“濟啤”ＶＳ“青啤”之戰終成喜劇

2009年6月6日16時，一個精心挑選的吉日良辰，青島啤酒選擇在這一刻在山東大廈與魯商集團就“趵突泉啤酒”項目簽訂合作協議，顯得頗富深意。用魯商集團某資深人士的話說，協議簽訂標志著魯商集團成功地將“趵突泉啤酒”這個閨女嫁給了青島啤酒，實現了共贏的結合。這意味著青島啤酒對濟南市場、對趵突泉啤酒的10年之“戀”，終于“激情成就夢想”，獲得圓滿結局。

青啤和濟啤的啤酒大戰可謂曠日持久，眾人皆知。從濟啤的角度來說，為何不力挺到底，卻最終化干戈為玉帛，與冤家青啤聯姻。這些謎團隨著濟啤被青啤兼并的事實一并浮出水面。

濟啤VS青啤之重大戰役

山東人自古豪飲，全省一年的啤酒消費量占到全國的12%左右。作為啤酒大省的省會濟南，1997年前，牢牢占據濟南80%以上市場的趵突泉啤酒是濟南啤酒市場上響當當的霸主。業內更流傳著“得濟南者得山東，得山東者得天下”的說法。濟南這一戰略要地也被青啤、燕京、華潤等國內一級啤酒巨頭盯上。

“一旦濟啤被燕京或者其他企業拿下，再以此為基礎組成山東分部，無異于把戰火燒到了青啤的家門口。”這是當年啤酒界對國內啤酒戰局的權威論斷。

而此前，青啤在山東已經痛失“三孔”、“無名”、“萊州”等家門口啤酒的合作企業。為此，自1997年開始，拿下濟南市場成了青島啤酒決策層面臨的頭等大事，已經不能用金錢來衡量。

據青啤一位高層說，2006年，外資啤酒企業可以在國內設立獨資企業，青啤如果不盡快做大，根本無法與財力雄厚的百威等跨國啤酒集團競爭。屆時就不是青啤和濟啤的戰役，而是民族品牌和國外品牌之爭了，這也是青啤在濟南乃至全國快速擴張的根本原因。

于是，本是同根生，魯啤兩兄弟相煎不得不急。

1997年，青啤向濟啤發動了第一場“戰爭”。當時青啤拿出的是價格武器，推出低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜1角錢左右，意圖透過價格優勢占領市場，但“戰事”只持續了一個夏季，青啤便偃旗息鼓。

2001年，青啤再殺回馬槍，出臺“火鍋城攻勢”戰法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此打開濟南市場的缺口，但收效也不大。

2002年4月初，青啤對濟南市場發動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣政策”。由此拉開了雙方的“專賣大戰”。以資金做后盾發起了一次強攻，表現了青啤對濟南市場志在必得的決心。

這場大戰，除了在市場上對濟啤全方位擠壓外，青啤還悄悄打起“人情戰”，進社區舉行消夏晚會，請市民免費喝啤酒，看電影，讓青啤品牌慢慢滲透進濟南市民心里。

大戰數年，青啤、濟啤耗財費力，可謂兩敗俱傷。對于濟啤來說，通過與青啤的競爭，學會了如何培育市場、開發市場，濟啤銷售量連年增長，從山東省啤酒行業的第四、第五位，躍升到全省第二，僅次于青啤。不過，由于青啤憑借資金實力和品牌的擠壓，濟啤投入市場費用猛增，利潤沒有隨銷量相應增長，部分市場份額被青啤奪走。

地方品牌的邊緣生存

在今天的中國啤酒業，大聯合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價，眾多地方品牌要么俯首稱臣，要么束手被擒。

濟啤，作為一個獨具特色的地方品牌，曾經多次成功擊退青啤的進攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范。但這種保衛戰經不起時間的考驗。

低價、低端、薄利制約了地方品牌發展。

啤酒價格一般較低，國內生產的普通一夸脫瓶裝啤酒價格為1.5元（大約為25美分），國際品牌啤酒則為6到7.5元，國外高級進口啤酒則高達19元。三者的市場份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場的85%到90%）、國內高檔品牌（7%到10%）、國際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營養價值的國際飲品，在國人眼中卻是價格低廉的微利產品，一桶啤酒經營性利潤只有美國的1/10，在很多地區還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價。

價格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創新能力。

濟啤也同樣難逃宿命。濟啤是典型的地方品牌，具有一定的狹隘性，或者在地方保護主義或是消費者的“護己”情感優勢下，在地方站穩腳跟不成問題。但是，作為地方性的企業，若沒有堅固的資金實力，濟啤承受不了殘酷的價格拉鋸戰。

“客觀地說，與國際國內同行業中的大企業相比，濟啤差距太大，靠自身滾動發展根本不具實力”，對濟啤而言，最好的出路是“聯大靠強”。

市場經濟就是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。業內人士分析指出，如果啤酒大戰繼續下去，由于實力懸殊，擺在濟啤面前的無非有三條道路，一條是和省外或國外啤酒巨頭重組，與青啤分庭抗禮；一條是與青啤重組，對手變為兄弟；還有一條也是大家最不愿看到的，被淘汰出局。

啤酒行業企業之間的大聯合、大合作已成為行業趨勢。濟啤也意識到這一點，這幾年與國內巨頭燕京、世界啤酒巨頭百威頻頻接觸，尋找重組之路，但一直沒有結果。不過，假如濟啤真的與跨國啤酒巨頭重組成功，啤酒巨頭為追求利潤，投入的重點將會是自有品牌，深受濟南人喜愛的“趵突泉”有可能消失。如果這樣，對泉城濟南絕對是一個巨大的損失。

與青啤的接洽早在上世紀90年代中后期就開始了，但一直沒有談攏，最后啤酒大戰越來越升級，雙方就再未接觸過。談到談判破裂的原因，業界眾說紛紜，青啤稱濟啤要價太高，濟啤說青啤出價太低，還有消息稱是因為濟南、青島兩城市關系微妙，文化底蘊不同，也有說雙方斗氣使然。

眾說紛紜。這十幾年的攻守激戰，也確實讓濟啤贏得了對方的尊重，身價倍增，若不致力擴張稱霸，委身于霸主翼下也是生存之道。這或許就是眾多像濟啤一樣的地方品牌的宿命。

“黑趵”的新生

“濟啤和青啤重組，兩冤家變成一家親，既保留了趵突泉品牌，又做大了青啤，可謂是個雙贏的結局。”國內酒類營銷專家樂觀地說，“養個好閨女，找個好婆家，即使不與青啤重組，也應利用濟啤目前經營尚好，抓緊嫁出去，以免隨著競爭態勢的逆轉，人老珠黃后，難尋婆家。”

于是，從2008年夏天開始，青島啤酒和魯商集團的代表就開始接觸，商討“趵突泉啤酒”嫁與青島啤酒的“聯姻”問題。經過多輪談判。一個富有創新性的合作意向達成：青島啤酒集團出資收購濟南魯商趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權和“趵突泉”系列商標權等，魯商集團承諾停止啤酒生產，全面退出啤酒業，專注于集團其他優勢產業。此舉標志著山東啤酒行業整合邁出了關鍵一步，也成為青島啤酒統一魯啤的里程碑，而通過主要并購無形資產的方式則開創了國內啤酒行業整合擴張的新模式。

青島啤酒有關負責人表示：“未來青啤將尊重消費者的不同喜好，繼續生產趵突泉啤酒，為消費者提供更加優質的產品和多樣化的選擇。”據了解，青島啤酒在濟南年產30萬千升具有國際水平的生產基地將承擔生產趵突泉啤酒的工作。而濟南啤酒集團將轉產功能飲料和健康食品，其進軍功能飲料市場的計劃已在實施之中。

濟啤脫落，“黑趵”新生。這是一個以喜劇收場的雙贏局面。

The Result of Baotuquan Beer vs. Tsingtao Beer

At 16 o’clock on June 6， 2009， Tsingtao Beer and Lushang Group signed an agreement on cooperation for the “Baotuquan Beer Project” at Shandong Hotel， which ended the 10-year long combat between Tsingtao Beer and Baotuquan Beer in Jinan.

Baotuquan Beer is a local brand of Jinan， which many times in the past has outperformed Tsingtao Beer in Jinan’s market. However， for a long time， the strategy of low price and low profit has restrained the development of Baotuquan Beer. The merger with Tsingtao Beer will bring about a “rebirth” for Baotuquan Beer， which， to some extent， is a win-win result.