基于CIS戰略的檔案館公關策略研究

王 蕾

長期以來,由于檔案的特殊性,無論哪一種檔案組織都更重視檔案的保存和保密,缺乏甚至輕視對檔案的深度加工,造成檔案組織從不按照用戶的需求和要求存貯、加工和提供信息。但是隨著我國市場經濟的不斷發展,計劃經濟體系中建立起來的檔案館的閉塞的管理模式早已無法適應激烈的社會競爭。為扭轉檔案館服務邊緣化的趨勢,就必須將挖掘檔案館豐富且具有特色的館藏,展現檔案特有的價值和獨特的魅力,塑造檔案館良好的形象作為目前檔案館工作的重要內容。引入CIS戰略,可以為檔案館引入一種全新的公關策略,幫助檔案館抓住時機、展現自己,為檔案館贏得長遠的社會利益。

一.CIS的基本涵義

CIS(Corproate Identity System)即“企業識別系統”,也叫“企業形象設計系統”,20世紀50年代產生于美國,80年代中后期登陸中國,隨即中國出現了一大批經過CIS包裝的新品牌、新企業,如健力寶、美的、康佳等,進入90年代后,中國各地企業開始對CIS有了全面的認識和理解,在塑造企業整體形象中得以運用并取得成效。

一個完整的企業形象設計系統(CIS)由三個要素構成,即視覺識別(VI)、行為識別(BI)、理念識別(MI),這三個要素是CIS的子系統,三者互相關聯,互相影響,共同形成一個有機的整體。其中,理念識別是CIS的核心,是CIS深層次觀念系統,也是CIS運作的原動力和實施基礎,貫穿于整個CIS的結構與過程之中。完整的CIS必須建立在明確而獨特的經營理念基礎之上,然后由理念發展為行為取向以及物質識別系統,最后達到塑造企業獨特形象的目的。行為識別(BI)是CIS的動態識別形式,它以經營理念作為動力之源,系統規劃企業內部組織、管理、教育以及公關、廣告、促銷等活動。視覺識別(VI)是CIS的靜態識別符號系統,通過策劃組織化、系統化、具體化的視覺方案,運用視覺、聽覺系統使具體化、生動化的企業理念傳播給社會大眾。

CIS戰略是現代企業經營發展的一種重要的戰略方法。它是企業將其理念、行為、視覺、聽覺、形象及一切可感受形象實行統一化、標準化與規范化的科學管理體系,目的是通過統一的形象和格調,把企業宗旨、經營理念、服務特色及行為準則等通過各種方式傳播給客戶和社會公眾,以塑造良好的企業形象,提高企業的知名度,增進客戶及消費者對企業的信任度,增強內聚力,推動企業的發展。

二.檔案館引入CIS戰略的重要意義

檔案是人類智慧的結晶,蘊藏著前人寶貴的知識和經驗,是人類創造的歷史文化遺產,它與國家的社會、政治、經濟、文化管理職能緊密相聯,聚集著大量的可為公眾服務的信息資源。檔案館作為集中保管檔案的部門,既是我國的科學文化事業機構,又是公共服務機構,要想發揮自身的社會功能,獲得活力和發展,必須運用各種公關手段在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關系,通過雙向的信息交流增進了解與支持,通過積極地向外推廣自己的服務,吸引更多的用戶利用檔案,從而擴大檔案館的知名度,從內外兩方面樹立檔案館自身形象,構建社會檔案文化,使檔案館工作進入“人和”的佳境。

CIS戰略起源于企業發展和競爭的需要,在市場經濟條件下,企業對形象識別工作最為重視,發展得比較充分,所以CIS習慣上稱為企業識別系統。但是隨著社會的發展,其英文全稱中的“Corporate”已從狹義概念的企業擴大為各種類型的社會組織。在檔案館制定其公關策略時引入CIS戰略,可以通過統一的形象設計,將檔案館的服務理念、檔案文化傳遞出去,以突顯檔案館自身個性和精神,并在與社會公眾的雙向溝通中,使社會公眾產生認同感和共同價值觀,最終實現檔案館的公關效果。

三.基于CIS的檔案館公關策略

根據CIS戰略的基本內涵,檔案館CIS戰略應該同樣具有三個層次,即MIS檔案館理念識別系統,BIS檔案館行為識別系統、VIS檔案館視覺識別系統。具體內容為:

1.檔案館理念識別系統

理念在指引人的行為和形成組織凝聚力方面都有其獨特的、不可替代的作用。對于檔案館的CIS戰略來講,理念識別是靈魂,也是CIS設計的基本依據和核心。檔案館理念識別的設計應分為三個步驟:第一步,調研,對原來檔案館工作理念進行重新審視,對檔案館面臨的現狀進行了解和評估;第二步,理念定位,將調研的結果進行分析,根據已體現出來的理念特征進行設計;第三步,確立新的理念系統,這一步的效果如何直接決定理念策劃的成敗,甚至決定檔案館整個CIS戰略的成敗。檔案館的理念內容應包括檔案館的價值定位、檔案館工作的方針、宗旨以及準則等,檔案館理念識別的語言表達設計要簡明凝練,要富有文化個性。在當前社會,檔案館理念識別重點是突出檔案館的服務理念,這也是檔案館發展的重要內容。

2.檔案館行為識別系統

檔案館行為識別系統應涉及到檔案館工作的全方位和全過程,可以分為對外和對內兩個部分。對內行為識別就是通過建立完善的管理組織、健康的工作環境以及通過開展活動和教育培訓增強檔案館內部的凝聚力和向心力,提高檔案館工作人員的積極性和對檔案館理念的認同感。對外識別是內部行為識別的延伸和擴展,是以外部公眾為活動對象,以檔案館作為一個組織整體向外有計劃的舉行CIS系統化的公共關系,通過廣告宣傳、展覽等方式來表達檔案館的工作理念,從而使更多的公眾了解、認知檔案館和檔案館工作,對檔案館產生好感和信賴,達到樹立檔案館良好形象的目的。

3.檔案館視覺識別系統

視覺是人獲取外界信息的一個重要渠道,一個人所掌握的信息80%來自于視覺。檔案館視覺識別系統可以運用這些規律,以新穎、美觀、獨特的視覺形象設計訴諸社會公眾,從而樹立、完善檔案館形象。今天的檔案工作正在由靜止的封閉系統向動態的開放系統轉變,并且大膽探索、開辟新的途徑,形成新的適應形勢發展的工作方式,使檔案工作走入社會,走向市場。而這種轉變的動力和目的都是引起公眾對檔案的興趣和重視,進行檔案館的視覺識別設計,更容易被公眾所理解,把抽象的理念轉化為圖案、色彩等,使之形象化、視覺化,從而達到最佳的公關效果。

四.導入CIS戰略應注意的幾個問題

1.注重CIS戰略的整體性和動態相關性

檔案館實施CIS戰略不是做表面上的工作,只有內外兼修方能獲取正果。在導入CIS戰略時應視理念識別(Ml)、行為識別(BI)及視覺識別(Vl)為一個有機的整體,三者要相互推衍、整體運行。Ml、BI及Vl相互制約關系所構成的復合體(CIS戰略)可以產生它們各自獨立存在和運行時不能產生的新的功能和特性,即統一性、獨特性和傳播的高效性。只熱衷于視覺設計,忽視理念及行為設計的作法,只會達到事倍功半的效果。

同時,還必須注意CIS戰略的動態相關性。一個成功的CIS戰略應該是時代精神和文化的反映,具有那個時代的特殊風貌。檔案館實施CIS戰略絕不是一個一次性的短期行為,因此要在分析CIS戰略自身要素、檔案館的實際情況與社會環境的動態的相關作用中,探求其變化原因及發展趨勢,使檔案館形象的定位始終有一個正確的座標。

2.導入CIS戰略應與檔案館的實際情況相結合

與檔案館的實際情況相結合主要包括兩個方面:第一,發揮檔案館的館藏特色,宣傳個性形象。檔案館的價值主要在于其豐富的館藏。但是檔案館由于層次、規模和屬性的不同,其所藏檔案也大不相同,各具特色。因而檔案館要善于分析本館的館藏,挖掘最具特色的檔案,圍繞其做文章,宣揚檔案館的個性,展現其獨特魅力。第二,應建立在適當的經濟基礎之上。應該看到,導入和實施CIS戰略是為了解決問題,而不是為了追求時髦,要杜絕“有項目,先投入”的畸形理念,避免一哄而起,單純追求形式,在導入CIS戰略之前要進行詳細的論證和策劃,明確目標,在實施過程中要分階段進行效果評估,減少人力、物力、財力的消耗。

3.導入CIS戰略應關注檔案及檔案工作的特殊性

CIS是具有世界性價值的企業經營方略,它隨著改革開放的浪潮傳入中國,并且已經得到社會各界的廣泛認同與接納,掀起了一股學習、探索、試驗、普及的熱潮。但是,很多組織并未真正理解CIS精神,過于拘泥于美日等國的模式而沒有自身特色,以至于一些企業在世界市場競爭中始終處于劣勢地位。

因此,中國企業在引進CIS戰略時要根據中國國情,要與中國傳統文化相結合。檔案館導入CIS戰略更是如此。我國的檔案記錄了中國悠久的歷史和燦爛的文化,印刻著中國的價值觀和特有的國情,最能體現出中國的特色。因此,檔案館的CIS之路必須與中國文化相結合,不僅理念識別要具有民族特色,行為和視覺識別的設計也應符合民族心理、習慣和審美情趣。只有這樣,才能為中國公眾所認同,才能真正體現館藏檔案的價值。

可喜的是,自20世紀90年代以來,我國檔案宣傳無論是形式上還是內容上都取得了長足的進展,通過組織檔案展覽會、創建愛國主義教育基地等方式,借助于成功的公關策略使檔案館工作走出“深閨”。但是,冷靜客觀的分析,我國檔案館的公關尚處于起步階段,任何事物的產生和發展都不可能是一蹴而就的,檔案館的公關也必須要經歷一個由起步、壯大到逐步成熟的過程。如何著力提升檔案館公關工作的品質,使檔案館公關工作在檔案事業總格局中能夠與整個事業的發展保持同步,甚至能夠超前發展;在檔案事業的發展進程中不僅發揮輔助作用,而且能夠起到推動作用,當屬檔案館事業發展的戰略性課題。尤其是在社會高速發展的今天,更需要登高望遠,拓展視野,從長計議,統攬全局,以改革和創新的精神去尋求檔案館公關工作的新起點和新思路,積極探索并構筑新世紀檔案館公關工作的框架,以營造出一個更為良好的檔案事業發展環境。