“我和非洲一樣黑”，可口可樂的非洲生存

如今，在街邊隨處可見大汗淋漓地仰脖子灌下一瓶可口可樂，然后打個響嗝的年輕人。但在改革開放之初，可口可樂為了進入中國市場可謂是煞費苦心，甚至驚動了政治局。而今日的非洲市場與那時的中國市場一樣，都極具魅力。為了擠進非洲市場，可口可樂幾乎使出了十八般武藝，盡管很多是明顯的商業(yè)策劃，卻讓人拍案叫絕。

為非洲，

專門編一個“快樂指數(shù)”出來

“可口可樂快樂指數(shù)”——你聽說過嗎?沒聽過正常，因為那是可口可樂為了在非洲促銷而制造的“善意的編造”。

可口可樂在非洲售價便宜，每年賣出360億瓶，可口可樂公司詳細(xì)分析各國銷售數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)可由此看出當(dāng)?shù)胤€(wěn)定和繁榮程度。可口可樂非洲分公司負(fù)責(zé)人康明斯就說:“我們竭盡全力深入市場，當(dāng)?shù)厝粲腥魏握蝿邮帲覀円欢〞紫炔煊X到。”

這是有據(jù)可查的:去年肯尼亞大選后發(fā)生暴動，該國西部村落和首都內(nèi)羅畢貧民窟地區(qū)的可樂銷量便跟著起伏;2006年以色列和黎巴嫩真主黨爆發(fā)戰(zhàn)爭，這類事件雖然遠在中東，卻依然能影響非洲信仰伊斯蘭教民眾所在地區(qū)的可樂銷售，他們認(rèn)為美國和以色列是一伙的，反美情緒導(dǎo)致了對可口可樂等美國貨的抵制，但反美情緒通常很快消退。

可口可樂于1928年進入非洲，自稱是非洲現(xiàn)在最大的私人雇主，光配送系統(tǒng)便雇用了約100萬名員工，負(fù)責(zé)將可樂由瓶裝廠送至非洲各地。美國南卡羅萊納大學(xué)的研究顯示，南非整體經(jīng)濟中，約1%與可口可樂配送和銷售有關(guān)，但如同全球其他地方，可口可樂在非洲也遭受不少批評，例如濫采水源來制造飲料、排擠當(dāng)?shù)仫嬎凸瓨I(yè)者，以及鼓勵民眾使用冷藏設(shè)備，浪費錢又不環(huán)保。

但從宏觀角度來看，可口可樂公司研究得出的“快樂指數(shù)”確實與現(xiàn)實存在著某種關(guān)聯(lián)，無論那是必然還是巧合。如果可口可樂在非洲進軍某國市場失利，則表示該國局勢大概不太穩(wěn)定，例如可口可樂在厄立特里亞的瓶裝廠幾乎停產(chǎn)，原因就是當(dāng)?shù)卣侔阕钃咸菨{進口;而在索馬利亞多年戰(zhàn)亂期間，可口可樂在那里的工廠最初運轉(zhuǎn)正常，但后來由于匪徒搶糖，工人又遭持槍挾持，只得被迫關(guān)廠。

而這個指數(shù)的另一層意思就是，如果你想讓這個國家的快樂指數(shù)提升，給外界“安定富強”的良好印象，旅游業(yè)名聲大好(旅游業(yè)在非洲經(jīng)濟中占有重要地位)，就鼓勵大家狂飲可口可樂吧!將產(chǎn)品推銷與一個國家的國際形象相掛鉤，恐怕也只有可口可樂才能想得到吧。

自制山寨飲品對抗可口可樂

從可口可樂這種黑色液體抵達黑色的非洲大陸那一天起，抵制的聲音就從未停息過。甚至有些非洲國家的人開始用自己的“土特產(chǎn)品”來叫板國際化的可口可樂，勝算幾何呢?

肯尼亞知名品牌“東非酒廠”推出了一款無酒精飲料“Alvaro”，新產(chǎn)品以麥芽為原料，在市場上大受歡迎，不僅瓜分本地果汁市場，更搶占可口可樂在肯尼亞汽水市場的龍頭地位。自上市后，Alvaro成為大眾、國會、政府與網(wǎng)絡(luò)圈的討論焦點，人們普遍認(rèn)為足以抗衡可口可樂的非洲民族品牌終于誕生了。

以營銷為主題的肯尼亞博客“brandkemistry(品牌化學(xué))”也介紹了Alvaro在數(shù)月內(nèi)售出超700萬瓶的成功經(jīng)驗，并提醒可口可樂要警惕:“可口可樂必須注意Alvaro的市場表現(xiàn)，目前可口可樂推出名為burn的能量飲料，砸下5000萬肯尼亞幣做宣傳，但我覺得應(yīng)該無法壓制Alvaro的銷量。這是東非酒廠第一次成功推出無酒精飲料，有些宗教人士最近說，國內(nèi)基督徒長久以來都希望支持東非酒廠的成長，而無酒精的Alvaro更會得到他們的青睞。”

也有肯尼亞的博客寫手借著Alvaro的成功而大肆攻擊可口可樂在非洲的發(fā)展。“可口可樂的配銷系統(tǒng)簡直是犯罪行為，他們欺負(fù)零售商，只準(zhǔn)販賣可口可樂的產(chǎn)品，借此維持市場占有率。你以為自己喝可口可樂的產(chǎn)品是出于喜愛嗎?其實是因為這些產(chǎn)品到處都是，或者說你找不到其它產(chǎn)品。”

但不知為何，大戰(zhàn)可口可樂的驕人民族品牌Alvaro卻遭到了肯尼亞議員的質(zhì)疑。理查·舍博什議員質(zhì)詢肯尼亞工業(yè)化部長，以確認(rèn)該飲料究竟有無酒精成分，她指出依照學(xué)校實驗室的測試結(jié)果，證明該飲料含有微量酒料;查爾斯·科隆佐議員則說，若把這種飲料置于陽光下一小時，就會變成酒精飲料，或是產(chǎn)生微量乙醇。因為肯尼亞國會認(rèn)為汽水加入酒精后，可能會引發(fā)校園的混亂，所以這款非洲民族品牌的前途還很令人憂慮。

善良的肯尼亞老百姓則發(fā)出了這樣的聲音:“當(dāng)我聽到廣播報道國會質(zhì)詢的消息時，幾乎想把收音機砸爛，天啊!”

可口可樂也不示弱，加入了戰(zhàn)局，推出了類似Alvaro的新飲料，名為Novida，葡萄牙文意為“新生活”。

肯尼亞人在可口可樂的強大宣傳攻勢面前對本土品牌的生存之路看得很悲觀:“雖然我支持東非酒廠，但可口可樂有資金有經(jīng)驗，我覺得最終還是可口可樂會獲勝。”可口可樂征服非洲的時間，或許比一戰(zhàn)之前各國列強控制非洲所用的時間要短得多。最讓人不解的是，企圖扼殺它的聲音并非來自競爭對手可口可樂，而是肯尼亞人自己，這背后的利益關(guān)系，讓人驚嘆。

可口可樂生意經(jīng):把你的水賣給你

就像西班牙的大航海把煙草帶到了世界各地一樣，戎馬倥傯于世界的美軍，也將這黑褐色的“液體黃金”灑向了世界的每個角落。

二戰(zhàn)時，可口可樂公司給白宮和五角大樓派發(fā)小冊子說:“在遭遇生命威脅的戰(zhàn)場上，有節(jié)奏的休息是必要的。可口可樂對于戰(zhàn)士來說已不僅是休閑飲料，而是生活必需品，與槍炮彈藥同等重要。我們只要把可口可樂運到前線就行了，敵人肯定不戰(zhàn)自敗。”伴隨著美軍勝利，100多億瓶可口可樂和遍及整個歐洲的裝瓶廠，還有喬治·巴頓為隨時“提高士氣”而要求其軍隊打到哪里裝瓶廠就搬遷到哪里的傳說，都將可口可樂塑造為美國精神和財富神話的代言人。

在水貴如油的非洲，以“抽你的水再賣給你”為經(jīng)營方式的可口可樂受到了“破壞水源”的指責(zé)，也就在情理之中。而可口可樂的做法很簡單，推行“非洲水潤行動計劃”，投資3000萬美元幫助非洲提供清潔用水和衛(wèi)生設(shè)施。

而可口可樂在非洲的年收入是5億美元，他們用了十分之零點六的錢來買到了非洲大地的開放支持，此后的收入就是源源不斷了，這是一筆聰明帳。