投拍自制劇的5W分析

Why：為啥拍?給個理由先

在上海文廣新聞傳媒集團廣告經營中心副主任吳霄峰看來，2009年許多衛視打出自制劇這張牌，都是市場供需矛盾惹的火。各大電視臺對優質劇目的需求變得如饑似渴，而優秀電視劇的供應量還相當缺乏，造成僧多粥少的賣方市場狀況。這種供需情況使電視臺在節目采購上處于被動。

隨著傳播碎片化趨勢不斷加強，媒體只有加強其頻道定位才能彰顯差異，在激烈的競爭中實現個性化經營。吳霄峰認為，現在每年都有一種劇目的流行風潮，這說明電視劇觀眾關注的是電視劇而不是電視臺。電視臺通過掌控核心內容資源，形成特色鮮明的劇目品類，有利于加強電視臺和觀眾的約會效應。

To whom：為誰拍?找個對象

知己知彼，百戰不殆。這里的對象即觀眾，觀眾是收視的基礎，是營銷的價值源泉，若失觀眾這一“街亭”，則整個營銷“皆休矣”。目前玩轉自制劇的幾個電視臺，劇目都集中在青春劇和情景劇這兩種類型上。究其原因，首先是兩類劇目成本低、制作難度小，實現進入和退出壁壘雙低，有效規避了風險。第二個就是考慮到觀眾的收視需求，也就是目標對象的信息要求。《網球王子》等青春偶像劇利用選秀節目的人氣偶像做演員，有效地提升了劇目的關注度，極大地拉動了收視。而情景劇以輕松的情節、幽默的臺詞，將電視的娛樂功能發揮到極致，受到現代人的狂熱追捧。其實質都是找準觀眾對象，有針對性地投拍。

What：拍什么?創意情節

由于大陸的自制劇剛剛起步，絕大多數電視臺都巧借國外或港臺的原版劇目或者小說漫畫進行翻拍，《網球王子》就是根據許斐剛同名漫畫拍攝的真人版，之前已有動畫版問世。而《加油，優雅!》則是翻拍自今年墨西哥收視冠軍劇《好女孩上天堂傻女孩走四方》，以“拿來主義”的思維，融入本土元素，有效地提升了電視劇的檔次和收視。吳霄峰告訴《廣告主》，

《網球王子》去年在電視劇收視中排名第二，此外，青春、運動、陽光的情節內容進一步增強了其高收入、時尚的都市白領的受眾定位，豐富了東方衛視的品牌內涵。

when：何時播?科學編排

吳霄峰告訴《廣告主》，自制劇的營銷實際上包括主題策劃、宣傳造勢、播出編排、衍生產品開發等一系列相互影響的環節，它們共同制約著營銷成敗。相對于制作推廣和產業延伸過程，節目編排更明顯地反應在屏幕上，最為直接地影響著觀眾的收視行為。吳霄峰說，在節目的播出時間上，東方衛視也是相當講究的。暑期白天播放《網球王子》的動漫版，晚上播出自制真人版，形成兩種劇目形態的互相帶動，有效地在觀眾心目中形成了核心議程，強化了觀眾的收視習慣和頻道忠誠度。

Which problem：有何問題?

不可否認，大陸的自制劇剛剛起步，和歐美日韓、臺灣香港的制作技術、營銷水平相差懸殊。從內容層面講，大陸自制劇明顯粗糙，不夠飽滿。中國傳媒大學新聞系學生韓楓嬌酷愛偶像劇，她認為國內自制偶像劇相對于日韓，顯得情節生硬、臺詞雷人，流于形式而缺乏內涵。從營銷層面講，大陸電視臺有效實現了對電視劇內容得直接參與，這大大激發了他們對植入式廣告的濃厚興趣，然而正如吳霄峰所說，目前尚無一個統一的標準對植入式廣告效果進行有效評估，同時植入式廣告價格體系也難以形成，這些都是制約自制劇發展的關鍵因素。