解構(gòu)覆蓋率體系優(yōu)化廣告投放頻道選擇

覆蓋率作為衡量電視媒體傳播價(jià)值的“通用貨幣”，已經(jīng)被市場(chǎng)所證明。不過(guò)，美蘭德公司近期與同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)內(nèi)對(duì)覆蓋率的理解及使用仍存在一些偏差和誤區(qū)。本文從落地、入網(wǎng)、入戶(hù)三項(xiàng)研究的區(qū)隔和聯(lián)系人手，對(duì)覆蓋率體系的整體框架作些許說(shuō)明。

落地率淡出視線(xiàn)

落地率是測(cè)度媒體影響范圍的初級(jí)概念，指某一電視頻道在全國(guó)或區(qū)域百分之多少的地區(qū)實(shí)現(xiàn)落地，它能夠粗略估計(jì)一個(gè)電視頻道的可能傳播范圍。衛(wèi)星電視發(fā)展初期，我國(guó)電視頻道數(shù)量較少，發(fā)展環(huán)境寬松，加上營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尚未興起，廣告主要起到告知作用，廣告主在進(jìn)行媒體投放時(shí)只考慮商品的銷(xiāo)售范圍，產(chǎn)品在哪里銷(xiāo)售就在哪里投放廣告，落地率測(cè)算基本能夠滿(mǎn)足需求。近年來(lái)，電視頻道規(guī)模急劇擴(kuò)張，彼此競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，頻道運(yùn)營(yíng)要求精細(xì)，廣告投放亦尋求精準(zhǔn)，落地率研究已然滯后，頹勢(shì)漸顯。

一方面，落地率研究不區(qū)分接收方式，只要電視頻道在一個(gè)區(qū)域能夠接收即被計(jì)入落地范疇。事實(shí)證明，電視頻道的覆蓋穩(wěn)定性受接收方式影響很大，省市區(qū)級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)較多通過(guò)協(xié)議落地，在協(xié)議期限內(nèi)其所覆蓋的人口穩(wěn)定而有效；以自備衛(wèi)星天線(xiàn)、各種局域網(wǎng)等非有線(xiàn)電視公共網(wǎng)形式接收電視節(jié)目的電視人口接收行為多系自發(fā)產(chǎn)生，其覆蓋人口數(shù)量較易發(fā)生變化，穩(wěn)定性較差。而落地率研究未能展示出這些差異及變化。

另一方面，落地率研究無(wú)法獲得電視頻道在一個(gè)區(qū)域的具體覆蓋人口規(guī)模，更無(wú)從考究電視頻道在該區(qū)域的覆蓋人口結(jié)構(gòu)及質(zhì)量。近年來(lái)，白熱化的電視頻道競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)所不在的商品廣告競(jìng)爭(zhēng)促使覆蓋率研究進(jìn)一步深化，頻道通路精耕、廣告投放精準(zhǔn)成為普遍要求和趨勢(shì)。覆蓋率研究的單元由此深入到電視家庭戶(hù)，以達(dá)成深究電視頻道覆蓋人群構(gòu)成、測(cè)算投放廣告潛在曝光人群價(jià)值的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。落地率作為一種粗放的區(qū)域考量概念已經(jīng)不能滿(mǎn)足覆蓋率的精確化表達(dá)需求。

入網(wǎng)率的前瞻價(jià)值

在電視節(jié)目信號(hào)傳輸過(guò)程中，各頻道傳播效果的最終差異主要產(chǎn)生于兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是電視節(jié)日、廣告信息的傳輸環(huán)節(jié)，以各類(lèi)型有線(xiàn)電視公共網(wǎng)為主(即“入網(wǎng)”)；二是電視節(jié)目、廣告信息的接收環(huán)節(jié)，即居民通過(guò)何種接收方式接收電視節(jié)目、廣告信息(即“人戶(hù)”)。

有線(xiàn)電視公共網(wǎng)是當(dāng)前我國(guó)居民接收電視節(jié)日的主要方式，其普及范圍較廣、覆蓋人口穩(wěn)定、傳輸效果較佳，同時(shí)也存在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的弊端：運(yùn)營(yíng)主體分散在各級(jí)廣電部門(mén)，因行政或市場(chǎng)化的合并、拆分不斷，網(wǎng)絡(luò)格局處于不斷變化狀態(tài)；很多城市多網(wǎng)并存，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的區(qū)縣還具有獨(dú)立前端，自主傳輸或轉(zhuǎn)播電視節(jié)目；各地有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)為了保證本省／市電視臺(tái)的收視率，有時(shí)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí)段進(jìn)行掐播(或插播本電視臺(tái)廣告、或直接掐掉熱門(mén)節(jié)目)；未經(jīng)知會(huì)地終止落地也時(shí)有發(fā)生。錯(cuò)綜復(fù)雜的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)狀況不僅為各電視頻道入網(wǎng)制造了難題，也極大影響到廣告主、廣告公司對(duì)廣告投放頻道的判斷與選擇。

入網(wǎng)研究以有線(xiàn)電視公共網(wǎng)為考察對(duì)象，挖掘各地有線(xiàn)電視公共網(wǎng)的傳輸情況、不同網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)分布格局、整合狀況及網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，同時(shí)明確各電視頻道在各地有線(xiàn)電視網(wǎng)的傳輸及轉(zhuǎn)播情況，并輔以地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，幫助廣告主、廣告公司實(shí)現(xiàn)對(duì)投放區(qū)域、投放網(wǎng)絡(luò)及投放頻道的有效判定：首先按照廣告投放目標(biāo)設(shè)定，結(jié)合入網(wǎng)研究的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行匹配，選定符合條件的廣告投放區(qū)域；隨之以網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與實(shí)際覆蓋范圍為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇在該區(qū)域的哪一級(jí)網(wǎng)絡(luò)落地；最終由選定的網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型來(lái)尋找滿(mǎn)足入網(wǎng)條件的電視頻道，需十分注意電視頻道在該網(wǎng)絡(luò)的傳輸穩(wěn)定性，并確保廣告投放時(shí)段在電視頻道的網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議期內(nèi)。得益于落地協(xié)議的有效保障，入網(wǎng)研究能夠反映電視頻道在網(wǎng)絡(luò)中一段時(shí)期內(nèi)的傳輸狀況，具有前瞻性，相比收視率等廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的滯后性，對(duì)廣告投放更具實(shí)際操作意義。

入戶(hù)率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意義

不過(guò)，入網(wǎng)研究尚不能表征全部。除有線(xiàn)電視公共網(wǎng)外，我國(guó)電視觀(guān)眾還通過(guò)自備普通室內(nèi)(外)天線(xiàn)、自備衛(wèi)星接收天線(xiàn)、小區(qū)／家屬院／單位有線(xiàn)局域網(wǎng)等非有線(xiàn)電視公共網(wǎng)形式接收電視節(jié)目。2008年，全國(guó)接近1／3的電視觀(guān)眾通過(guò)非有線(xiàn)電視公共網(wǎng)接收電視節(jié)目。顯然，入網(wǎng)研究不足以呈現(xiàn)涵蓋全國(guó)近1／3電視人口的非有線(xiàn)電視公共網(wǎng)所蘊(yùn)藏的巨大傳輸價(jià)值。而電視頻道在一個(gè)地區(qū)落了地、入了網(wǎng)，也未必真正入戶(hù)，還會(huì)受到地理位置、電視機(jī)配置、接收方式、主動(dòng)調(diào)臺(tái)與否、收視偏好等主客觀(guān)因素影響。

入戶(hù)研究以電視家庭為基本考察單元，獲取電視頻道節(jié)目傳輸與廣告主廣告投放在消費(fèi)者層面的相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，滿(mǎn)足頻道精細(xì)化覆蓋與廣告精準(zhǔn)化投放的雙重需求。入戶(hù)研究綜合考察電視頻道在電視家庭戶(hù)端的可接收方式、實(shí)際可接收規(guī)模及構(gòu)成，并從收視狀況角度獲取頻道或欄目的收看比例、喜愛(ài)或滿(mǎn)意比例及相應(yīng)的人群構(gòu)成等眾多指標(biāo)數(shù)據(jù)，全面系統(tǒng)地衡量某一電視頻道的傳播力與影響力，幫助廣告主、廣告公司明晰廣告投放的可能覆蓋范圍以及廣告可能觸達(dá)的人群預(yù)期。

入戶(hù)率向上承接電視頻道入網(wǎng)率，向下銜接電視節(jié)目、廣告信息到達(dá)率及收視率，是覆蓋率考量的核心所在。由覆蓋率到收視率的關(guān)系來(lái)看，入戶(hù)是電視媒體從創(chuàng)造覆蓋價(jià)值到實(shí)現(xiàn)收視價(jià)值復(fù)雜過(guò)程中的一次主動(dòng)選擇，即在電視節(jié)目信號(hào)進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上是否選擇收看該頻道，是銜接入網(wǎng)與收視不可或缺的重要環(huán)節(jié)。眾所周知，廣告追求的是眼球效應(yīng)，而人戶(hù)恰恰構(gòu)筑起眼球效應(yīng)的資源基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的基本前提。

入網(wǎng)、入戶(hù)，一個(gè)都不能少

將頻道覆蓋數(shù)據(jù)與收視數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)衡量電視頻道傳播效果、進(jìn)行電視媒體廣告投放正被越來(lái)越多的廣告主和廣告公司采納。覆蓋率是廣告主甄選頻道的首要指標(biāo)，覆蓋率決定有沒(méi)有收視率，節(jié)目?jī)?nèi)容則決定收視率的高低。實(shí)際操作中，廣告主或廣告公司可先通過(guò)覆蓋數(shù)據(jù)進(jìn)行頻道初選，如前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域是否與頻道覆蓋范圍吻合，特別要對(duì)二者間的吻合度作細(xì)致考量；隨后在初選的頻道范圍內(nèi)，再結(jié)合收視率、忠誠(chéng)度和影響力等指標(biāo)確定投放的具體欄目和時(shí)段等。

基于廣告業(yè)界對(duì)覆蓋率認(rèn)知的不斷深入以及對(duì)覆蓋率數(shù)據(jù)的迫切需求，cMMR為廣告主、廣告公司量身打造了“電視頻道在省、市、區(qū)／縣級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)入網(wǎng)月度監(jiān)測(cè)”與“電視頻道全國(guó)覆蓋與收視狀況調(diào)查”，前者建立固定樣本組，累計(jì)樣本戶(hù)已近20萬(wàn)戶(hù)次；后者采用中科院數(shù)理統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家設(shè)計(jì)的分層不等概率多階段抽樣方案，每年7～9月進(jìn)行大規(guī)模、一次性入戶(hù)調(diào)查。

“電視頻道在省、市、區(qū)／縣級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)入網(wǎng)月度監(jiān)測(cè)”每月對(duì)電視頻道在全國(guó)各級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)入網(wǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，包括某特定投放區(qū)域內(nèi)有多少家有線(xiàn)電視公共網(wǎng)、彼此間關(guān)系以及各自覆蓋區(qū)、縣與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)；特定投放區(qū)域內(nèi)各有線(xiàn)電視公共網(wǎng)轉(zhuǎn)播的電視頻道明細(xì)及各頻道在各有線(xiàn)電視公共網(wǎng)的入網(wǎng)率及排名；不同月份各電視頻道在特定投放區(qū)域內(nèi)的入網(wǎng)狀況變化趨勢(shì)等。便于廣告主、廣告公司詳細(xì)掌握電視頻道在各級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)的入網(wǎng)狀況、節(jié)目信號(hào)傳輸清晰狀況，隨時(shí)掌握頻道節(jié)目和廣告信息在特定投放區(qū)域的實(shí)際收看狀況，更加科學(xué)、精準(zhǔn)地衡量電視頻道的傳播力與傳播價(jià)值。

“電視頻道全國(guó)覆蓋與收視狀況調(diào)查”通過(guò)綜合考量電視頻道在全國(guó)、六大區(qū)域、不同城市類(lèi)型、分城鄉(xiāng)乃至各省份的接收方式，覆蓋人群規(guī)模、構(gòu)成及分布，收視比例、忠誠(chéng)比例、喜愛(ài)比例、媒介接觸及廣告收視、受眾生活態(tài)度、已擁有消費(fèi)品及未來(lái)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃等，可預(yù)期頻道能否被相應(yīng)區(qū)域的消費(fèi)者收看到，從而初步判斷該頻道是否與產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域吻合，是否可以配合產(chǎn)品銷(xiāo)售流程進(jìn)行品牌、產(chǎn)品功能訴求等方面的宣傳。這種潛在收視預(yù)期的掌控力度對(duì)廣告主進(jìn)行廣告投放頻道選擇判斷而言極為重要。(作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司)