Ｌａｄｙ Ｇａｇａ的成名啟示錄

一提“炒作”，我們想到的往往是緋聞、離婚、偷拍、假摔、整容……其實，還有一種非常有效的方式——明星再包裝。

其實國內有在明星再包裝上做的成功的藝人，其中最突出的要屬王菲，但對她的包裝也只限于舞臺，她在演唱會、唱片封面上的造型、妝容常會引起熱烈的討論和關注，由此，也就在其演唱實力外，達到了另一種炒作的目的。

而目前，在美國，就出現了這樣一位女藝人Lady Gaga，她擁有出色的音樂才華，懂創作，還有一副好嗓子。出道才1年，就成為Billboard主流流行榜成立16年來，第三位憑處女大碟連奪三首冠軍歌的歌手。更重要的是，她在自己的音樂實力外，找到了另一種提升自己知名度、受關注度的方式——另類造型。毫無疑問，她是目前成功實行明星再包裝策略的典型代表。

Lady Gaga的另類造型不僅出現在舞臺上，就連日常生活，也同樣另類:深V字開衩連體裝配肉色連褲襪、三角型緊身短褲、膠皮Bra、膠皮窄身裙、“電工”太陽鏡、蝴蝶發髻、齊劉海兒、白色長發……無不在全球引起風潮，成為其他藝人競相模仿的對象。這種在視覺上給人帶來的“時尚盛宴”，接受的人會全盤照收，為之著迷、瘋狂，不接受的人則總被雷到半死，甚至戲稱她是美國版的芙蓉姐姐。她“酷辣+性感+無厘頭”的火爆造型已經成為了她的一種造型品牌，成為了其演藝發展道路上一個有別于他人的標簽，這種獨特風格的確立，對藝人顯得尤為重要。

Lady Gaga何許人?雖然外國明星的名字在中國都會被音譯過來，但認識Lady Gaga的人還是喜歡叫她的英文藝名。原名Joanne Stefani Germanotta的Lady Gaga今年只有23歲，生于紐約，父母是意大利人。她從小就展露了驚人的音樂天賦。4歲靠雙耳聆聽學會彈鋼琴，13歲第一次創作歌曲，17歲被紐約大學音樂系提前錄取(此名額全世界只有20個)，20歲簽約Interscope Records為其他歌手寫歌。其藝名Lady Gaga因皇后樂隊的一首大熱歌曲《Radio Gaga》得來。

Lady Gaga經典造型賞

蝴蝶發髻

Lady Gaga很喜歡在外出時頭頂一個可愛的蝴蝶結，她的這一發型曾被帕麗斯·希爾頓等多位明星效仿。

紐扣頭

不要以為她頭頂了一個飛盤，仔細看會發現其實是個紐扣，如果是下雨天還可以當做雨傘。

紫色蜂窩頭

還是那款經典的肉色連體裝，配上紫色蜂窩頭，不仔細看，還以為她白色外套里啥也沒穿呢!

兔女郎

Lady Gaga變身可愛的小動物，紗狀的動物造型耳朵戴在腦袋上。胸前有兩個類似綁帶的超大裝飾，這款毛衣長裙一直長到腳踝，大夏天的，為了有效果，她也挺不易的。

金屬裝

在倫敦演唱會上，Lady Gaga穿了一款很有創意的金屬外衣，后來在都柏林登臺表演時她也穿了同一款服裝。

忍者裝

身著掛脖鉚釘短裙，臉部被紗網質面罩包裹只露鼻子，感覺很有忍者的酷勁兒!

雙胸噴火裝

在加拿大多倫多舉辦的第20屆MuchMusic音樂頒獎禮上，獲得最佳國際音樂錄影帶獎的Lady Gaga上演了一出令人瞠目結舌的“雙胸噴火”，立即引爆全場。

青蛙裝

在接受德國一家媒體的訪問時，Lady Gaga穿了件以青蛙玩偶包身的裙裝，非常另類。

大象頭

在日本宣傳新唱片時，Lady Gaga頂了一個大象頭飾，再次打起了動物牌。

彩虹頭

其實這個裝扮對Lady Gaga來說比較中規中矩，這是她在日本的街拍，頭頂彩虹頭，身穿豹紋內褲和漁網襪，腳蹬高筒皮靴。這一造型應該會搶占當地不少媒體版面吧!

千萬不要小看Lady Gaga每次露面的造型，那都是由專門的造型團隊打造的，據說這個幕后團隊平均年齡不到25歲，但他們卻讓Lady Gaga成為了引領時尚潮流的人。國內外的很多藝人都曾經模仿過Lady Gaga的造型，這其中包括蔡依林、孫燕姿、帕麗斯·希爾頓、克里斯蒂娜·阿奎萊拉等。擁有另類時尚審美的Lady Gaga當然也不甘于只在時尚圈外圍游走，據說，她正計劃推出自己的時裝品牌，即將為自己的演藝之路開辟一個新的“戰場”，而且這注定會是又一個充滿關注度與話題的“戰場”。

面對某網站的一項調查:你是因為Lady Gaga的歌才喜歡她，還是因為她的造型喜歡她?大多數熱愛音樂的人都會承認，是因為聽了她的歌，看了她的MV喜歡上的她，而非準樂迷則會說，是因為她出位的造型先注意到她，而后才喜歡上了她的歌，進而越發喜歡她這個人。是后一種原因的人還真不在少數。從中，我們不難看出明星再包裝的強大作用。

作為一個擁有實力、已經成名的藝人，最重要的就是要保持人氣，Lady Gaga對明星再包裝策略的成功應用值得國內從業人員借鑒。其實，提到這種另類造型，還會讓人想起一位選秀選手師洋，他當年憑借在“我型我秀”舞臺上的夸張造型和道具吸引了足夠的關注，而他最終變得無聲無息也與他自身演唱實力平平不無關系，所以應用這個策略的前提，一定還要以實力為基礎，要自信可以引領風潮，不然很容易淪為笑柄，達不到提升自身品牌的作用，如國內的芙蓉姐姐。

相同路線的藝人

與Lady Gaga走

安伯#12539;羅斯(Amber Rose):

美國知名模特，同屬“衣不驚人死不休”的類型，常與Lady Gaga在造型上較勁兒。

凱蒂#12539;佩里(Katy Perry):

美國創作型搖滾女歌手，與Lady Gaga從音色到裝扮都很相似，自稱是Lady Gaga閨蜜。

莉莉#12539;艾倫(Lily Allen):

英國當紅偶像歌手，從小就顯現非凡音樂天賦，與Lady Gaga一樣喜歡短裙和網襪。

專訪媒體策劃人田金雙

明星再包裝，打造“雷神”偶像

田金雙:中國傳媒大學娛樂策劃人進修班創始人、主講教授;中國首家娛樂私塾創辦人，明星經理人;“娛樂策劃”概念發起者、“明星經理人”概念發起人、“國學策劃”發起人之一;首次將“娛樂策劃”概念引入高校課堂第一人，倡導通過古典文化對現代娛樂縱深解讀。

問:從Lady Gaga這個例子我們就能看出，成名的人也是需要包裝的。

田金雙:這是必然的。明星包裝策略有兩個因素，一個叫明星包裝，一個叫明星再包裝。當演藝事業達到一個狀態以后，就要考慮明星再包裝。你剛才說的Lady Gaga在美國號稱是“雷神”或者是“雷星”，因為她每次出場都會引起轟動，但她這個人又比較特殊，包括網上披露的她那款青蛙裝，這里面有諸多因素，所以這個問題不能單一思考。

第一，從演藝發展策略來說，或是演藝營銷來說，酒香也怕巷子深。所以這種針對媒體的良性娛樂是勢不可免的;第二，她這樣做是有幾個目的的，涉及到明星之間的競爭，娛樂競爭、演藝競爭。在美國其實有兩大“雷神”，一個是她，一個是與其齊名的女歌手叫安伯·羅斯(Amber Rose)。她們在美國都是良性的具有演藝發展潛力的品牌，但兩者在演藝事業上有競爭，所以在這種前提下，Lady Gaga必須這樣去做。

此前兩人的交鋒，Lady Gaga是頭頂漂亮的蝴蝶結造型，安伯·羅斯則干脆把頭發剃光，達到標新立異的效果。兩者在服飾包裝上，都是很出位的。比如兩人第一次PK時，都穿了件黑色T恤，Lady Gaga的下半身是動物造型，褲子是類似長頸鹿鹿腿的褲子，而另外一個是豹紋褲，上身的服裝幾乎類似，都是外套加低胸的黑色T恤，下半身是有環保特質的，類似動物腿部造型的褲子。第一回合，兩人不分輸贏，但安伯·羅斯因為理了個光頭，得到更多關注。之所以這樣，是因為她們的受眾群、演出市場是比較接近的。她們在演藝市場上形成的交鋒和競爭也造成了她們一直處于PK狀態。

這就有點像我們內地的兩大歌手:田震和那英。一個自稱是歌后，一個自稱是亞洲歌后。實際上，這體現了明星包裝策略上的一個環節。

問:一個藝人成名后，要注意些什么呢?

田金雙:一個藝人達到公眾認同以后，一定要創造一個特立獨行的符號或標簽。舉個例子，在內地一提到大紅花，會想到楊二車娜;一提到芙蓉姐姐，就會想到其S型的身體曲線。所以Lady Gaga在德國接受采訪的時候就穿上了一身綠色的具有動物環保特色的青蛙服，人們稱其為“美國的芙蓉姐姐”。另一方面，我們通過媒體對她的報道和她自身的演藝發展，發現她有意進軍時裝界。所以她在接受媒體采訪時就會說我們要把時尚、另類、酷真正延伸到時裝界，所以說除了對演藝的熱忱，她也更注重在娛樂之外為自己撈到一桶金。在此情況下，她必須要樹立自己特立獨行的標簽。

Lady Gaga近段時間肯定會搶灘時裝界，做服裝代言，而且她的服裝一定會牽涉到自然、人文、環保，而且是主體特色式服裝，從青蛙裝就能看出這個影子了。她不是為了玩，或僅僅為了吸引媒體的關注，這樣做是有目的的:1、明星之間的PK;2、為自己的專輯進行造勢、預熱;3、把自己的影響從娛樂界擴展到服裝界，讓自己成為服裝品牌的時尚、另類、酷的代言。其實任何藝人的背后都會有一個人或者一個策劃團隊，任何一個細節都是包裝策略。

問:你覺得國內誰的炒作做得好些?

田金雙:國內炒作得好的無非就那么幾個，其中一個就是王菲。王菲最開始被定位為小鄧麗君，她在港臺發展時，改了名字，叫王靖雯，這涉及到明星包裝策略中的姓名包裝策略，因為鄧麗君是很港式風格的一個名字，她要走鄧麗君的路線，一定要起個港味十足的名字。所以前期的音樂也完全走的鄧麗君風格，并迅速占領市場。但她后來又把名改回到王菲，因為她已經樹立了自己另類、酷的路線，她的歌曲《天空》、《棋子》已經有了個人風格，要擺脫小鄧麗君的影子，就要把名字改回成王菲。所以這也是業內唯一一個比較成功的改名炒作方式。

造型上，前期王菲也往往是走鄧麗君港臺化路線，沒有自己的個性。但后期，名字改回王菲，樹立自己的音樂風格后，她的妝也百變了，比如說煙熏妝、曬傷妝，所以她走的路數與Lady Gaga也有些相似之處，但在國內她是最成功的一個。國內在明星包裝、再包裝上做得最成功的，當屬王菲，這是毋庸置疑的。

問:是不是也有人在幫她打造?

田金雙:這不是她先知先覺的炒作意識，王菲的炒作意識應該是在公司的引導下形成的。王菲成名首先是在于她有很好的作品和風格路線定位，到了后期，她的整個策劃團隊，包括經紀人、企宣、演藝助理和娛樂策劃人考慮如何行之有效地開發她的市場，這里面就包含了服飾包裝、語言包裝等。

問:你比較留意國外哪個明星的營銷方式?

田金雙:瑪麗蓮·夢露。其實像你提的Lady Gaga、安伯·羅斯，包括麥當娜也是學她。不僅是造型問題，包括經歷包裝、履歷包裝、舞臺包裝、演藝風格的包裝全是。舉個簡單的例子，她在語言包裝上是非常聰明的，實際她是一個非常沒有演藝能力的人，她說話是前結巴，后來給她定位性感，性感說話有顫音，就設置說話的時候讓她故意磕巴。把這個弱點放大，弱勢變成了優勢。包括她為了鼓舞美國人民的士氣現場唱的《祝你生日快樂》，你會發現都是吐字不清的，但還是引起了全民的狂歡，所以對她的包裝是最到位的。

問:幫藝人炒作最應該注意的是什么?

田金雙:有三點一定要考慮到:知名度的提高，品牌的提升和公信力的塑造，在這三點的前提下才能保證這個藝人是個良性的績優股而不是垃圾股。

問:給做類似工作的人推薦些書吧!

田金雙:作為娛樂營銷人員有幾種書是一定要看的，營銷學、心理學、史學、美學、美體學。想做國內的娛樂營銷高手，中國的傳統國學也一定要看，因為娛樂營銷的根兒就在鬼谷子的“正不如奇”之術，《鬼谷子》往下延伸就是《孫子兵法》的“兵者，詭道也”，另外《三十六計》、《墨子》、《道德經》也該看看。