真相：成人娃娃吸金力

這就是傳說中的“小身材，大市場”!金發(fā)碧眼的芭比小姐來了，純潔熱情的Kitty White也來了。一時(shí)間突然發(fā)現(xiàn)，原來那個(gè)被認(rèn)為是孩子專屬的“小小世界”，也可以作為成年人夢(mèng)想中的Life Style，主導(dǎo)我們的生活方式。

今年，50歲的Barbie在上海擁有了自己的新城堡，而日本出品的英國貓Kitty White也在上海成立了主題式Studio，白領(lǐng)們則成群結(jié)隊(duì)購買著手持奶嘴造型不一的蒙奇奇。日系的Momoko，歐洲風(fēng)的Fashion Royalty，造型古怪的巫毒娃娃……看起來孩子氣的娃娃們，何以讓成人神魂顛倒，何以讓生產(chǎn)商賺得眉開眼笑?

N種娃娃，N+1種需求

在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，50歲的芭比大張旗鼓地在上海開了全球首家旗艦店。這個(gè)占地達(dá)3500平方米的購物中心，從血拼天地到咖啡館，從設(shè)計(jì)大本營到T臺(tái)秀，從攝影墻到水療美容中心，推出了一站式夢(mèng)幻芭比生活服務(wù)。

30歲的Hello Kitty也不甘示弱，國內(nèi)首家授權(quán)的攝影studio也在上海成立。在這個(gè)1600平方米的豪華“城堡”里，有奢華的紐約街頭、浪漫的巴黎街景之類的攝影棚，還有夢(mèng)幻般的家居設(shè)計(jì)，以及華麗的造型服裝。當(dāng)然，一切都打著kiitty logo。

與此同時(shí)，與kitty年齡相仿，塑料身體、長著咖啡色毛毛、時(shí)不時(shí)叼著奶嘴的耐臟小猴子蒙奇奇，也在上海受到無數(shù)女白領(lǐng)的追捧。她們省吃儉用也要每個(gè)月抱幾只蒙奇奇回家，更有上海的“蒙”粉打“飛的”去東京買限量版的佳話。

不僅僅為了孩子

近年日本玩具市場依靠向成年人靠攏，在日本國內(nèi)一年銷售額就超過60億美元，扭轉(zhuǎn)了市場逐漸衰敗的趨勢(shì)：而美國玩具公司40％的產(chǎn)品是為成人設(shè)計(jì)的。

椰菜娃娃當(dāng)初能風(fēng)靡全美，打的就是成人的主意，目標(biāo)是那些失婚又失去孩子的成年人。最近他們能卷土重來，則是因?yàn)?0多年前娃娃消費(fèi)者如今長大成人了，需要給自己的孩子買玩具。

芭比的消費(fèi)者很大部分也是成年人。有些是因?yàn)樽杂紫矚g芭比，現(xiàn)在希望自己的女兒也喜歡，有些則是因?yàn)樾r(shí)候沒有擁有芭比，長大了希望能夠填補(bǔ)缺憾。

“消費(fèi)環(huán)節(jié)中，最終拍板的是那些媽媽，所以我們從各個(gè)細(xì)節(jié)方面既要討好小朋友，更要討好媽媽們。”Hello Kitty Studio的副總經(jīng)理Allen這樣說。難怪他們專門設(shè)置了華貴的成人化妝室，為迎接母親節(jié)特別制定母女合影套餐。Kitty的東家日本三麗鷗公司也在Kitty30周年誕辰的時(shí)候，為最早的一批Kitty粉絲推出咖啡機(jī)、面包機(jī)等產(chǎn)品作為成人禮。

芭比開拓日本市場的時(shí)候，采取的策略就是把目標(biāo)鎖定為成年人，推出了芭比新娘系列。

家家有本營銷秘籍

不斷發(fā)掘娃娃們小身材的大內(nèi)涵，開拓新的產(chǎn)品線，吸引不同的粉絲群，為了賺得缽滿盆盈，生產(chǎn)商們?cè)跔I銷娃娃方面都有各自的絕招。

能夠在金融危機(jī)的時(shí)候，在中國采取這樣的大手筆，芭比和Kitty搶灘上海，都是有備而來，所以首場營銷戰(zhàn)打得都不同凡響。而卷土重來的椰菜娃娃，從80年代始，營銷工作就做得有聲有色，直到今天都是營銷范本。

周游過15個(gè)國家的芭比，對(duì)如何使文化本土化顯然很老到。從前變換各種身份和國籍、變換服裝風(fēng)格，都是芭比的絕招，如今，中國的“公主”需要什么?

“產(chǎn)品專賣+休閑餐飲+塑身”的超大規(guī)模全方位旗艦店模式，正是為了迎合中國女孩們的喜好。經(jīng)歷過好萊塢崛起、女權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)云、人類登月，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的芭比，當(dāng)然很懂得審時(shí)度勢(shì)。來到中國，除了強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚文化”之外，到處通吃的“慈善”牌自然要打。美泰宣布聯(lián)手李連杰的“壹基金”，打造一款“慈善娃娃\"，大賺銀子之外，喝彩也是少不了的，這本土化的一步走得可圈可點(diǎn)。

作為一個(gè)僅僅靠形象征服世界的小貓，Kitty的東家最初營銷的方式，很有不營而銷的味道。

擁有Kitty的三麗鷗公司，授權(quán)了22000多種不同的商品使用kitty logo，從拖鞋鑰匙扣臉譜蛋糕金幣化妝品到隱形眼鏡清洗機(jī)……除了給公司帶來每年超過5億美元的高額回報(bào)之外，更給合作伙伴帶來非常豐厚的利潤，傳說微軟曾試圖出資56億美元把她收入囊中。

Hello Kitty Studio的建立，沿襲了以前形象授權(quán)的做法，但是這個(gè)豪華的studio，除了使用logo之外，顯然更重視Kitty形象的內(nèi)涵和號(hào)召力。

從kitty與Antiprima合作推出手袋、與M.A.C公司合作推出彩妝產(chǎn)品，這只白色小貓就明確表示了自己在crossover界不遜于芭比(曾和各大著名設(shè)計(jì)師合作)的社交名媛地位了。

人性的“行銷”方式，是椰菜娃娃成功的原因之一。奧爾康公司給每個(gè)娃娃附上了出生證、姓名、腳印，臂部還蓋有“接生人員”的印章。顧客“領(lǐng)養(yǎng)”時(shí)，要莊嚴(yán)地簽署領(lǐng)養(yǎng)證，以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。每當(dāng)娃娃的生日時(shí)，娃娃的“領(lǐng)養(yǎng)父母”或“養(yǎng)護(hù)人”都會(huì)收到公司寄來的生日賀卡，以進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)公司與顧客的感情。后來該公司將游戲進(jìn)行到底，成立了“娃娃總醫(yī)院”，由公司的職員裝扮成醫(yī)生或護(hù)士。“椰菜娃娃”問世以后，放在搖籃里等待“收養(yǎng)”，造成了一種娃娃真正有生命的感覺。

當(dāng)初，為了讓“椰菜娃娃”立于不敗之地，他們甚至還采用了控制“椰菜娃娃”產(chǎn)量的辦法，人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，購買者甚至要行賄銷售者才能買到。

鏈接：去哪里體驗(yàn)娃娃的魅力?

●偶的嘉年華楊靜巡回個(gè)展(北京草場地319號(hào)廣漢堂院內(nèi)／上海茂名北路39號(hào)安杰當(dāng)代藝術(shù)畫廊www.andrewjamesart.com)玩偶是女藝術(shù)家楊靜的創(chuàng)作靈感，4月至6月她的作品巡回展先后在北京和上海舉辦。

●芭比上海(上海淮海中路550號(hào))芭比的夢(mèng)幻世界，全球首家旗艦店，做芭比水療，品粉紅咖啡，相信任何年齡段的女性都難敵誘惑。

●蒙奇奇之家(www.monchhichi.asia)蒙奇奇粉絲的網(wǎng)上大本營。

●Hello Kitty Studio(上海新華路483號(hào))專業(yè)攝影工作室和Kitty形象的融合，完全的Kitty留念。