食品廣告監(jiān)管制度:落實(shí)最重要

9月2日，國(guó)家工商總局發(fā)布了《食品廣告監(jiān)管制度》，從規(guī)章角度加強(qiáng)了對(duì)食品廣告的監(jiān)管。該制度是整個(gè)食品監(jiān)管制度體系的一個(gè)部分，今年，國(guó)家出臺(tái)了一系列食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)來加強(qiáng)食品監(jiān)管。

2月28日，《食品安全法》獲得通過，并于6月1日起開始執(zhí)行。7月8日，《食品安全法實(shí)施條例》獲得通過并自7月20日公布之日起施行。7月30日，《食品流通許可證管理辦法》、《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》獲得通過并公布施行。9月2日，國(guó)家工商行政管理總局制定并發(fā)布了《食品市場(chǎng)主體準(zhǔn)入登記管理制度》、《食品市場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管制度》、《食品市場(chǎng)巡查監(jiān)管制度》、《食品抽樣檢驗(yàn)工作制度》、《食品市場(chǎng)分類監(jiān)管制度》、《食品安全預(yù)警和應(yīng)急處置制度》、《食品廣告監(jiān)管制度》和《食品安全監(jiān)管執(zhí)法協(xié)調(diào)協(xié)作制度》等八項(xiàng)制度，以強(qiáng)化流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管。

如此多法律法規(guī)的出臺(tái)，可能有助于解決食品行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)的問題，但也可能面臨有法不依的問題。實(shí)際上，在《食品安全法》之前，食品行業(yè)已有《食品衛(wèi)生法》，食品行業(yè)出現(xiàn)“三聚氰胺”這樣的問題，肯定不是因?yàn)闊o法可依，而是因?yàn)閳?zhí)法不嚴(yán)，那么現(xiàn)在國(guó)家出臺(tái)《食品廣告監(jiān)管制度》是否也會(huì)流于表面?或者它能在多大程度上加強(qiáng)對(duì)食品廣告的監(jiān)管?這些都還是疑問。《廣告主》記者在采訪北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任羅子明時(shí)，他表示：“如果沒有這項(xiàng)法規(guī)，情況可能更糟，有比沒有好，但是這套制度離完美的實(shí)施還有很長(zhǎng)的路要走。”

《食品廣告監(jiān)管制度》的新意

在《中華人民共和國(guó)廣告法》和《食品安全法》中都有對(duì)食品廣告的相關(guān)規(guī)定，

《食品廣告監(jiān)管制度》實(shí)際上是這些法律的配套制度，其新意主要體現(xiàn)在審查重點(diǎn)更為明確，制度建設(shè)更為深入和規(guī)定媒體責(zé)任三個(gè)方面。

該制度列出了工商行政管理部門將重點(diǎn)查處的六類虛假違法食品廣告。這六種違法食品廣告在以前的法律法規(guī)中也或多或少提到過，例如國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2005年曾出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，其中就對(duì)保健品廣告做出了嚴(yán)格的規(guī)定，更早前，國(guó)家工商行政管理局制定過《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，其中對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的廣告發(fā)布做出了規(guī)定。而此次國(guó)家工商總局出臺(tái)的《食品廣告監(jiān)管制度》列出了六種重點(diǎn)查處的虛假食品廣告，監(jiān)管范圍如此明確齊備，這在以前的法律法規(guī)中尚沒有出現(xiàn)過，表明政府主管部門的監(jiān)管工作將更有重點(diǎn)、也更全面細(xì)致。

《食品廣告監(jiān)管制度》的另一個(gè)特點(diǎn)是其制度建設(shè)更為深入，該制度規(guī)定，要建立健全食品廣告審查責(zé)任制度、食品廣告監(jiān)測(cè)制度、違法食品廣告公告制度、食品廣告暫停發(fā)布制度、食品廣告案件查辦移送通報(bào)制度、食品廣告案件查辦落實(shí)情況報(bào)告制度、食品廣告市場(chǎng)退出制度、行業(yè)自律管理制度等八項(xiàng)制度。

另外，該制度明確規(guī)定媒體對(duì)其發(fā)布的廣告負(fù)有審查責(zé)任，

“對(duì)多次發(fā)布虛假違法食品廣告，食品廣告違法率居高不下的媒體單位，暫停其食品廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消廣告發(fā)布資格。”

實(shí)質(zhì)審查難實(shí)現(xiàn)

食品廣告從制作到發(fā)布包括很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到不同的行為主體，對(duì)食品廣告的監(jiān)管必須落實(shí)到各個(gè)行為主體身上。該制度的缺陷之一，就是它沒有對(duì)各行為主體所承擔(dān)的責(zé)任做出明確規(guī)定，這使得廣告的監(jiān)管難以真正落實(shí)。

而且，制度不能只從主觀層面上考慮問題，還需要考慮到客觀條件的限制。后者可能最終決定制度的實(shí)施結(jié)果。媒體承擔(dān)責(zé)任雖有必要，但也面臨很多客觀條件的限制。成都電視臺(tái)廣告中心主任華岳在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示：“成都電視臺(tái)廣告實(shí)行媒體代理制，成都電視臺(tái)不跟客戶進(jìn)行直接接觸，主要的審查關(guān)口在代理公司，不在電視臺(tái)。而且很多客戶不在成都本地，對(duì)這些客戶的廣告審查很困難。”因此，對(duì)于制度規(guī)定媒體負(fù)有廣告審查的責(zé)任，華岳表示：

“感覺有點(diǎn)冤枉，我們發(fā)布的廣告都是國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)發(fā)布的，如果出現(xiàn)問題，肯定首先是國(guó)家相關(guān)部門的問題，而不是我們。”

對(duì)于此項(xiàng)規(guī)定，羅子明表示：

“媒體審查主要是形式審查，實(shí)質(zhì)審查還做不到，尤其是食品本身的質(zhì)量問題，媒體如果要深入審查的話，共成本很高，不具有可行性。而僅僅進(jìn)行文本審查，就很難保證廣告不出問題。”

記者還采訪了食品生產(chǎn)者——上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)張波，他對(duì)《廣告主》表示：

“有些媒體比較認(rèn)真，要求食品企業(yè)提供詳細(xì)的資料和有關(guān)的證明，有些媒體就相對(duì)松一些，一看是知名品牌，企業(yè)比較大，就默認(rèn)沒有問題，監(jiān)管就沒有那么嚴(yán)格。”

廣告主體情況不一

該制度規(guī)定食品的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都負(fù)有廣告審查的責(zé)任，記者在采訪廣州千里馬廣告有限公司總經(jīng)理桑田時(shí)，他告訴《廣告主》：“目前廣告的審查主要是在播出環(huán)節(jié)，作為廣告制作方，我們做的審查很少。”在記者問到千里馬是否有廣告的審核程序時(shí)，桑田表示沒有，記者進(jìn)一步問到千里馬是否有對(duì)員工進(jìn)行食品廣告審查相關(guān)的培訓(xùn)，桑田表示也沒有，他說：

“我們不負(fù)責(zé)廣告文本的監(jiān)管，那是監(jiān)管部門的責(zé)任，我們一股都假設(shè)廣告文本沒有問題，讓我們承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，我認(rèn)為是不合理的。”“如果客戶說廣告沒有問題，出問題客戶負(fù)責(zé)，我們能不做嗎?”但是他還表示：

“有些廣告公司自作主張，做虛假?gòu)V告，但是這種情況在我們公司比較少。”

《廣告主》最后采訪了媒介代理公司——引力媒體市場(chǎng)總監(jiān)侯明廷，他告訴記者：

“引力媒體遵守相關(guān)的法律法規(guī)，作為專業(yè)的媒介代理公司，我們應(yīng)該比企業(yè)更明白廣告相關(guān)的法律法規(guī)，如果企業(yè)的廣告有法律問題，我們會(huì)給他們提出來。”但是他也表示：

“如果企業(yè)說沒問題，我們也不便再反對(duì)。”

制度后續(xù)工作更重要

在采訪過程中，給《廣告主》記者留下深刻印象的是：該制度的出臺(tái)沒有引起各類廣告主體太多的關(guān)注，并且媒體、廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)承擔(dān)審查責(zé)任還有不同的意見。國(guó)家相關(guān)部門在制度出臺(tái)后，還需要做好制度的宣傳普及工作，同時(shí)建立科學(xué)的實(shí)施體系，最好能明確各個(gè)廣告主體所應(yīng)承擔(dān)的審查責(zé)任，讓它們更有目的更有依據(jù)地去審查廣告，僅僅有制度的文本是不行的。