一群廣告人的自白

有一部熱播的美劇叫Mad Men，描述的是上世紀五、六十年代美國廣告業的黃金時代里一群廣告人的故事。劇中的人煙酒不離、高談闊論、縱情奔放、聲色犬馬一樣不差，但卻又風度翩翩、正人君子，即使不君子時也絕無偽君子的猥瑣。這個行業有大量見解獨特、不受規律約束、略帶反叛性格的年輕人，他們悶騷、瘋狂、才華橫溢、自命甚高。社會上千百個行業，只有這個行業的人會戲謔自己所在的圈是“廣告juan”。

他們的客戶極廣、囊括了幾乎所有行業，價格從幾塊錢到幾億元，從洗發水到大飛機，從總統選舉到國家形象。他們常掛在嘴邊的詞是品牌、傳播、媒介、創意、營銷、策略、市場……

他們有見解，他們更有理想。他們有對行業的熱誠，但迫于工作的壓力，也會早早地在30歲就計劃40歲的退休。羅斯福說不做總統就做廣告人。他們說想發財就別來做廣告。

創造屬于本土廣告的方法論

·中國4A東方仁德廣告有限公司執行總裁，15年行業經驗。

·1994年畢業于北大國際政治系，長江商學院BMBA。

·中國汽車廣告獎評委，國際公關協會會員。

東方仁德，一聽就很有東方文化的味道，而見到韋凱元，發現這也是一個非常有東方才情和修養的人。韋凱元是標準的北大才子，習書畫、作詞曲、玩樂器、做社團，事實上如今看來，他依然有濃厚的北大風格，言談問有自信滿滿的情緒流露，但也會很謙遜地跟人說話，即使不同意你的觀點亦會頷首微笑。他說廣告業大抵就是需要這種性格，有想法、愛折騰，心態年輕，自信滿滿。

韋凱元大三即對傳播業產生濃厚興趣，未畢業便進入廣告公司實習，后來理所當然地留下來。他說這個行業最先吸引他的是那些文字、畫面、聲音，那些靈感和創意，還有這一行出現過的大師們——他們即使賣廚具都能寫出一本經典的書來；而從專業的角度，這個行業售賣的是主意、創意、策略等用腦子就可以生產的東西，而制作和執行就像是一次追逐的過程。在這一行每天需要面對很多東西，時刻有新的挑戰要接受，有新的東西要follow，精彩紛呈。廣告人創造的是對未來的憧憬，從這個程度上講，跟總統相比絲毫不遜色。

韋凱元認為，在面對國際客戶時本土公司有一定的壁壘，有些跨國大公司的廣告，在公司的總部就已經做好了選擇，中國的分公司只是負責執行、傳播，不需要再尋找廣告公司。這樣，本土的廣告公司根本連競爭的機會都沒有。而外資廣告公司經多年發展，品牌已經形成，在管理上也已成體系，而且資金雄厚，有全球的補給。但本土的廣告公司，由于規模較小，也有它們的一些獨特的后發優勢，例如企業靈活及時、反應靈敏、作戰速度快、費用不高、比較有效率等。

韋凱元說自古文人相輕，但是同樣是講究才思和創意的廣告行業，卻“異常仗義”。他們遵循的游戲規則包括不相互拆臺、不議人是非。他說，這個行業成功的產品最終都需要出街傳播，大家都有機會觀看、欣賞、評判，但沒有人會公開批評別人，有個詞叫冷暖自知，大家對這一行的酸甜苦辣心知肚明；一條廣告，用專業的眼光看，可能不夠好，但是廣告的最終形式，不是由誰的一己之力決定。除了廣告公司、客戶也會加進自己的想法。

韋凱元認為，作為一個靠創意、創新謀生存求發展的行業，本土企業在知識的方法論上做得不夠，沒有提出原創的東西。科特勒的市場營銷理論，馬斯洛的需求理論，拉斯韋爾的5W理論，連奧美都有自己的“觀點”。韋凱元說他已經開始有意識地做這方面的事情，著手成立知識管理或知識創新的專職部門，建立屬于自己的方法論。

東方仁德是一家本土的4A，韋凱元說。如今廣告行業群雄四起、諸侯割據，像4A這種門第之偏見已開始逐漸漸淡化。世界廣告業的格局不斷變化，1980-1990年電通廣告公司隨日企的全球化一支獨大，后來歐美系廣告公司如日中天。據說，現在廣告大佬們在把目光從藝術轉移到了商業E后，又開始繼續往資本市場和資本運作E轉移了。爭取做行業領先者，每家公司都有機會。隨著中國逐步成為全球性經濟大國，本土的傳播業應產生自己的全球性公司。

2009年4月，韋凱元受到美國哈佛大學的邀請，出席了“2009哈佛中國論壇”，并做了題為“Fast Media in China(中國的快媒體)”的演講。韋凱元說，中國在創造新的規則，世界開始越來越關注中國的聲音。

我們出去開間餐廳都能新意十足

·奧美廣告中國總裁。北京人，1993年加入奧美廣告，16年行業經驗。

·歷任AE(客戶經理)、業務經理、業務總監、事業總監、執行副總經理，在奧美走出一條年輕廣告人的奮斗之路。

從事廣告行業16年，陶雷只服務過一家廣告公司。要知道，這是一個連學院派教授都嘆息“人員流動太快”的行業，能在一家公司做兩年就算是平穩了。于此，我們除了折服于奧美強大的魅力外，也不得不感嘆陶雷的專注。

電梯在華麗大廈9層停住，記者還未進入奧美就嗅到了一股傳說中的廣告公司的味道：紅黑的主色、打得很暗的燈光，天花板原始地裸露著、抬眼就能見管道四處攀爬；放眼周圍，發現到處都是有痕或無痕的設計，別出心裁的創意在細微處彰顯。充氣帳篷會議室、大露臺，舒適的紅色大沙發、視野極開闊的落地窗，煙霧繚繞的封閉吸煙室、桌上足球、斯諾克球臺，茶水間里的自動販賣機，還有跟傳說中一樣的畫廊和老板用來隔出空間的屏風。所有這些，都跟記者到過的任何其他行業的公司迥然不同。

在這一個行業做這么久，有什么秘訣?陶雷說，除了要對行業有熱情，更要保持對生活的熱愛和不滿足，書、唱片、攝影都是他工作之余的最愛，而他的工作也從其中尋找力量和靈感。這個行業里的每個人仿佛都是一個八爪魚，什么都能接觸、什么都要學習。

而整個行業的人共有一種個性——好奇、敏感。常覺得乏味，總是用挑剔的眼光看待一切。但正是這種不容易滿足的性格驅使他們不斷追求，不斷超越自己，拿出好作品、做出好業績。經過這個行業熏陶的人，即使不干廣告，出去開個餐廳都能新意十足，非常吸引人。

陶雷介紹，海納百川，這個行業幾乎對所招聘員工沒有特別的專業限制，也無所謂的科班出身一說，一般情況下對名校也無特殊偏愛。他說，廣告是服務行業，總體女性比男性多，但是男女比例具體情況也依據各個部門而略有差異，例如在創意、AE部門，男的多、女的少；而在媒介關系、媒介購買等部門，女性多些。

在廣告公司，創意是當之無愧的核心——大家都承認，要不是創意人員創造出杰出的廣告，其他人恐怕都要卷鋪蓋回家了。佳作頻傳的廣告大師讓人高山仰止。但客戶服務的重要性絲毫不遜色，他們承擔連接客戶、內部協調、監督執行、利潤管理的作用，是整個公司運轉的樞紐。這樣看來，廣告公司有雙核心。而在這個商業社會中，創意人員的發展跟職業人的主流不太一致，加上其專業跟管理、經營公司在方向上有差異。他們成為公司管理者的較少，當然，也有像奧格威這種既懂創意又懂經營管理的天才。

陶雷介紹，廣告公司做一個單子的流程通常是這樣：接下一個客戶，客戶提出問題，講述自己的需求或目前面臨的困境，例如產品同質化、市場價格戰等，廣告公司通過對目標消費群的調研和消費趨勢的把握提出策略，雙方討論營銷策略、傳播策略等問題的解決之道，客戶方再反饋，雙方經過多次深入的來回討論，在策略方面達成共識，然后，公司的創意部門根據此策略開始創意具體的廣告內容，包括文案、圖案等，之后又有多次的討論修改，創意通過后開始進行制作執行、媒介投放，并且后期可能還有廣告效度的測量等。

“除了普世的道德和價值標準外，這個行業也還有自己的職業道德。”陶雷說，例如，堅守原創性、不剽竊他人的作品；對客戶資源無條件保密，不泄露其它客戶的機密，不夸大服務、不做虛假廣告、堅守對客戶的承諾。

陶雷說，廣告是一個服務行業，可能不像汽車、金融行業那么龐大，牽一發而動全身，但是為客戶創造價值和增值，引領消費者形成消費觀念，這個行業正逐漸贏得社會的尊重。紐約艾德芬大學在向奧格威贈予榮譽博士學位時，推薦辭上這樣寫著：“您諄諄善誘勸人坦誠——堅持好的廣告不可承諾產品無法實現的利益點。您設定了崇高標準的社會責任感……”

廣告人常替別人高興

·智威湯遜一中喬廣告有限公司董事總經理

·臺北市廣告業經營人協會本屆理事長，19年行業經驗。

·2009年10月，從臺北轉調到北京智威湯遜擔任董事總經理。

·1998年加入智威湯遜臺灣公司。

黑框眼鏡、藍色襯衫，傅明叡非常親和，講話娓娓道來，糯糯的語調里盡是南方男人的儒雅。要不是他說了“研究所”和“網路”這樣兩岸表達方式略有不同的詞語，記者絲毫不能把他字正腔圓的發音跟印象中的臺灣口音相聯系。看來雖剛到北京一個月，他已先天地融入了這個城市。

傅明睿又是一個很憧營銷的廣告人，在他身上，記者見識了現場版的“30秒內吸引受眾”：來自臺灣的他，在知道跟記者故鄉一衣帶水時，就饒有興致地跟記者講起閩南話和客家話，30秒內消除了陌生感。而多年從事客戶工作的他不愧是這一行的“資深從業者”，短短的交談，他就相當準確地判斷出記者是一個什么類型的消費者。

他說進入這一行業是因為覺得這個行業很迷人，有藝術的成分。藝術模式、商業本質，很符合他對自己職業生涯的期待。從事這一行的人要有強烈的好奇心和強大的自信心，經得起打擊，做事認真、一絲不茍；喜歡和人溝通、喜歡觀察事物；喜歡天馬行空，為拿出更好的創意方案，求新求變，不斷挑戰和超越自己。而這些反映在外觀上給人的一個直觀感受就是“貴圈的人好潮”。

傅明睿又說，好的廣告，首先要符合最上層的品牌策略，其次要有美好的藝術成分，讓人賞心悅目，但歸根結底，還是得看是否具有銷售力、有助于品牌的建立。在電視普及的今天，遙控器是電視廣告的天敵，而好的廣告能夠很好地對抗遙控器，能以讓人愉悅的方式吸引消費者欣賞廣告，并深刻影響消費者，成為其在眾多品牌中的進行選擇的依據之一。消費者因為一支廣告而認識、了解、選擇和喜歡一個品牌，是廣告人最想看到的結果。

反觀有些廣告，雖然被廣為傳頌和熱議，但其實他并沒有達到目的，沒有完成銷售的預設任務，人們記住的只是成為話題的廣告本身，而廣告主的品牌卻沒有得到傳播。

他說這一行經常替別人高興，因為做廣告就是要了解客戶、服務客戶，幫助客戶建立品牌、做好生意。創意和方案沒通過，這說明廣告人要么專業做得不好，要么溝通得不好、沒有充分的道理和邏輯說服客戶。只顧自我陶醉埋頭創意，不顧市場和營銷，不能用心去理解客戶的需求和存在的問題，這樣的廣告注定不成功。

傅明叡認為目前廣告行業面臨的最嚴峻的挑戰是新媒體的興起，數字電視、移動電視、手機3G業務等新媒體廣告傳播技術開始得到應用。媒介、渠道的不同對廣告的內容和傳播格式都有了更高的要求，這對廣告公司也提出了新的要求。例如，網絡的一個最大特點就是互動性，只有互動起來受眾才會沉入其中，因此廣告內容的制作就需要考慮到由單一單向的傳播轉為雙向多元的傳播。

而這樣的挑戰可能就是本土廣告企業異軍突起的一個機會：利用自己小巧靈活的特點，做出自己的風格和特點。只有自成一派、做出眾人皆知的成功案例，公司才能為人所認識、理解和被接受。目前，像臺灣的意識形態廣告就很自成一派，有點無厘頭的意味，是華人廣告世界中有濃厚自我風格的代表。

在記者的要求下，傅明睿又描述了他的a typical day：早上進辦公室第一件事是收郵件，解決可以盡快解決的問題、分配工作、了解公司的整體運營；下午拜訪客戶，了解對方目前的生意狀況和對廣告公司的進一步期望；晚上為第二天的工作做計劃。傅明叡又說在他的工作中拜會客戶是一件很重要的事。只有跟客戶充分接觸，才能贏得客戶、保有客戶；只有跟客戶充分溝通，才能制定出正確的策略，保證后面的創意有正確策略的指導，并最終拿出好的廣告來。