開國盛世茅臺酒:品牌升級還是透支

或許茅臺借60年國慶的“開國盛世”能大賺一筆，但對于這個老品牌來說，為了短期的利潤而透支其品牌價值實在有點得不償失。

“哥喝的不是酒，是地位，是虛榮，是寂寞……千萬別扯什么愛國的淡。”這是一位網友針對開國盛世茅臺酒的留言。開國盛世茅臺酒自稱是為了銘記新中國60年、21916天光輝歲月才精心打造的殿堂級藏酒。它集國酒、國瓷、國石、國錦、國報、國票為一體，限量發行21916瓶，每瓶酒有一個唯一的日期編號，最初開價4.8萬元，后來漲到5.2萬元，如遇重大節日編號，還會翻上幾倍的價錢!比市面上普通包裝的同質白酒不知貴出了多少倍。

為紀念新中國60年華誕而推出紀念性的產品無可厚非，而借愛國之名去推天價白酒就顯得有些不厚道了。有人說這是茅臺酒欲打造中國的奢侈型白酒而開拓高端市場，更有人為其引領中國白酒行業的升級而大唱贊歌。筆者以為，茅臺的此次營銷行為恐怕不會帶來品牌的升級，而是對品牌的強烈透支。

奢侈品是要有內涵的，包括傳奇的品質、精湛的工藝、悠久的歷史、厚重的文化、稀有的數量等等。開國盛世茅臺酒酒瓶里裝的酒與市面上銷售的普通50年的茅臺并無差異，只不過是在包裝上做足了文章，而所謂的國瓷、國石、國錦、國報、國票等也不過是茅臺酒的一面之詞，如此將幾個概念的簡單拼合，實在是讓人難以感受到其產品的品質有何傳奇之處，反而會聯想到“買櫝還珠”的寓言。

另外，雖然其一直在廣告中宣稱，每一樽都由貴州茅臺集團董事長季克良領導數十位功勛調酒師精心打造，并攜手三位2008北京奧運會藝術設計大師親自設計，但事實上消費者并沒有發現其精湛的工藝何在。至于歷史更是混淆視聽，每瓶酒加一個從1949年10月1日至今的編號就身價倍增了嗎?就能代表它是那段崢嶸歲月的見證者嗎?更讓人覺得滑稽的是，如果趕上那天是成龍或趙本山的生日，這瓶酒更是“珍貴”了，嘩眾取寵之意盡顯，何來歷史和文化可言?如果這樣都行的話，豈不是任何一款商品都可以如法炮制，蓋上不同日期的戳，就都身價倍增了?

奢侈品除了要具備令人著迷的內涵和品質，還要在消費者的消費過程中增強品牌文化的體驗和感悟，帶領消費者完成一次心靈之旅，增強品牌的附加價值。這就要求品牌除了注重產品本身的品質以外，還要注重在各種營銷細節上與之相匹配。國際上的一流品牌，其銷售終端無不是極盡奢華，其產品展示無不是處處透露著高貴與神秘的氣質。而我們再來看開國盛世茅臺酒的營銷手段，其網頁設計看不出華貴的痕跡，其銷售人員在接受央視采訪時的表現更是不敢恭維，完全無法傳達奢侈品的氣質，而怎么看都像是江湖術士在街邊叫賣。尤其是當記者在問及某一編號酒的價格時，銷售人員還要去核查一下，然后才能給予答復。若說是限量發行，銷售人員至少應該做到對每一瓶酒都如數家珍才對，這樣才符合消費者對奢侈品的期許，才能引起消費者的共鳴。

奢侈品的市場是要慢慢培育的，而不是簡單地借助一次事件營銷、幾個文化元素的拼湊就能完成的。奢侈品市場的培育是一個漫長的投資過程，品牌要找到自己的目標消費群，不斷培育他們對品牌的好感度和忠誠度，最終達到鐘愛和癡迷的程度。在培育自己的目標消費群的同時，還要在公眾心中樹立良好的品牌形象，不惜一切代價規避品牌的負面信息，因為越是高端的品牌，越是“高處不勝寒”，消費者對其品牌的要求就越是苛刻。而從開國盛世茅臺酒的銷售渠道得來的信息顯示，其消費群體無非是兩類，一類是為跑關系而送禮的“行賄者”，一類是為炒賣賺錢的“投機者”。前者的存在使公眾認為該“天價酒”助長了社會不正之風，如果公眾對品牌不認可了，那么后者的投機機會也就不復存在。

或許茅臺借60年國慶的“開國盛世”能大賺一筆，但對這個老品牌來說，為了短期的利潤而透支其品牌價值實在是有點得不償失。這就好比玩“超級瑪麗”游戲，為了吃到上面的那個小蘑菇，而一不小心掉進萬丈深淵丟了一條小命。

(本文作者系中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所所長助理)