當(dāng)“青啤”戀上“趵突泉”

從大手筆贊助奧運(yùn)會(huì)到成為亞丁灣中國(guó)船員對(duì)抗海盜的“名牌手榴彈”，節(jié)節(jié)攀升的曝光率讓青島啤酒賺足了人們的眼球。而其近期一系列雷厲風(fēng)行的兼并行動(dòng)更是把青啤欲重新劃分山東啤酒市場(chǎng)的雄心昭示天下。山東啤酒市場(chǎng)剛剛形成的三足鼎立之勢(shì)仍存變數(shù)。

一江春水向東流

山東人自古善飲。

除了是啤酒消費(fèi)大省外，山東更是名聞中外的啤酒產(chǎn)銷第一大省。10年之前，山東的好山好水供養(yǎng)著大大小小40余個(gè)啤酒企業(yè)，知名品牌除中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大的啤酒公司——青島啤酒外，區(qū)域知名品牌生產(chǎn)規(guī)模在30萬(wàn)千升左右的還有濟(jì)南的“趵突泉”、濟(jì)寧的“三孔”“無(wú)名”、煙臺(tái)的“朝日”、德州的“克利策”、臨沂的“銀麥”、“綠蘭莎”、“琥珀”、泰安的“泰山”等啤酒品牌。無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模還是從悠久歷史和在國(guó)內(nèi)外的知名度來(lái)說(shuō)，山東均可稱中國(guó)啤酒之最。

但與青島啤酒企業(yè)共霸天下的局面不能維持太久。沒(méi)有自己穩(wěn)固的基地市場(chǎng)，更沒(méi)有自己強(qiáng)勢(shì)的利潤(rùn)產(chǎn)品，管理粗放的同時(shí)，營(yíng)銷手段單一落后，在巨頭的強(qiáng)大產(chǎn)能資本壓力下，一些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在一步一步地消失。隨著時(shí)間的流逝，諸多山東啤酒企業(yè)有的已經(jīng)銷聲匿跡，有的已經(jīng)改換門(mén)庭，有的在苦苦尋求買家，有的安隅一方活得自在#8943;#8943;

競(jìng)爭(zhēng)之下的山東啤酒面臨重新“洗牌”。

曾經(jīng)有人把山東啤酒市場(chǎng)比喻成一個(gè)非洲草原生態(tài)圈：一線啤酒品牌就像老虎、獅子一樣在悠閑地覓食筑窩，而其余二線啤酒品牌只能在列強(qiáng)的覬覦中艱難生存，爭(zhēng)搶有限的地盤(pán)。

毫無(wú)疑問(wèn)，青啤就是那只不時(shí)發(fā)威的老虎。

從2000年開(kāi)始，山東啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)火陡起，對(duì)一些啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，噩夢(mèng)開(kāi)始了。青島啤酒作為百年品牌，開(kāi)始了第一輪的“跑馬圈地”，以嶗山啤酒為代表的近10個(gè)山東啤酒企業(yè)被收編到青島啤酒大旗之下。擁有雄厚資金的青啤有備而來(lái)，一舉在山東市場(chǎng)上占得先機(jī)。

在山東省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，局部市場(chǎng)的生死大戰(zhàn)輪番上演，二線品牌為確保自己的命脈市場(chǎng)，拼死抵抗。山東省內(nèi)啤酒市場(chǎng)硝煙四起。在這場(chǎng)戰(zhàn)亂中，最著名的就是“濟(jì)南戰(zhàn)役”，對(duì)陣方為青島啤酒和濟(jì)南趵突泉啤酒。

濟(jì)南作為重要的啤酒產(chǎn)銷市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)有舉足輕重的地位。雖然業(yè)內(nèi)有“得山東者得天下”之說(shuō)，但“得濟(jì)南者得山東”更是大家的共識(shí)。這是一場(chǎng)實(shí)力上的拼殺，短短幾年間青啤投入上億資金“買店”。專賣風(fēng)波曾經(jīng)引起整個(gè)啤酒行業(yè)的關(guān)注，最終以青島啤酒在濟(jì)南建設(shè)分廠并投產(chǎn)而告一段落。青島啤酒利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，一舉控制了濟(jì)南市場(chǎng)70%的市場(chǎng)分額。

其實(shí)，不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。2007年，青島啤酒40萬(wàn)千升規(guī)模新廠在濟(jì)南投產(chǎn)。青島啤酒旗下的嶗山啤酒單品產(chǎn)能達(dá)到80萬(wàn)千升。當(dāng)年底，青島啤酒高調(diào)宣布融資15個(gè)億，擴(kuò)產(chǎn)110萬(wàn)千升，其中80%的擴(kuò)產(chǎn)集中在山東基地市場(chǎng)。主要包括：青島啤酒第三有限公司（平度）新建年產(chǎn)30萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目；青島啤酒（日照）有限公司新建年產(chǎn)20萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目；青島啤酒（濟(jì)南）有限公司新建年產(chǎn)30萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目。

我的地盤(pán)我做主

至此，青啤期盼已久的在山東市場(chǎng)中心開(kāi)花戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)逐漸形成。

在進(jìn)入2008年后，啤酒原材料成本大幅度提高，給整個(gè)啤酒行業(yè)帶來(lái)一番考驗(yàn)，為保障奧運(yùn)營(yíng)銷及擴(kuò)張戰(zhàn)略，青島啤酒率先漲價(jià)的同時(shí)，被迫減少市場(chǎng)費(fèi)用投入，用以節(jié)流控制成本，局部市場(chǎng)攻擊放緩。

以銀麥啤酒為代表的一些二線企業(yè)開(kāi)始及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，改變營(yíng)銷策略的同時(shí)主動(dòng)出擊，在濰坊、棗莊、日照甚至青島市場(chǎng)取得了飛速的發(fā)展，很多市場(chǎng)在短短的時(shí)間里就占據(jù)了主動(dòng)。

就在青啤與本省品牌鏖戰(zhàn)的同時(shí)，來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)同樣引人注目。

繼2000年啤酒巨頭燕京在山東收購(gòu)啤酒企業(yè)后，華潤(rùn)啤酒集團(tuán)也于2005年5月把他的第37個(gè)分廠建在了山東，收購(gòu)了離濟(jì)南僅幾十公里遠(yuǎn)的聊城東阿泉啤酒公司，又以2.8億元的資本閃電收購(gòu)了具備30萬(wàn)千升生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司。同時(shí)，還把雪花啤酒山東公司設(shè)在了煙臺(tái)，以達(dá)到與東北基地的遙相呼應(yīng)。曾與青啤數(shù)次交手的兩大實(shí)力派對(duì)手已經(jīng)在山東形成對(duì)青啤的東西夾擊之勢(shì)。

對(duì)于突入自己腹地的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青島啤酒如鯁在喉，亦在極力封堵“燕京”和“華潤(rùn)雪花”的進(jìn)攻。

一方面，青島啤酒積極鞏固其山東大本營(yíng)。2008年11月9日，青啤與日本朝日和煙臺(tái)啤酒在煙臺(tái)簽署合作協(xié)議，組建煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司。青啤公司總裁孫明波說(shuō)：“受金融危機(jī)的影響，2008年中國(guó)啤酒業(yè)的增長(zhǎng)速度下降了一半多。青啤之所以要在這時(shí)候入股煙啤，就是不想‘勒緊褲腰帶過(guò)冬’，繼續(xù)開(kāi)拓品牌，打造山東核心基地市場(chǎng)。”

另外，青島啤酒也一直與位于臨沂的山東新銀麥啤酒有限公司接觸，意欲收購(gòu)銀麥啤酒的控股權(quán)。銀麥啤酒年產(chǎn)能近50萬(wàn)千升，在臨沂地區(qū)占有約一半以上市場(chǎng)份額，對(duì)于積極布局山東的幾大啤酒集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一粒不可或缺的棋子。

青啤2008年年報(bào)顯示，青啤全年啤酒銷量為538萬(wàn)千升，較2007年增長(zhǎng)6.6%，高于行業(yè)的增長(zhǎng)率。青啤將2009年的工作方針確定為“全力以赴開(kāi)拓市場(chǎng)；全力以赴降低成本；全力以赴防范金融風(fēng)險(xiǎn)”。確定的銷量增長(zhǎng)率目標(biāo)是高于全國(guó)啤酒行業(yè)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn)。

敢問(wèn)路在何方

前有知己知彼的老對(duì)手，后有搶灘登陸的洋品牌，青啤一統(tǒng)魯啤之路注定不會(huì)平坦，山東啤酒市場(chǎng)版圖也絕不會(huì)就此劃定。

就在4個(gè)月前，也就是2009年的3月，華潤(rùn)雪花就通過(guò)成立合資公司的方式，以2.85億元人民幣收購(gòu)了年產(chǎn)能為27萬(wàn)千升的琥珀啤酒。華潤(rùn)雪花還有意增加產(chǎn)能至30萬(wàn)千升。

雖然目前華潤(rùn)雪花只持有該合資公司90％股權(quán)，但其合資伙伴已經(jīng)承諾在合資企業(yè)成立之后的3年內(nèi)將剩余10％股權(quán)出售給華潤(rùn)雪花。

去年僅“雪花”啤酒在山東當(dāng)?shù)氐匿N量就達(dá)8萬(wàn)千升。此番收購(gòu)琥珀啤酒將使華潤(rùn)雪花在山東市場(chǎng)擁有首個(gè)生產(chǎn)基地，并以此覆蓋山東北部的大部分城市。

收購(gòu)琥珀啤酒僅僅一個(gè)月之后，華潤(rùn)雪花又迅速在山東布局自建工廠。4月7日，華潤(rùn)雪花投資3.5億元的年產(chǎn)能20萬(wàn)千升的啤酒工程在山東煙臺(tái)奠基。同時(shí)，華潤(rùn)雪花還專門(mén)在山東市場(chǎng)組建了華潤(rùn)雪花（山東）有限公司。

據(jù)初步估算，華潤(rùn)雪花在山東實(shí)現(xiàn)上述布局之后，年產(chǎn)能有望達(dá)到60萬(wàn)—70萬(wàn)千升。如果產(chǎn)能全部釋放，將占有10％-15％的市場(chǎng)份額。

面對(duì)華潤(rùn)雪花的強(qiáng)勢(shì)布局，青島啤酒并非袖手旁觀。

去年11月，青島啤酒出手收購(gòu)了山東當(dāng)?shù)氐臒熍_(tái)啤酒朝日有限公司39％股權(quán)，組建了煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司。根據(jù)三方協(xié)議，在合資公司中，朝日啤酒持股51％，青島啤酒持股39％，煙臺(tái)啤酒持股10％。

不僅如此，在這次收購(gòu)中，青島啤酒獲得了煙臺(tái)啤酒銷售權(quán)，還設(shè)立膠東大區(qū)營(yíng)銷中心，整合煙臺(tái)啤酒300多個(gè)經(jīng)銷商和青島啤酒原有的100多個(gè)經(jīng)銷商。

翻閱近期各類媒體對(duì)青啤、濟(jì)啤合作的報(bào)道，不乏“合作雙贏”、“濟(jì)啤東流入海”等溢美之辭。

青島啤酒迅速拿下“趵突泉”的背后，是其大本營(yíng)山東市場(chǎng)正面臨華潤(rùn)雪花日益強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。此次合作取得趵突泉啤酒品牌之后，青島啤酒在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率將超過(guò)80%，不僅進(jìn)一步鞏固自己在山東核心基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且改變了山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

借助這次整合，青島啤酒總裁孫明波表示，青島啤酒在山東省的市場(chǎng)占有率由30％提高到了40％，使青島啤酒在山東基地市場(chǎng)更加穩(wěn)固。而此番收購(gòu)“趵突泉”，更使青島啤酒得以形成以青島為中心，濟(jì)南、煙臺(tái)為兩翼的市場(chǎng)格局。

在山東市場(chǎng)版圖中，青啤將形成以青島為中心，濟(jì)南、煙臺(tái)為兩翼的市場(chǎng)格局，進(jìn)而以煙臺(tái)為基地鞏固膠東市場(chǎng)，輻射膠東地區(qū)；再以濟(jì)南為基地，輻射魯中、魯西南地區(qū)及山東周邊市場(chǎng)，在未來(lái)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更有利的位置。

The Merger of Baotuquan Beer with Tsingtao Beer

Ten years ago， there were more than 40 enterprises large or small engaged in beer production in Shandong Province. Among them， besides Tsingtao Beer—the largest and most famous beer company in China， there were such regional brands as the Jinan-based “Baotuquan，” Jining-based “Sankong，” Yantai-based “Zhaori，” Dezhou-based “Kritzer，” Linyi-based “Yinmai，” Zibo-based “Lulansha，” Binzhou-based “Amber” and Tai’an-based “Taishan，” each of which had an annual production scale over 300，000 kiloliters.

In this fiercely competitive situation， Shandong’s beer enterprises faced the fate of being reshuffled.

From 2000， a wave of mergers was launched in the beer market in Shandong， which， in fact， was the beginning of a nightmare. As a 100-year-old powerful company， Tsingtao Beer took over nearly 10 beer enterprises such as Laoshan Beer. With powerful capital support， Tsingtao Beer went ahead of the other enterprises in the mergence campaign.

While Tsingtao Beer launched fierce competition against the local brands of Shandong Province， the competition from the brands of other provinces were also remarkable.

After the Beijing-based beer giant Yanjing Beer took over a beer enterprise in Shandong in 2000， in May 2005， another beer giant China Resources Breweries Co.， Ltd. established its 37th branch brewery in Shandong. Soon after purchasing the Liaocheng-based Aquan Beer Company， which is less than a hundred kilometers away from Jinan， at the cost of 280 million yuan， it purchased Shandong Amber Beer Company， which had an annual production capacity of 300，000 kiloliters. Meanwhile， it established its Shandong Branch Company in Yantai. As a result， the two giants formed a competitive situation with Tsingtao Beer in Shandong.

With a view to retaining its market share in Shandong， Tsingtao Beer has also launched a series of mergers. In 2009， at a high price of 250 million yuan， Tsingtao Beer took over Baotuquan Beer， which has been in existence as a marketing rival of Tsingtao Beer in Jinan for many years. After purchasing the brand of Baotuquan Beer， the market share of Tsingtao Beer in Jinan will exceed 80 percent， which will not only stabilize its advantage in the core market of Shandong， but also will change the competition pattern of the beer market in Shandong.

In Shandong’s market， Tsingtao Beer will form a situation that takes Qingdao as the center， and Jinan and Yantai as two wings. Taking Yantai as the base， it will expand its market share in Jiaodong. Taking Jinan as the base， it will expand its market share in central Shandong and southwest Shandong. In this way， it will occupy a more advantageous position in the future beer market.