從我國電視購物發展看未來電視購物

[摘要] 通過對進入20世紀90年代，我國電視購物曾先后經過，電視購物直銷、電視購物危機和電視購物頻道3個階段的發展得出:雖然未來我國電視購物這一行業的發展具有廣闊空間，但新的機遇和挑戰依然并存。

[關鍵詞] 電視購物直銷頻道危機

電視購物最早起源于美國，發展至今已有40多年的歷史，目前在歐美、日、韓、臺灣等國家和地區十分風行。“電視購物是指消費者通過電視以及互聯網、商品目錄等相關媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網絡訂貨，由專業物流公司在約定時間內配送商品的無門店的虛擬銷售模式。”在國際上電視購物分為電視直銷和家庭購物兩種形式。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現的infomercial，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。家庭購物是一種利用電視媒體、產品型錄以及互聯網等媒體的在線營銷形式，消費者可從中獲得多種產品訊息，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出，并可通過電話或互聯網直接訂購自己喜歡的產品，接受配送到家的服務。電視購物在我國發展至今雖然已有近20年歷史，但從其發展軌跡可以看出，我的電視購物經過電視直銷、電視購物危機和電視購物頻道以后，正朝著健康的廣闊的發展空間挺進。其發展趨勢來強勁，前景依然可觀。

一、電視購物直銷

在上個世紀90年代，隨著改革開放的發展和電視機的普及，一種使人足不出戶就可以購買到所需商品的電視購物，在我國迅速發展起來。與傳統的零售方式相比，電視購物是對統零售方式的補充和優化。對商家來說，電視直銷可以大大節約營銷成本;可以擴大與消費者的觸及率，提升產品的影響力和公信度;有效節約成本、降低風險。對消費者來說，電視直銷可以實現人們足不出戶就購物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購物更加交全、快捷。1992年廣東珠江電視臺率先在國內推出電視直銷節目“美的精品TV特惠店”;1995年北京電視臺率先推出了“BTV電視直銷”——以電視臺為主體，由電視臺組織貨源、拍攝節目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業產品廣告提供了獨特的營銷工具;1996年上海帝威斯經濟發展有限公司創辦的帝威斯電視直銷公司開創了“帝威斯電視直銷”模式;1996年重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺及上海復星高科技(集團)有限公司共同出資，組建地區性的電視直銷網——以中心城市的電視臺為核心，以產品為紐帶，組建全國性的信息服務中心，最大限度地將市場信息、廣告資源、產品信息等通過信息服務中心達到共享，并成立配售中心，用強大的營銷網絡使產品經營迅速上規模、上水平。

二、電視購物危機

雖然在上世紀90年代中后期我國的電視直銷“超速發展”，電視直銷公司卻增至1000多家，其行業總收入增至200億元人民幣。但由于電視購物在我國從一開始就陷入誤區——銷售的商品基本都是具有特殊功效“概念性”的增高、美白、豐胸等商品;以及管理混亂、缺乏專業營銷知識和良好的職業素質的商家及員工，商品質量不合格、價格高得離譜、廣告極大夸張、售后服務水平低下，甚至不考慮消費者的接受程度和購后心理，而是為追求暴利鋌而走險，所以直接影響了人們對“電視直銷”公信力的懷疑，市場銷售額必然呈現萎縮之勢。到2000年底，我國的電視直銷公司竟銳減到300家左右，行業總收入也縮水到40億元人民幣……正當國內電視購物因概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監管、虛假地址等各種手段來欺騙廣大觀眾……使之陷入“信任危機”之時，國外同行卻以敏銳的目光看好中國這個擁有巨大發展空間的中國市場。美、韓、日等國的電視購物公司巨頭紛紛攜巨資來中國尋覓商機，2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了東方CJ商務有限公司。2005年4月韓國LG電視購物在重慶落地……為此，國家工商總局和國家廣電總局在2006年8月曾聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》，對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類廣告進行了強制性停播。

三、專業電視購物頻道

正在公眾對電視直銷產生心理恐懼的時候，誠信的電視購物頻道正在興起，電視直銷廣告正朝著電視購物頻道轉型，這也是目前電視購物發展的一種最佳選擇。2006年3月17日，湖南衛視斥資1億元投建的數字電視購物頻道“快樂購”在湖南長沙正式開播，它依托全國性數字頻道“快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市，成為了第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代家庭電視購物頻道，并成為國家廣電總局批準的第一家數字電視購物頻道。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網絡，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。2006年12月28日，中央電視臺宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。無獨有偶，安徽、陜西、廣東、上海、重慶、吉林等省市也在近年先后開播電視購物頻道，而更多地方的電視購物頻道開播申請正在等待國家批準。這一連串的事件昭示著，電視購物頻道這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發展速度顯示出新一輪電視購物的旺盛生命力和發展熱潮即將在全國展開。可以看出，從2006年到2007年出現的電視購物頻道，其實可以被看作電視購物的一次革命，電視購物頻道有意識地把自己和電視直銷區分開，它叫賣的是商場里的品牌，商品也是日常生活中的必需品。但進入2008年我國電視購物行業受國際經濟危機的影響，曾經占據電視直銷半壁江山的橡果國際和七星購物先后陷入泥潭。正當我國電視購物行業完全籠罩恐慌之時，快樂購卻成為這個低迷行業中的新明星，其日銷售額最高為1024萬元，創造了大陸電視購物日銷售的最高紀錄，也具備了與國內外電視購物的先行者比肩的經營能力。

四、我國未來的電視購物

從我國電視購物的發展可以看出，電視直銷必將被電視購物頻道所取代。隨著3G時代的到來，一種健康發展的素被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命——電視購物必將出現。電視購物必將成為未來我國電視新的經濟增長點，而且手機電視、網絡電視、數字電視、移動電視的發展，也必將給我國電視購物市場帶來新的戰略機遇。首先，我國電視購物的市場占有率很低，還有很大的發展空間。這也使得國外電視購物行業巨頭紛紛攜帶巨資和成功經驗來中國尋覓商機;其次，雖說目前我國各省電視購物頻道相繼建立和完善，但我國依然沒有統一的購物頻道網絡。全國性的購物頻道網絡，既可以保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規模無限擴大化，在物流規模、消費群體、產品數量和價格等各個方面擁有優勢，形成購物頻道的綜合競爭力;第三，隨著人們消費保護意識的加強和國家相關法律制度的完善，我國的電視購物必將走向正規;第四，隨著3G手機進入人們的生活，手機電視將進一步吸引未來的消費群——新生代青少年，抓住新生代的消費心理和習慣，將給未來的電視購物帶來廣闊的市場;第五，數字電視在2010年在全國普及，也必將給現今正在復蘇的電視購物帶來新的商機和鮮活的土壤。

面對新的機遇，電視購物在發展中必定面臨更大的挑戰。經歷近20 年的發展我國電視購物的運營正在逐步向專業化、科學化的方向轉變。因此，電視購物在發展過程中應該迅速調整和完善原有的問題和方案。首先，調整調整完善節目制作、播出、客服中心、物流、金流等各環節間上的合作，逐漸將節目、傳播、配送、結算等專業機構整合到一個產業鏈中;其次，調整原有以專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等節目形式來宣傳產品，為節目主持人+導購人員+廠商代表的形式進行播出，提高電視購物節目的創意性、新穎性及引導性，使電視購物成為一種表現形式多樣的并能吸引觀眾眼球的節目;第三，真正完善“適用”電視購物行業的法律法規，充分發揮行業協會的服務與引導職能，使行業管理體系進一步科學化、系統化;第四，完善從業人員的職業素質教育，加強員工的專業培訓工作;第五，調整原有電視直銷以夸大產品功能、特性以及使用方法，為以“教買不叫賣”的理念制作節目，以消費者的需求為出發，寓購于教;第六，調整原有電視直銷付款方式，采用貨到付款、免費退貨的服務，可以使消費者在購物中獲得更多保障，提高消費的可靠性;第七，調整產品開發，將原電視直銷產品價格空間大，質量缺乏保障的“概念性”產品，調整為與觀眾日常生活相聯系、大眾化、可信度高的知名品牌;第八，逐漸完善專業快速的物流配送和結算是電視購物的關鍵環節。

綜上所述，在我國電視購物經過近20年的發展，與國外電視購物發達的國家相比，我國電視購物的市場占有率很低，仍有很大的發展空間。作為朝陽產業的電視購物行業應該在新時代和新機遇之中重燃信心，充分發揮行業協會的服務與引導職能，遵守國家相關的法律法規，盡快消除“信任危機”給電視購物帶來的陰影。但我們也應該清醒地認識到，我國電視購物行業發展的出路，仍然要在此基礎上提倡價格制勝、誠信長遠、規范經營，并不斷完善營銷觀念和銷售渠道，使其真正成為方便、有效、健康、活力、持續發展的營銷模式。

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