孔鳳春:百年經典的現代演繹

營銷是老字號復興必需補的重要一課，這不僅是從技術上。更重要的是觀念上。國貨要從給人“物美價廉”的瓶頸里跳出來，加強營銷策劃，最終形成可以創造商業價值的品牌。

法國歐萊雅，100年的歷史；日本資生堂，136年的歷史；百年的歷史支撐起了世界兩大化妝品巨頭。目前，歐萊雅已經成為世界上最大的化妝品生產企業。而資生堂也已走出島國日本，走向世界。

中國的孔鳳春，147年的歷史。堪稱世界化妝品鼻祖。然而，全中國女性消費者最追捧的卻是這兩個舶來品牌。近些年，不僅僅是這兩個舶來品在中國的大地上遍地開花，其他諸如韓系的化妝品也頗受歡迎。中國老品牌的沒落可見一斑。

孔鳳春的輝煌始于清同治年間，曾是老佛爺慈禧的愛物。這個曾經被皇室宮廷鑲上金邊的老字號和大多數中國的傳統化妝品公司一樣，在市場經濟面前幾乎束手無策。

2002年，孔鳳春被廣東飄影集團收購。2008年，孔鳳春在杭州開了第一家化妝品專賣店。市場化之路邁出了重要一步。

孔鳳春化妝品公司經理江宏波在接受《廣告主》采訪時表示，而專賣店這樣的形式，是孔鳳春市場化營銷的重要一環。作為老字號品牌，孔鳳春最重要的價值就是其百年的文化積淀。專賣店可以通過店面的裝潢、物品的擺設，最大程度地實現時空轉換，喚起消費者對老品牌的記憶。對年輕消費者，也是一個了解品牌內涵、加深品牌記憶的有效介質。“像這樣的專賣店形式，孔鳳春還將在浙江、江蘇廣州、福建一帶進行復制，待時機成熟之后，將會向全國鋪開。”

渠道與廣告是拉動品牌的兩駕馬車。媒介廣告投放也是孔鳳春市場營銷活動的重要一環。目前孔鳳春的廣告投放還主要集中在江浙地區、浙江省的·些主流媒體，如浙江教育頻道、文藝頻道等都是孔鳳春的投放重點。除此之外，浙江地區的樓寧廣告，公交車身廣告也在孔鳳春的廣告投放計劃之內。

“盡管廣告的效果會有些不盡如人意，然而，相對于傳統的口碑傳播，廣告覆蓋的群體更大。企業雖然資金有限，但是這部分投入是必須的。”在廣告的設計上，孔鳳春也力圖突出自身百年的文化特質，在廣告的風格、布景、情節上著力推出中國元素、東方情調。江宏波認為，造成中國民族品牌日漸式微的一個重要原因就是廣告主的經營理念落后。干什么吆喝什么是常識，是不能回避的營銷手段。

著名化妝品營銷專家段繼剛認為，營銷是老字號復興必需補的重要一課，這不僅是從技術上，更重要的是觀念上。國貨要從給人“物美價廉”的瓶頸里跳出來，加強營銷策劃，最終形成可以創造商業價值的品牌。目前，孔鳳春所走的專賣店的形式是對的。這是民族品牌發展的重要支撐點。

另一方面，作為老字號化妝品，孔鳳春在整體的營銷思路上還是有欠缺的。這主要體現在產品的市場定位上。從一開始的“百年品牌，美麗流傳”到如今的“東方美，孔鳳春”都不足以在眾多的同質化產品中凸顯品牌差異。147年歷史，是“孔鳳春”血統里最寶貴的東西，但卻不是全部。孔鳳春應該在產品品質的特性上再下功夫。

互聯網界流傳的一句話：“激情澎湃走樓梯”，孔鳳春立志做中國民族化妝品第一品牌，遠景是好的，但是，也要一步步，穩扎穩打地走下去。