一場關于持久力的競爭

什么是持久力

在傳媒業態馬太效應的話語氛圍中，省級媒體唯恐落人之后，成為強者恒強、弱者愈弱中的那個弱者。在這場多少有些不成功便成仁的媒體之戰中，始終缺乏一股冷靜聲音，各大省級媒體是否會覺得有些力乏腿軟，后勁不足?沒錯，這不是一場即拼即贏的戰爭，要取得收視和市場的雙豐收，要在各據陣地的媒體中立于不倒之地，省級媒體更多需要的是自身持久力。

媒體的持久力來源于擔負社會責任的氣度，來源于主流媒體核心價值的閃光，來源于對不同時代和環境的清醒意識，只有始終以社會責任和人文精神為內核，緊隨時代脈搏不斷前進的媒體才能贏得持久的權威和公信力。

電視產業始終面臨的問題是盈利模式單一，電視媒體應當積極開展多種經營方式，避免單一的廣告盈利模式帶來的行業被動。隨著數字電視的普及，開展立體化的多維傳播手段已經成為當今傳媒界的共識。在媒介融合的潮流下，信息傳遞向無縫、立體的多維空間轉變，對廣告主而言有了更多的傳播渠道，他們也迫切需要電視媒體擔當起整合傳播與多媒體融合的重任。

2008年的金融危機沖擊讓政府出臺了一系列拉動內需、刺激消費的有力政策，以二、三級城市和農村為主體的市場成為我國主流消費陣地。規模巨大的國內市場需求，成為各行各業開拓的戰略藍海，迎合這種需求的媒體必然會受到廣告主重視。

當前，傳播語境的碎片化和傳播領域的分眾化帶來消費者的不斷分化和重聚，電視媒體的廣告功能隨之由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴大產品的符號價值轉變。電視媒體具有自身鮮明的媒體特性，如何結合自身媒體特性在產品的縱向價值上進行挖掘正是當今電視媒體亟待考慮和解決的問題。

全方位打造持久力

四川電視臺是一個從未忘記人文關懷的省級媒體，始終以高度的社會責任感開展廣告經營發布工作，堅持將社會效益放在首位，增加公益廣告的播放數量。今年5月，四川電視臺還獲得了國家廣電總局頒發的“廣播電視廣告播放行業自律示范單位”的稱號，廣告播出的社會效益受到了上級和業內的充分肯定，愛心定位得到充分展現。

作為較早上星的幾家衛視之一，四川衛視擁有廣闊的覆蓋力和深厚的覆蓋基礎。四川8000萬人口的消費大市場更為這個媒體的發展帶來得天獨厚的優勢條件。在多年市場的歷練之下，四川電視臺一直給人穩健的印象，但是在2008年這個慣常面孔卻被打破，人們通過一個突發性事件看到了一個負責任的大媒體該有的鳳范和力量。四川廣電整體定位升級，緊隨而來的，是一系列大手筆呈現。

活動領銜拉動收視

活動占據了電視銀幕和經營創收中的重要地位，以其靈活的形式、不拘的創意成為直面企業和觀眾之間的通途。四川廣電集團大力開展活動營銷，以活動加強和觀眾、企業的雙面互動。四川衛視繼成功舉辦《美麗模坊》和《512·中國愛—中國嬌子愛心行動》兩個大型活動之后，又積極策劃推出了《我愛我的祖國》等多檔活動，在這些活動背后，活躍著寶潔、貝因美、嬌子集團等廣告主的身影，收視和經營上均取得不俗成績。地面頻道也不甘落后，活動不斷，婦女兒童頻道和哈哈集團—起成功策劃執行了《HELLO-C闖世界》；在建國60周年即將到來之際，《亮眼睛》欄目與中央電視臺少兒頻道聯合開展了一場《紅色愛國歌曲大家唱》的群眾性歌詠活動；文化旅游頻道根據觀眾和市場的需求進行了多次節目調整，推出《開心21》全民街頭互動娛樂節目《開心一唱》系列活動等。

深入覆蓋保障市場

自從1994年上星播出以來，四川衛視一直以其先發優勢在全國覆蓋和收視方面居于省級衛視前列。經濟頻道、公共頻道在四川省全部的地市州都實現了落地，其他地面頻道的覆蓋觀眾規模也遠高于競爭對手。為了確保廣告產品在四川這片廣闊市場上的高到達率，四川廣電集團在落實覆蓋工作上花費了巨大精力和財力，每月根據監測報告，隨時解決覆蓋問題。隨著二、三級城市和農村市場的重要性步步提升，四川電視臺的覆蓋工作也愈加深入和細致，這將為收視和市場打好最牢固的保障。

營銷模式不斷創新

為改變營銷方式和營銷態度，更好地滿足客戶需求，主動出擊客戶終端、搶占市場份額，四川廣電集團確立了主動營銷、創新營銷，以媒體特質吸引企業，以廣告主需求為導向的經營態度。集團于2009年4月特別成立了“大型活動工作組”，通過專業團隊的創新使廣告客戶的產品信息能夠更自然、更流暢、更有效地傳遞給目標觀眾。

2009年5月～6月，四川廣電集團先后邀請成都本土廣告公司、全國廣告公司和全國直接客戶，舉行了聯誼活動。以“縮小規模、深度溝通”為目的，將客戶請進來，請入四川來做客，帶領客戶親身體驗整個四川市場的消費潛力與風土人情，這樣的營銷形式更加生動，而效果也更為深入。

此外，四川廣電集團還大手筆開展自身形象宣傳，以列車、大巴和戶外多種媒體進行自身推廣，讓更廣大的觀眾更加了解四川廣電，提高了自身知名度，增進了和觀眾的感情。

善因營銷：愛心成就夢想

5月12日，四川電視臺推出了全天24小時大型直播特別節目，當天雖然完全停播了商業廣告，但推出的公益廣告憑借當天超高收視和高頻次的播出不僅充分展示了企業的社會責任，而且提升了企業的公益形象，超值的廣告回報吸引了更多廣告客戶的參與。

《512·中國愛——中國嬌子-愛心行動》、《我愛我的祖國》、《紅色愛國歌曲大家唱》、新中國成立60周年特別節目——《共和國交響》等一系列大型活動和強檔節目強化了四川電視臺“愛心成就夢想”的定位，打造了一個充滿人文精神和公益情懷的大媒體形象，為平臺上的廣告產品帶來極好的美譽度。出于公益廣告和從企業發展長遠利益考慮，四川廣電還將在特定時間適時推出公益廣告、植入式廣告等多種創新形式，為廣告主帶來更靈活和效果長遠的廣告產品。

整合營銷：打造多維傳播空間

四川廣電集團能為廣告主提供跨媒體的整合營銷平臺，集團擁有全省最大的戶外電視媒體——四川廣電星空長虹移動電視，其終端包括出租車3400輛，公交車1000輛，超市700塊顯示屏，50萬機頂盒用戶。四川廣電星空移動電視作為8套節目之一進入手機電視，目前已成為全省影響力大、可看性高、終端多樣化、覆蓋全方位和超高到達率的投放平臺。現星空移動電視的廣告已納入廣告經營中心業務范圍，這將為廣告主提供一條新的營銷傳播渠道。

(作者單位：四川廣播電視集團)