61號令是個什么令

61號令是個好令，希望它真的成為令，別是令了自己的命。這要看國家廣電總局的決心和廣電媒體的反抗精神。

最近中國的電視媒體有點煩。老子中央電視臺和小子衛星電視頻道都不開心。因為頂頭上司國家廣電總局最近頒布的61號令規定自2010年1月1日起播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不榍超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。這種限制性的政策將對央視、衛視、地方臺、西部的電視臺產生重要影響和打擊，把一貫增加廣告銷量的電視媒體徹底地紿整了一下，鬼知道迎接大家的將是什么?最倒霉的還是廣告主，畢竟羊毛要出在羊身上。

我覺得回答這個問題的任何答案都是推測，我認為可能會是三驚三險鬧得歡。

第一驚：中央電視臺驚。一年一度的中央電視臺黃金資源廣告招標就要開戰，突然冒出一股子寒流，的確讓人害怕。如果是說說玩玩還好，若是真的，中央電視臺廣告的銷售額創新高將會受到挑戰，企業家的招標信心就會受到打擊。但是CCTV是何等的成熟和智慧，也許他們已經想好妙招，無論如何都要在“20i0看我，看中國”的大氣度下獲得超越2009年的業績。但是它依然震驚于這種變化，觀望與等待也很揪心。

第二驚：衛視驚。衛視就靠廣告超時活著，剛好過的日子就迎來了不舒服的冬天。說透明點這事就是對著衛視來的，超過廣告時間太嚴重了，老百姓都到崩潰的程度了，廣告多到眼睛里裝滿絕望。原來可以隨便裝廣告的屏幕就要被限制，這種掐斷財路的做法怎不叫衛視心里拔涼拔涼的呢。

第三驚：廣告主驚。廣告主都在發牢騷：你電視臺傷什么感啊，你為了創收你肯定漲價。代理公司也不用假惺惺的同情，因為價格高低你收你的代理費用。最倒霉的就是廣告主，用雙倍的價錢買同樣一塊蛋糕，震驚啊震驚，傷感啊傷感。

我分析，如果這個政策嚴格執行的話，必將影響電視媒體的廣告經營，電視臺為了保證收入不受影響必將漲價，我相信嚇不倒廣告主，至少廣告主會削減廣告投放，并把電視媒介的預算直接分流到其他新媒介。

第一險：形式險。這一政策的前身其實是2003年推出的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，它規定，各廣播電視播出機構每天播放廣告的總量不得超過節目播出總量的20％；在19點至21點的黃金時間，電視廣告總量不得超過15％，即9分鐘。但這個政策后來其實也沒有很好得到執行。那么61號令是否也會成為一個形式呢?我感覺有可能，畢竟它殺傷力太大，弄不好媒介大起義，還要走回原路。

第二險：批駁險。61號令能否在實際的執行中得到貫徹很難說，在中國有很多“弱智”的政策一旦出臺就被廣泛批駁，最終成為一紙空文，最后不了了之。61號令就有這種風險，指數很高。

第三險：替代險。從廣告主的角度看，對61號令他們的反應是激烈的，就像自己的老婆被別人睡了火氣很大。他們的內心五味雜陳，一是渴望價格平穩，但是他們感覺維持原來的價格已經是幻想了。他們又渴望整頓，這樣廣告環境就很干凈。矛盾是他們現在最真實的心理狀態。有錢的企業無所謂，就是銀子掏多掏少的問題，對于剛起來的小企業來說，就有點不公平，感覺壓力很大。很多企業會用替代的媒介來完成自己的廣告傳播計劃，但是對于企業來說是何等的無奈。那些靠著和電視臺關系很鐵的廣告主再想拿到低的蓋不住屁股的價格恐怕很難很難了。

我認為61號令給了新媒體尤其是視頻網站更多的機會，由于電視廣告漲價，一些廣告主會增加視頻網站的投放，這一點肯定將成為現實。61號令是個什么令，就要看國家廣電總局的決心，也看各電視媒體的反抗精神，不管是什么結果，至少我們可以感覺廣告環境就要好點了，中國的電視廣告真的太多太爛太雜了，我不喜歡。61號令是個好令，希望它真的成為令，別是令了自己的命。

(作者系美國AOBO公司董事局主席特別助理、張默聞營銷策劃總裁)