立白洗衣粉廣告10年變遷不傷手,傷腦筋

10年前的搞笑廣告，以情節取勝，講究照顧人，屬于自嘲；10年后，則是耍嘴皮子見長，更像自殘，更在意自己。

10年變化有多大?看看陳佩斯10年前和小沈陽今天的立白洗衣粉廣告就知道了!

10年前立白洗衣粉的廣告中，陳佩斯一如他小品中的鬼鬼祟祟形象，背著一個鼓鼓囊囊的旅行包在美國一家機場晃悠，結果被美國警察盯上了，你跑我追，被逮住后，打開包，卻發現不過是一袋袋的洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

10年后的今天，小沈陽在主演的立白洗衣粉廣告中搔首弄姿，老婆沈春陽在后面洗衣服，疑惑著為什么衣服洗不干凈，小沈陽比老婆還女人地試了一下，也洗不干凈，招牌式地“哈”了一聲，然后就介紹產品，再洗，就干凈了，又“哈”了一聲，得意地伸了下蘭花指，“還不傷咱小手”。網上看到的長秒數版本，最后還有一句：“這個真該買”。

看出變化來了吧?

變化：10年前的廣告追求情節取勝，出人意料的廣告被看成好廣告。現如今的廣告只想著用一句話取勝，送禮只送什么的，叫到今天了都不知道換?，F在又開始“哈”什么的了，從央視春晚哈到每個公司的年夜飯再哈到不同產品的差不多的廣告上，跟網絡上“你媽叫你去干嘛……”倒是一脈相承。倒不是說這有什么不好，只是覺著咱民族是不是越來越沉迷于玩無聊的嘴皮子了。怪不得陳佩斯在評論小沈陽的時候調侃說：“他能紅就因為有社會需求，就像饅頭一樣，人們對它有需求，可以填飽肚子，它是無害的，但是它確實不能治病。”雖然聽上去陳小二有些酸味，不過饅頭的比喻倒也貼切有趣。說“不能治病”是有些過了，都什么年代了，誰還指著小品和小品演員能治什么病呢?沒有什么實質內容倒還是真的。

變化二：10年前的廣告都喜歡講老公照顧老婆，現如今卻開始老公首先想到的是照顧自己了。10年前陳佩斯為了老婆的要求，不顧牢獄之災，即便是他新拍的立白洗潔精廣告，買不到產品，為了怕傷著老婆的手，才親自上陣洗碗的，可見依然保留著10年前的“古”風。而小沈陽的廣告中，卻先想著的是“還不傷咱小手”，再配個扭捏的蘭花指動作，自憐自戀到不行。不過有一點陳佩斯的廣告也趕上了潮流：10年前，老婆雖然掛在嘴上，但鏡頭里是不出現的，但新廣告中，陳佩斯也帶著“老婆”出鏡了，跟小沈陽一樣。就像10年前不慣在公眾正式場合帶老婆的中國人一樣，現在也學老外帶進帶出，一直帶到廣告中。

變化三：10年前的搞笑廣告屬于自嘲，10年后的搞笑廣告中，則開始自殘!陳佩斯在機場被警察抓也好，在飛機上躲在洗手間里洗衣服也好，那種鬼祟和弱智，只到達了自嘲的境界，還沒有到自殘的地步。自打有了網絡，有了身體寫作的“女作家”，有了芙蓉姐姐，有了楊二車納姆，二人轉中打耳光的自殘潮流，終于在央視春晚的小沈陽手中登堂入室了。于是，現實社會中很多有自殘傾向的人們，終于找到了一個拿得出手的代言人。有自殘傾向的人，是一種病，用自殘的方式去撫慰他們的心靈，也許是一種以毒攻毒的最好方式，這大概就是“存在就是合理”吧?但愿大家都能夠痊愈，不要因此得病的人越來越多。

什么行為過了頭，也許都是“病”。不過要是“病”被大家都看成不是病了，人類就變成了另外一種生物，不知道是進化，退化，還是異化?

(作者系上海同盟廣告董事、副總經理，曾任廣州奧美創意總監)