高軍：電影是我的半條命

高軍從影履歷

80年代北京電影公司

90年代 北京新影聯(lián)院線公司

新世紀 新影聯(lián)盛世華銳電影投資公司

如果你看過電影《我叫劉躍進》，你一定對高軍有印象，他的光頭和葛優(yōu)絕對有一拼。一位與我相熟的年輕導演談起高軍，劈頭就說:“他那光頭怎么樣?比原來有感覺多了吧!”

在電影圈里，高軍絕對是個名人，這跟光頭可沒什么關系。從上世紀八十年代進北京電影公司做宣傳開始，一直到目前票房名列全國前三的北京新影聯(lián)院線公司的副總，再到執(zhí)掌新影聯(lián)旗下的電影投資公司盛世華銳。在近30年的電影營銷生涯中，他親身見證了中國電影票房從一兩千萬到四五十個億的增長過程，參與并創(chuàng)造了中國電影營銷史上諸多經(jīng)典案例，并且和活躍在中國電影業(yè)臺前幕后的諸多實力人物交往甚深，來龍去脈、逸聞趣事隨時娓娓道來，說他是改革開放30年來中國電影的“活字典”絕不為過。

高軍很給面子，對他的采訪前后進行了好幾次。每一次的采訪會面，樂呵呵的他都穿著印有“新影聯(lián)院線”標志的T恤，他言辭鋒利，思維敏銳，十分健談。更讓我印象深刻的是，和一般娛樂圈名人躲躲閃閃、既想自己風光、又怕得罪同行的習慣不同，高軍最后告訴我:我怎么說的你就怎么寫，說了誰你就寫誰，沒關系!

做到這份兒上了，他有這個底氣。

把電影的首映式給拍賣了

場景1:1995年，導演葉大鷹拿著從南方發(fā)行遭遇慘敗的新作《紅櫻桃》找到高軍。高軍告訴他說:“冒一次險吧， 我給你做一次電影首映權(quán)的拍賣。”

時間追溯到上世紀九十年代， 那時中國有資格拍電影的只有國家允許的16家制片廠，如長影、上影、珠影、西影等，它們拍出影片后，以每部70萬元的價格統(tǒng)一賣給中影集團，中影把買過來的影片給省級公司看，征訂拷貝，每個省級公司按需報數(shù)，一個拷貝付給中影1.05萬元，至于票房高低則與片方無關，市場上也更沒有院線概念。在這種機制下，電影放映公司每年用于宣傳的費用少得可憐，整個北京電影市場一年的宣傳費用僅18萬，高軍作為宣傳負責人只能調(diào)動支配1.5萬元，這點錢除了做小火柴盒似的文章什么也干不了。這種情況直到1993年開始有進口大片分賬之后才有所改變。

“中國的唯一一次電影首映權(quán)的拍賣會，絕對是我的一個創(chuàng)舉”，高軍說。當時，導演葉大鷹把他剛制作完的嘔心之作《紅櫻桃》拿到了風景勝地武夷山，在那里搞了一個南方19省市的看片會，拷貝征訂數(shù)為零，因為片中80%都是俄語對白，沒人敢買，葉大鷹當時都快哭了，幫他發(fā)行的那個人是高軍的一個朋友，就推薦他過來。

“我說先放一場，內(nèi)部人看一下。看完之后我就覺得有極大的賣點，他的燈光師等好幾個主創(chuàng)都是蘇聯(lián)的功勛藝術家，所以這部影片的品味肯定是不一樣的，與我們國產(chǎn)片完全不是一個概念，但是需要一個很好的切入點把它挖出來。于是，我出了一個方案:拍賣首映權(quán)。那時候中國還沒有推出拍賣法，我可以冒充拍賣師，我向中都國際拍賣公司的首席拍賣師學習，基本上知道怎么拍賣了，還專門從別人手里借來一個砸地磚的膠皮錘當?shù)谰摺薄?/p>

當時拍賣的過程也非常戲劇化。先組織影院經(jīng)理看片，放完片子把葉大鷹叫出來，讓他先介紹一下影片，然后高軍開始拍賣。9天的首映權(quán)，宣布起拍價是8萬。為了制造轟動相應，高軍幾乎把北京的所有媒體都叫過來了，一共有47臺攝像機，成了全北京的焦點新聞.

拍賣現(xiàn)場十分激烈，到40萬的時候就剩下兩家影院，兩位女經(jīng)理，最后地質(zhì)禮堂的陳淑萍以52萬買斷《紅櫻桃》9天的首映權(quán)。“葉大鷹緊張得都不敢看那個過程，后來跟我握手的時候手都是濕的”。地質(zhì)禮堂成功運用了廣告效應，一共收入了130多萬，是北京乃至全國的票房冠軍。然后葉大鷹重走南方，票房也迎來一片紅火。

就是現(xiàn)在看來這略顯荒唐的一錘，把中國電影狠狠地砸進了市場。什么樣的電影可以賺錢?如何把一部好電影推向市場?如何取得電影產(chǎn)業(yè)的利益最大化?高軍和國內(nèi)其他有先見之明的一批電影人開始研究和實踐這一課題。

在好萊塢，電影營銷的重要性是反過來主宰電影制作的，翻譯成大白話就是，你拍出來的東西不是最重要的，怎么去賣才是最重要的。好萊塢的大發(fā)行概念是銀幕發(fā)行和非銀幕發(fā)行齊頭并進、互為支持的連鎖式發(fā)行方法，包括銀幕發(fā)行、電視發(fā)行、家庭影院、網(wǎng)絡發(fā)行和相關商品開發(fā)“五位一體”的發(fā)行構(gòu)架，而具體的發(fā)行環(huán)節(jié)涉及到預告片、海報、媒體宣傳、電影節(jié)或其它活動等，是十分系統(tǒng)和完整的。

從引進大片開始，美國的檔期概念逐漸引起了電影人的重視。而其中最具劃時代意義的“賀歲片”概念，就是由包括高軍在內(nèi)的紫禁城、新影聯(lián)團隊最先提出來的。

為什么要提出這個概念?就是因為95年的時候，成龍的一部《紅番區(qū)》，票房輕松過億，當年的票房過億不亞于現(xiàn)在的票房過五個億。第二年又來了一個《白金龍》，把整個春節(jié)電影市場帶火了。在《紅番區(qū)》上映之前，一到春節(jié)影院就關門放假，沒人看電影，”所以我們就覺得既然香港電影人能拍出自己的賀歲片，內(nèi)地影人為什么不可以?!”

于是高軍、張和平、王珠、卓順國開始運營中國內(nèi)地第一部賀歲片。

“一開始定了幾個策略，第一:不找已經(jīng)成名的大導演，首先是你沒法駕馭他，他的概念和風格已經(jīng)定型了;第二:不在電影導演中選未來的賀歲片導演。因為當時已經(jīng)成為電影導演的那個群體，除了大牌之外，其他還都扶不起來，不具備這種喜劇素質(zhì)，所以初步選了三個成熟的電視劇導演，分別是趙寶剛、鄭曉龍、馮小剛，誰有好的項目我們就選誰的，最后馮小剛拿的那個“劇本坯子”比較好，叫《好夢一日游》，就是后來的《甲方乙方》。”高軍說。

與同時期大多數(shù)國產(chǎn)電影不同的是，《甲方乙方》從投資環(huán)節(jié)開始，就完全按照商業(yè)化模式進行運作，演員的選擇、劇情的設計以及發(fā)行推廣都很有市場針對性。全新的市場運作模式取得了輝煌的戰(zhàn)果，這部成本僅400萬元的影片，卻獲得了 3600多萬的票房，當年堪稱神話。而高軍認為《甲方乙方》最有意義的還不是賺多少錢，而是嘗試了制片、發(fā)行、影院結(jié)盟。“我們光劇本討論就有八次，前后進行了11回修改，并且第一次在創(chuàng)作階段就請來各影院經(jīng)理，因為他們最能代表觀眾。”

高軍用以下這段話總結(jié)了他的電影營銷觀:“如果你不能夠在市場很好的運作，這個孩子你不能帶好，為什么要生呢?既然你生了就要把他帶好，帶比生更重要，養(yǎng)育大于生育”。

沒有票房免談

場景2:2007年的一天，華誼兄弟的老板王中軍打電話給高軍，請他預測一下《太陽照常升起》的票房。王中軍說:“你是第19個。前面我們已經(jīng)找了韓總(韓三平)、于冬等人，高的是一個多億，低的5000多萬，我自己的預測是6000多萬”。高軍回答說:“我恐怕要讓你失望了，2000萬左右”。結(jié)果是:投資6000萬的《太陽照常升起》，全國總票房尚未突破2000萬人民幣。

2002年，國家頒布了新的《電影管理條例》，從而打開了電影低準入政策之門，不僅民營機構(gòu)被允許獨立拍攝電影，還有北京保利博納、新畫面等一批知名民營影業(yè)公司獲得了發(fā)行許可證，開始獨立發(fā)行影片，中國的電影票房也逐漸開始打破之前多年無法突破10億收入的困頓局面。

之所以有這樣的局面，其實得益于進口大片進入中國。高軍認為，在最低迷的時候，進口大片分賬以一種全新的模式給中國電影市場注入了一針強心劑。從《亡命天涯》到《紅番區(qū)》等一系列創(chuàng)造票房紀錄的電影，使中國電影人認識到，如果不練好內(nèi)功將被打垮，于是中國的大片逐漸開始浮出水面。從當年的《紅櫻桃》、《陽光燦爛的日子》到后來馮小剛的電影，再到2002年的《英雄》之后，中國的古裝商業(yè)大片漸入佳境。而回顧最近三年的歷史，年票房冠亞軍一般來說都是國產(chǎn)片，這也證明了鄭洞天教授的那句給人信心的實話:“中國人還是要看中國人”。

對電影的票房，高軍不僅高度重視，而且悉心研究分析。在他看來，目前在中國電影市場里敢張口預測電影票房的沒幾個，而他自己總結(jié)的票房預測“七點論”，可能很值得諸多同行去深思借鑒:

首先，要看影片的可看度，也就是質(zhì)量因素，無論你制作再大，演員再強，如果是一部爛片，票房不會太高。第二看檔期，在什么時候上映?實際上檔期又叫“消費均線”，電影的任何一個檔期都是有消費均線的，可能因為年景不同、片源不同會有小幅的變化，但它肯定是在一個基準線上下浮動，不會沒有基準線而忽高忽低。第三要考慮市場覆蓋因素:你要投放多少拷貝，占有中國四千多塊銀幕的百分之多少，膠片占多少，數(shù)字占多少，這一定是能算出來的。第四， 一定要考慮左鄰右舍因素，就是你前面有什么影片，后面有什么影片，比如現(xiàn)在《變形金剛2》正在上映，馬上就是《哈利·波特》，這中間無論上什么片子必死無疑，你拿著拷貝也堆不進來。

第五，要考慮好做多大的宣傳，是否把戶外、報刊媒體、電視媒體、廣播媒體、影院陣地媒體全部占有了。如果宣傳很少，酒香也會怕巷子深。第六，一定要考慮可能形成的口碑，比如《太陽照常升起》形成的口碑就不太好，因為前面試映時，大家普遍有看不懂的說法。這時，如果運作方聰明的話，低調(diào)、軟著陸、冷處理，會起到好的作用，姜文則不然，他站出來跟人家唱對臺戲:“我閨女都看得懂，你為什么看不懂?什么水平啊?”這種說法是有點熗火，人家可以選擇不看嘛。第七，要看有沒有一些突發(fā)事件，比如說H1N1或重大節(jié)假日、國家大事，這些因素都要考慮全了才敢張嘴。

作為一個從電影終端市場摸爬滾打出來的電影人，高軍對票房有著非同一般的篤定信仰，無論是投資還是發(fā)行，他的口頭禪就是:“沒有票房免談”。在他看來，任何電影只有上了院線并得到觀眾認可，才是一次成功的創(chuàng)作。電影學院也好，中戲也好，他們只能教出來“導演”，教不出來“好導演”，好導演一定是在市場當中磨礪出來的。

真正要做的事是“授人以漁”

場景3:電影《欠我十萬零五千》的片場。執(zhí)行制片人汪媛媛給高軍打電話，“出事了，全劇組都停機了，拍不了了。”高軍一聽就懵了:“怎么回事?為什么?”那邊說:“導演打人了!”

高軍立刻搭機飛往大連，在機場，與前來接機的青年導演姬雨晤面:

“坐”。姬雨無聲坐下。

高軍拍了他肩膀一下說:“姬雨好樣的，你向大導演的道路上又邁進了一步。你有霸氣了。”

姬雨混亂的眼神里有惶恐、懺悔、不服氣……不知道高軍是諷刺還是什么意思。

高軍話鋒一轉(zhuǎn)，說:“不過打人還是不對的，到了劇組，你跟我一塊給現(xiàn)場制片賠禮道歉。”

“我絕不是在鼓勵一個青年導演打人，我是怕姬雨失去一個繼續(xù)做導演的自信。對青年導演的幫助扶植一定是多方面的，是人性化的，有時候甚至是潤物細無聲的。像張藝謀、陳凱歌、馮小剛這樣的導演最多還能拍十年電影，他們已經(jīng)快60歲的人了。有一條真理是:男導演一旦連荷爾蒙都沒有了，千萬不能再當導演了，沒有激情就沒有原動力，最好退休。所以我們是在認真地培養(yǎng)青年導演，而且今后新的張藝謀、馮小剛就會在這些人里邊產(chǎn)生出來。”

2008年6月29日，由新影聯(lián)院線牽頭組建的北京盛世華銳電影投資管理有限公司青年導演聯(lián)盟，在京舉行揭牌儀式，該公司以扶持中國青年導演、培養(yǎng)國產(chǎn)電影新生力量為主旨，高軍出任該公司掌門人。他以多年的市場實操經(jīng)驗，分析了中國青年電影導演群體的現(xiàn)狀與心態(tài)，理性地評估了可能面對的困難和應對的方法，以平和又堅定的心態(tài)一步步地向前推進他的工作。

對于青導聯(lián)盟簽什么樣的人，高軍心中有三個標準:首先，要有悟性， 這是一個大前提。其次，對市場要非常忠誠，不能過于自我、自負甚至自戀，還要保留自己的個性和自信。有的導演是過度自信，因為他涉世不深;有些則是信息和經(jīng)驗不夠，心里沒底，需要鼓勵他創(chuàng)作的自信，因為，一個人一旦不自信，想象空間就會受到極大的影響。第三，需要勤奮刻苦，非常執(zhí)著。他舉例說:“姬雨改劇本的時候，為了把大家在低端論證中提的意見逐條消化修改，他把自己關在房間里整一個月，人瘦了起碼有七八斤。搞創(chuàng)作，沒點這狀態(tài)真不行。”

對青年導演的扶持，高軍強調(diào)四個字:授人以“漁”，不是授人以“魚”。授人以魚指的是:我給你點資金拍個電影，但是你拍的電影能不能進市場，受不受觀眾歡迎，完全沒把握。高軍是要帶領他的青年導演，利用自身的院線渠道資源優(yōu)勢，讓他們在電影的大海里學會游泳，學會養(yǎng)魚，以后你要吃的魚是源源不斷的，所以真正要做的事是授人以漁。

“一般對青年導演，可以給他提供劇本，他也可以帶著項目劇本來找我，但是一定要有一個很關鍵的閥門，叫低端論證。低端論證通過后才投資開機，否則的話，不輕易動用公司的資金。所謂的低端論證就是我們要找的是低端人士:影院的經(jīng)理、排片員、售票員，院線負責排場次的，包括觀眾代表，請這些人來，進行上百次的劇本論證會，而不是找一些教授、專家、官員去論證他們的劇本。其一，我們自身可以把握專業(yè)的一面，其二，那些官員和專家永遠不是消費者。這個習慣是我們從《甲方乙方》的時候開始形成的”。

低端論證可以讓這些年輕人直接傾聽市場一線的聲音，對他們的后續(xù)發(fā)展會有很不一般的直接幫助。高軍目前的聯(lián)盟有29位新銳導演， 如馬儷文、張揚，姬雨、楊靜則、馮自立等。作品方面，姬雨剛剛拍攝完成《欠我十萬零五千》，楊靜則拍攝完成《感情生活》，馮自立首次獨立指導拍攝了黑色幽默電影《牛村規(guī)則》。在此過程中，高軍特別強調(diào)了實踐的重要性。一般先讓他們有一兩部中小型電影實踐，有了實踐，并確定了他的發(fā)展方向后再去重點扶植他，前面要謹慎考察，盡可能少走彎路，少交學費。

再過兩年半，高軍就要從工作了半輩子的新影聯(lián)退休了，他將主要在電影投資領域，和他的“青年導演聯(lián)盟”一起延續(xù)他的電影夢想。環(huán)顧中國的電影業(yè)，這幾年也是一片紅火，票房每年以20%以上的速度高速成長，從終端“搏向上游”的高軍與他的戰(zhàn)友們，在這樣一個千載難逢的時代背景下，不僅正當其時，而且成功在望!

對話高軍:

記者:您是從什么時候開始參與電影投資的?

高軍:參與投資是從《集結(jié)號》開始的，也是機緣巧合，那時因為馮小剛首次嘗試戰(zhàn)爭片，王中軍心里沒底，而且他們認為在賀歲檔演一個悲劇可能要賠錢，所以小剛多次在記者面前說:“這次我們肯定賠了。”我對小剛還是了解的，因為他最早是在紫禁城和新影聯(lián)的扶植下起來的，我們在啟用他之前， 他有四部影片都慘遭厄運，當時已經(jīng)進入他創(chuàng)作生涯的低谷了。出于對他的感情， 我給小剛打了個電話，我說你跟中軍在媒體面前不要再說賠的話。我們調(diào)出了影片，是在馮小剛的工作室看的，而且還是在電視監(jiān)視器里，就這么小的一個畫面看到后半段我淚流不止。看完之后我說:“這樣， 我追加投資，賠賺我們綁在一起。”接下來我們又號召了全國其它幾大院線，結(jié)成了一個《集結(jié)號》的放映院線聯(lián)盟，搞了一個簽約儀式。

當《集結(jié)號》演到2.3億的時候， 在中關村的美嘉歡樂影城，開了一個慶功會，小剛給我鞠了一個到地的大躬，說:“我從內(nèi)心感激高軍，感激新影聯(lián)院線，感激后來加盟過來的所有院線，給我太大太大支持了。”

我也非常感動。我一直覺得，在中國，扶植起一個好導演不是一件特容易的事，不能讓他被市場的環(huán)境輕易地影響、輕易地阻撓，要盡可能地給予幫助。

記者:你的運營方略是“內(nèi)容取勝，渠道為王”，具體怎么講?

高軍:我覺得未來的電影市場肯定就是這八個字。內(nèi)容取勝就是電影好不好看，渠道為王就是你有沒有渠道資源優(yōu)勢。新影聯(lián)院線本身是渠道優(yōu)勢資源的占有者，渠道資源優(yōu)勢如果不向上游、中游滲透，那是一種資源的浪費。比如，到目前為止，我參與拍攝以及預期要拍的影片一共22部。上海電影節(jié)上，上影集團的老總?cè)沃賯惥蛦栁艺f:“你有多少注冊資金呀?”我說我注冊資金很少，只有1000萬。“你1000萬一年之中拉動22個項目?”我說:“對。如果我有1個億的話我能拉動三分之一中國電影市場，拉動的作用是很重要的。”

記者:你資金從哪來啊?

高軍:滾動的，因為我前面的《畫皮》、《葉問》都已經(jīng)上映了，都已經(jīng)賺了，賺的還比較多;《氣喘吁吁》8月28日也要上映，他們的錢回來之后我就可以投下面的。其實，這錢要變成一潭死水，它的作用就不太大，讓它流動起來作用就大了。為什么我不說我“把控”了多少的市場，而是說我“拉動”了多少部影片，就是因為它是這種滾動的方式。

記者:你覺得電影制作中，怎樣能更好地激發(fā)大家的凝聚力呢?

高軍:要有激勵機制。當年《甲方乙方》的時候就是那樣做的，《甲方乙方》投資很小，400萬投資，但有一個奇跡至今無人能破，就是一個影片在一個城市就收回全部成本，在北京一個城市演了1150多萬，后邊大片再大也沒有破過這個紀錄。拍那部片子的時候，我們就動用了激勵機制，主創(chuàng)捆綁、半捆綁。你的片酬不能全拿走，影片要是不賺錢，你后面的錢可能就拿不到，打平了也就是拿基本片酬，賺了你跟著分紅，特別好玩。

記者:現(xiàn)在想進入電影市場的資金是越來越多了，但風險控制是個大問題，有沒有什么方式去降低一些投資的風險?你覺得這個結(jié)合點怎么去找?

高軍:規(guī)避風險，是任何一個投資方首先想到的問題。因為在投資方來說，資金的安全性遠高于資金的增長性，安全永遠是第一位的。但我認為，真正賠得起的人，才是能做好電影公司的人，他不是打一槍就跑，不是賠一把就嚇跑了;賺了錢，拿著錢就離市，賠得起跟賺得起是成正比的。當年有一個香港大洋影業(yè)公司，做了一個電影《紅粉》，賺了，然后開始得瑟，最后一個《秦頌》砸進去了，走了。這樣的人做不好電影投資。

記者:你的意思是，不能把電影投資當做一個短期的項目去看，而是作為一個事業(yè)去經(jīng)營嗎?

高軍:對。一定要做長線，做產(chǎn)業(yè)。或者說你有一個通盤的考慮，比如說我在五年之內(nèi)投20部影片，這其中我就可以有7到8部是賠的，有12、13部是賺的，我總體是賺的也可以。比如說張偉平，他是一個很爽的漢子，他不會因為賠了一部、兩部就怨天尤人，甚至和張藝謀撕破臉。對張偉平、張藝謀組合，我有一個總結(jié):張偉平不是一個藝術家，但是他在電影營銷方面有著藝術家的敏感;張藝謀不是一個商人，但是他在做電影的時候有著商人般精明的頭腦。他從心里堅信張藝謀是可以賺錢的導演，他押的是寶，他也為此付出了代價。我們姑且把前幾部賠的錢算做他付出的代價，但終于在《英雄》上全贏回來了。

記者:你之前是學電影文學的，后來又做了營銷這塊，又客串些小角色，電影對你來說，相當于你生活中的什么?

高軍:我的多半條命，我要不干電影我的生命價值就不大了。我從事電影是一個很偶然的機會，我從68年到77年一直在內(nèi)蒙插隊，就是生產(chǎn)建設兵團。我們連有一女生是現(xiàn)在著名的影后——斯琴高娃。她是從內(nèi)蒙歌舞團解散了之后下放到兵團的，我們倆一個宣傳隊的，她是報幕員，我是男中音。高娃比我大3歲，她那時候已經(jīng)結(jié)婚了，但一直做著演員夢，總說:“我有一天要能回城，就當電影演員去。”她說要回城拍電影，我說要回城放電影，這也叫一語成讖吧。從事電影行業(yè)真是樂此不疲，這么多年沒有感到厭倦過。

記者:你對人生怎么看呢?

高軍:我人生就是四個字:快樂人生。如果生命可以由我來選擇，一種是20年的生命長度，一種是10年的生命質(zhì)量，我會選擇生命的質(zhì)量。