策略需要進(jìn)一步變革，以不斷適應(yīng)手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)發(fā)展的需要。對(duì)此，諾基亞也表示與授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著緊密的溝通，并不斷努力，深化合作。不過(guò)，竄貨行為卻可能破壞諾基亞的這一努力。

對(duì)此，鄧元認(rèn)為，如果渠道商要做的好，肯定是要做大量投入的。大量的投資會(huì)把人員的素質(zhì)提高，要做很多的培訓(xùn)、市場(chǎng)的投入、店面的投入等等。但那些沒(méi)有基礎(chǔ)的竄貨商是不需要做這些投資的，單是以一個(gè)投機(jī)的方法來(lái)搞亂這個(gè)市場(chǎng)的秩序，對(duì)這些正規(guī)的渠道伙伴是不公平的。

“竄貨商”的短期投機(jī)行為是絕對(duì)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，更不可能做到更大更好。所謂救急不救窮，雖然市場(chǎng)壓力很大，但是諾基亞肯定也不會(huì)用鼓勵(lì)竄貨的方法來(lái)“救”一些不能適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)銷商，而竄貨上的短期投機(jī)行為也不一定不能滿足長(zhǎng)久的發(fā)展需要。如不能保證有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境，大家就都不會(huì)愿意再進(jìn)行投資。

“關(guān)于竄貨商的問(wèn)題，我覺(jué)得應(yīng)該是在一些縣里或是比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)生的事情。行業(yè)要持續(xù)健康的發(fā)展，作為產(chǎn)品的主導(dǎo)方或是出品方——諾基亞應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道有一定的管理。這樣才使行業(yè)健康、有序的發(fā)展。”劉東海表示。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波表示，在家電銷售渠道上，分區(qū)域定價(jià)并對(duì)竄貨行為進(jìn)行打擊是行業(yè)普遍存在的正常現(xiàn)象。企業(yè)對(duì)竄貨經(jīng)銷商的處罰是維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的措施，是不應(yīng)該被取消的，也談不到是壟斷行為。

“一直以來(lái)，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，要把竄貨管理、渠道管理放在一個(gè)很重要的位置。近段時(shí)間，有很多關(guān)于諾基亞在渠道管理不好的報(bào)道。但在我和迪信通、國(guó)美、蘇寧這些正規(guī)渠道商交流后，得到信息是，目前整體的環(huán)境是健康的。”鄧元顯得信心十足。

多元化渠道發(fā)展

如果透過(guò)治理竄貨的表面現(xiàn)象，探究其背后的深層次原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)治理竄貨和諾基亞渠道變革之間有著必然的聯(lián)系。

渠道管理似乎是消費(fèi)類產(chǎn)品獲得市場(chǎng)成功的重要保障，諾基亞也不例外。“諾基亞對(duì)渠道是非常重視的。諾基亞的成功，除了品牌和產(chǎn)品外，渠道扮演著非常重要的角色。其實(shí)我們的渠道策略是一個(gè)多元化的渠道發(fā)展——稱為平衡的渠道結(jié)構(gòu)。”鄧元說(shuō)。

如今，隨著響應(yīng)“家電下鄉(xiāng)”的舉動(dòng)，各種電器產(chǎn)品紛紛開(kāi)始將主戰(zhàn)場(chǎng)從一線城市轉(zhuǎn)移到中小型城市及農(nóng)村，不再僅守大城市的市場(chǎng)，諾基亞亦是如此。

農(nóng)村或是偏遠(yuǎn)的地方，越來(lái)越多的消費(fèi)者有使用手機(jī)的需求。如何把產(chǎn)品能夠有效的推到農(nóng)村，推到偏遠(yuǎn)的地方，諾基亞要不斷強(qiáng)化和改進(jìn)渠道的分銷策略，通過(guò)能代表諾基亞的正規(guī)渠道，把諾基亞的信息和產(chǎn)品能夠很有效地分散到全國(guó)各地比較偏遠(yuǎn)的地方。

面對(duì)最廣泛的消費(fèi)者，諾基亞的產(chǎn)品從二百到幾千人民幣的價(jià)格都有。無(wú)論是對(duì)手機(jī)的需求相對(duì)比較低偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，還是到追求時(shí)尚，需要各種應(yīng)用，甚至把手機(jī)作為多媒體電腦使用的消費(fèi)者，諾基亞都要兼顧到。“多元化的渠道是針對(duì)多元化的消費(fèi)者。”鄧元表示，要把諾基亞的產(chǎn)品和解決方案，用最有效的方式送到消費(fèi)者手中。

其實(shí)，諾基亞和運(yùn)營(yíng)商的合作早就已經(jīng)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)。諾基亞的超低端產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)商是直接捆綁銷售的，而諾基亞和WKA(各地級(jí)城市經(jīng)銷商)合作的商業(yè)模式，就是要能夠讓W(xué)KA發(fā)揮自身的分銷能力。經(jīng)過(guò)WKA與諾基亞的共同投入，才能夠建造一個(gè)有序、健康的市場(chǎng)發(fā)展。

諾基亞以往在一、二、三級(jí)城市的渠道策略相對(duì)做的都比較成功，現(xiàn)在針對(duì)四、五級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，諾基亞應(yīng)該進(jìn)一步探索其渠道策略。在地域廣的區(qū)域，單一店的銷售量是比較低的。怎樣用一個(gè)模式去支撐廣大的覆蓋區(qū)域，同時(shí)回報(bào)足夠讓諾基亞的渠道能夠生存下去而且有利潤(rùn)，是諾基亞需要解決的問(wèn)題。“農(nóng)村的廣大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在不斷的增加，政府有很多的有利的政策到農(nóng)村，我們要改動(dòng)渠道的整體模式。”鄧元說(shuō)。

除了面對(duì)廣大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，諾基亞也需要面對(duì)中國(guó)十分復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，及由此帶來(lái)的非常復(fù)雜和多元化的渠道模式。在鄧元看來(lái)，從全國(guó)性的代理到省代，從諾基亞最大的一些連鎖零售店，包括諾基亞自身的專賣店、旗艦店，網(wǎng)上專賣店等，這是一個(gè)平衡的渠道政策需要的渠道形式。當(dāng)看到未來(lái)的時(shí)候，要看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，要看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變。因此諾基亞也需要因應(yīng)這些變化而不斷調(diào)整自身的渠道策略。

諾基亞始終和渠道商保持著密切溝通，并得到了眾多渠道合作伙伴的理解和支持。作為諾基亞正規(guī)簽約的大型渠道商之一的迪信通堅(jiān)挺諾基亞。“我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)在未來(lái)10—15年里要完成農(nóng)村城鎮(zhèn)化。農(nóng)村的很多人會(huì)移民到縣城或是城鎮(zhèn)里。迪信通會(huì)在縣城建立直營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，我們也得到諾基亞的大力支持，把正規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)帶到農(nóng)村市場(chǎng)去。廣大老百姓是希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的，有維修渠道，品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。既順應(yīng)了農(nóng)村城鎮(zhèn)化，也滿足了消費(fèi)者的需求。”迪信通董事長(zhǎng)劉東海對(duì)未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)及諾基亞充滿信心。

除了與正規(guī)渠道商的合作之外，諾基亞為給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的手機(jī)使用體驗(yàn)，還開(kāi)始開(kāi)設(shè)自己的品牌店。“我們的專賣店會(huì)把這些體驗(yàn)充分進(jìn)行發(fā)揮。”鄧元解釋說(shuō)。

一般的渠道商都比較注重手機(jī)每天的銷售量，而在銷售的過(guò)程中不是特別重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。諾基亞在發(fā)展品牌店方面的發(fā)展，是否會(huì)引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?鄧元表示，這樣的質(zhì)疑是不存在的。“我們的專賣店和品牌店，只是發(fā)揮一個(gè)帶頭的作用——就是把用戶的良好體驗(yàn)實(shí)踐在零售上面。零售合作伙伴，可以得益于我們品牌店的帶動(dòng)，把整體渠道、零售、解決方案銷售及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)銷售方面的能力提高。”

動(dòng)態(tài)的渠道策略

在鄧元看來(lái)，諾基亞的渠道政策不是靜態(tài)的，而一直會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和應(yīng)用方面的不斷改進(jìn)、改良。“今年諾基亞從各種渠道到運(yùn)營(yíng)模式，和幾年前有很大的變化。表現(xiàn)在更有效地去分銷、銷售，而且覆蓋面會(huì)做的更廣更深。諾基亞的渠道在進(jìn)行動(dòng)態(tài)的變化。”

另外，諾基亞也開(kāi)始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道。諾基亞最新款N97手機(jī)，就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)始預(yù)購(gòu)，諾基亞正在激勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為。鄧元表示，諾基亞將會(huì)不斷嘗試把渠道按市場(chǎng)的變化而不斷改進(jìn)。

中國(guó)有超過(guò)6億的手機(jī)用戶，互聯(lián)網(wǎng)的用戶已超過(guò)3億多。鄧元認(rèn)為，目前手機(jī)用戶其實(shí)是比互聯(lián)網(wǎng)用戶多，在走向移動(dòng)互聯(lián)方面，諾基亞可以讓更多的消費(fèi)者利用這個(gè)終端，能夠得到更多的應(yīng)用訊息。諾基亞將通過(guò)渠道合作伙伴，更有效的把移動(dòng)互聯(lián)的各種服務(wù)和應(yīng)用交到消費(fèi)者的手中，而且在整個(gè)零售的體驗(yàn)上發(fā)揮重要的力量。“我們走到移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)更好的價(jià)值，對(duì)渠道也更有利潤(rùn)空間，這是一個(gè)雙贏的局面。”鄧元說(shuō)。

“在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，諾基亞在渠道管理方面的成績(jī)是明顯的。事實(shí)證明，整個(gè)渠道的管理也是行之有效的。”作為諾基亞正規(guī)渠道合作伙伴的浙江加利利董事長(zhǎng)李捷給予肯定。

諾基亞一直在強(qiáng)調(diào)不斷的創(chuàng)新、改進(jìn)。在經(jīng)營(yíng)整體業(yè)務(wù)的同時(shí)，在渠道政策、渠道策略和結(jié)構(gòu)方面，諾基亞一直在不斷地探討新的發(fā)展問(wèn)題。目前，以鄧元為首的諾基亞中方管理層，每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)一起坐下來(lái)檢討自身渠道現(xiàn)有的問(wèn)題。

在竄貨管理表面現(xiàn)象的背后，是諾基亞一直在推進(jìn)自身的渠道發(fā)展和變革策略的不斷努力。不制止竄貨的肆意蔓延，就無(wú)法保證正規(guī)經(jīng)銷商的利益，也無(wú)法保證諾基亞品牌在消費(fèi)者中的聲譽(yù)，渠道改革也就無(wú)法得到正規(guī)合作伙伴和消費(fèi)者的支持，最終無(wú)法進(jìn)行下去。

“市場(chǎng)始終在不斷的變化，渠道的優(yōu)勢(shì)不可能是永遠(yuǎn)保持的，對(duì)此我們永遠(yuǎn)都是有一種危機(jī)感。”對(duì)此，鄧元似乎時(shí)刻保持著清醒的頭腦。