百花:做蜂蜜行業(yè)的“全聚德”

老品牌要想復興，除了保持原有的企業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量之外。還要注重創(chuàng)新和發(fā)展。

“現(xiàn)在北京的老百姓一提到百花品牌，就能聯(lián)想到蜂蜜，可以說在北京的消費者心中，百花就是蜂蜜行業(yè)的‘全聚德一’。北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理郭利軍在接受《廣告主》記者采訪時這樣說道。

假如時光回到30年前，郭利軍也許不會有如此豪言。因為那時老百姓還只知蜂蜜，不知“百花”二字所指何物。

最初只賣中藥原料

北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司的前身，是我國近代著名養(yǎng)蜂學家黃子固于1919年在北京創(chuàng)辦的李林園養(yǎng)蜂廠。1956年社會主義改造，李林園養(yǎng)蜂廠和其他蜂廠合并，分別成立了“公司合營北京養(yǎng)蜂廠”和“公司合營北京蜜蠟商店”。隨后公司幾經(jīng)改名，于1979年10月正式將“百花”注冊為商標。

1996年，當時的中央工藝美術學院設計的百花品牌標識正式啟用。標識以五瓣花形為主輪廓，以有序的漸變點作為花蕊，取蜂產(chǎn)品來自百花、聚其精華的寓意。

“百花最開始做蜂產(chǎn)品，目標對象并不是普通消費者，而是當做中藥原料賣給制藥企業(yè)。”郭利軍說。在計劃經(jīng)濟時代，蜂蜜是計劃分營產(chǎn)品，般人不能經(jīng)營銷售，所以賣原料也就成為企業(yè)在成立之初全部的經(jīng)營業(yè)務。

轉(zhuǎn)型生產(chǎn)蜂蜜產(chǎn)品

原本做原料的百花在上世紀80年代出現(xiàn)了危機，由于社會上存在的三角債問題，導斂百花資金鏈出現(xiàn)了緊張，而當時向銀行貸款的和利息義很高。生存的危機，讓百花開始了從蜂產(chǎn)品原料經(jīng)營向產(chǎn)品經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

“說‘產(chǎn)品經(jīng)營’這幾個字很簡單，但百花當時沒有渠道沒有業(yè)務員，實際做起來非常難。”郭利軍說。他告訴《廣告主》記者，當時國內(nèi)商場里賣的瓶裝美國果珍特別引人注目，于是百花也把產(chǎn)品包裝做成玻璃瓶的樣式，通過商超渠道賣給消費者。“由于當時做蜂產(chǎn)品的企業(yè)很少涉足商場超市，百花的業(yè)務也就隨之發(fā)展起來了。”

發(fā)展面向全國市場

郭利軍認為，老字號要想發(fā)展，只做區(qū)域市場肯定是不行的。百花的發(fā)家是在北京，但企業(yè)的戰(zhàn)略是面向全國市場。因此從上世紀90年開始，百花開始了自己的品牌建設，在全國建立自己的產(chǎn)品連鎖專賣體系。截止到目前，全國的專賣店已經(jīng)超過了500家。

老字號品牌一般在當?shù)囟己軓妱荩芏嗫な瞧惨挥纾瑳]有成為全國性品牌，對此食品營銷實戰(zhàn)專家、精準企劃首席策劃丁華在接受《廣告主》記者采訪時認為，造成老品牌走不出當?shù)厥袌龅闹饕颍似髽I(yè)體制等問題之外，主要還是市場觀念的問題。“決策者看到老品牌在當?shù)匕l(fā)展還不錯，就不去開拓全國市場，這是營銷近視癥的表現(xiàn)。”

著手百花品牌建設

隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，蜂產(chǎn)品企業(yè)的競爭開始加劇，價格戰(zhàn)開始硝煙四起。面對價格惡性競爭的不利局面，百花開始了第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)營。為此，百花建立了自己的品牌形象識別系統(tǒng)，在品牌形象、價格體系、服務規(guī)范、商品配送、宣傳促銷和人員培訓上全部做到統(tǒng)一。

在整體的品牌營銷策略上，郭利軍表示，百花總公司會根據(jù)不同的營銷地區(qū)和渠道，在每年年初制定出一個全年的品牌推廣計劃，其中廣告投放主要選擇各地方城市電視臺、廣播電臺和都市類報紙等媒體，線下活動則包括重要會議和公益性活動的贊助等等。

丁華認為，如果說百花目前在品牌建設上有什么不足之處的話，那就是還缺少一個類似于“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣響亮的品牌口號。他表示一個簡短的、便于記憶的品牌口號具有很強的傳播力，對于提升百花在全國的品牌知名度至關重要。

品牌延伸到日化產(chǎn)品

在百花的產(chǎn)品線中，除了食品品類之外，百花還在日化產(chǎn)品上進行了品牌延伸，推出了蜂膠沐浴露、蜂膠洗發(fā)露和蜂膠牙膏等產(chǎn)品。

有人認為，百花是一個食品品牌，延伸到日化產(chǎn)品會稀釋原有的品牌價值。面對質(zhì)疑，郭利軍有著自己的理解：“如果你做得好，不急于求成，品牌延伸出來的產(chǎn)品都能夠令消費者滿意，我想就不會稀釋品牌的價值。”他表示品牌延伸是百花的戰(zhàn)略思想之一，只要和蜂產(chǎn)品相關和相近的產(chǎn)品，百花未來都會進行品牌延伸。

滿足80后消費群體需求

郭利軍表示，百花這么多年的發(fā)展，主要的消費群體是中老年消費者，未來百花的發(fā)展，還要依靠年輕消費者。

為了迎合年輕消費者人群的購買，百花擴充了自己的產(chǎn)品線，推出了兒童蜂蜜膏等針對青少年消費群的蜂產(chǎn)品。在產(chǎn)品包裝上，百花抓住年輕消費者追求時尚和方便的特點，一改過去全部玻璃瓶的包裝，推出了牙膏式帶擠壓的包裝產(chǎn)品和袋裝的蜂產(chǎn)品，同時在外包裝上還設計了具有饋贈親友的禮品包裝盒。

針對年輕消費者喜歡網(wǎng)上購物的消費習慣，百花開始涉足電子商務領域，在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。為了讓消費者、特別是年輕消費者了解蜂蜜蜂膠等蜂產(chǎn)品的營養(yǎng)知識，百花從2003年開展了工業(yè)旅游項目，把消費者請到企業(yè)里來，給他們參觀蜂產(chǎn)品制作工廠，現(xiàn)場講解百花產(chǎn)品的制作過程。另外百花總部內(nèi)還專門設有一個放映廳，為消費者播放有關蜂產(chǎn)品營養(yǎng)價值和服用常識的宣傳片。

“消費者來百花工廠參觀，一方面增加對百花產(chǎn)品的信賴感，讓他們科學明白地消費，另一方面也是增強百花品牌的親和力，讓他們回去后幫忙宣傳我們公司的產(chǎn)品。”郭利軍說。

郭利軍表示，如何防止品牌忠誠消費者流失是老品牌企業(yè)面臨的主要問題，百花采取的是會員制的方式，通過對消費者不定期的回訪，及時了解百花產(chǎn)品的需求和評價。每逢過年過節(jié)，百花還會將印有百花品牌標識的水杯、掛歷和毛巾等贈送給會員，增加他們對百花品牌的好感，提升品牌美譽度。老品牌要注重創(chuàng)新和發(fā)展

2006年，商務部曾對外公示了首批434家中華老字號名單。北京市入選的老字號品牌達到了67家，為全國之首。雖然這一數(shù)字“看上去很美”，但這些老字號們的現(xiàn)狀卻是幾家歡樂幾家愁。

郭利軍表示，目前北京老字號品牌的現(xiàn)狀是；有的已經(jīng)名存實亡，有的還在勉強維持，只有像百花、同仁堂、全聚德等少數(shù)老品牌發(fā)展得比較好。他認為老品牌要想發(fā)展，除了保持原有的企業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量之外，還要注重創(chuàng)新和發(fā)展。“只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷渠道，緊跟消費者的消費需求，注視品牌建設，老品牌才能實現(xiàn)真正的復興。”

對于百花品牌未來，郭利軍有著宏偉的目標。他表示公司目前已經(jīng)啟動了上市的工作，未來百花要立志成為一家上市公司，借助在資本市場上獲得的資金，百花將在全國具備條件的地方建立生產(chǎn)機構(gòu)，進一步把百花做大做強。