國內外家電品牌發展之比較

[摘要] 本文分析了國內家電品牌和國外家電品牌的現狀及其發展，旨在通過二者的對比提出我國家電品牌在發展中存在的問題，以及國外家電品牌在發展中值得我們借鑒的成功經驗，從而制定出適用于我國家電品牌發展的相應策略。

[關鍵詞] 家電品牌存在問題品牌戰略

隨著群眾消費水平的提高，內需的擴大，經濟收入增加，人們對物質的需求也不斷攀升，在家電方面的消費需求也呈上漲趨勢:2001年全年零售額與上年相比增幅達56%左右，其中家用電冰箱、家用洗衣機、房間空調器、電視機、微波爐零售量分別增長12%、9%、26%、5%、15%。城市的調查則顯示未來五年內有33%的居民準備購買家用電器，完成家電的更新換代。其中19.7%的城市家庭對電視機有預期需求，電冰箱、洗衣機、空調器的購買需求預期為17.62%、15.43%、16.19% ，影碟機、音響、微波爐等產品的預期購買率也都在15%左右。這些數據表明，中國的家電市場即將進入黃金發展期，在這個龐大的家電市場中許多國內及國外的家電品牌占據著各自的一席之地。而一批優秀的國有家電品牌在競爭中站穩了國內市場，并隨后開始了自己的國際化道路，另一些品牌則淪為競爭的犧牲品，國有品牌如何才能在亂世之中開拓一片自己的疆土?如何才能成功借鑒國際名牌的優勢，值得我們思索。

一、我國家電品牌發展中存在的問題

1.我國家電品牌發展過程中利潤的趨薄化

家電業的利潤越來越趨于零已經不是什么秘密，在20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，我國許多家電品牌都在利潤和強大的市場需求的推動下實現了大規模的生產擴張，以期迅速地提升生產能力。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市家電市場趨于飽和、國外知名家電品牌的大舉入侵，家電產品逐步出現供大于求現象的矛盾日益突出，多數國內家電品牌的產品價格都有較大幅度的下降，相應地，許多家電品牌的利潤水平也逐年降低，有的品牌甚至已經出現了巨額虧損。特別是最近幾年，家電市場競爭越來越激烈，這一現狀愈演愈烈，上個世紀末甚至出現了慘烈的家電品牌價格大戰，品牌間為了爭奪市場不惜進一步縮減已經很薄的利潤空間，犧牲了大批有發展潛力的國有家電品牌。

2.我國許多家電企業對品牌建設重視程度不夠，不注重品牌價值的長期培養

品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的建設不是一朝一夕的成果，一個品牌的好口碑需要長時間的累積，需要不斷的品牌推廣和維護工作。但是眾多的國有家電企業對這方面的重視程度不夠，思維局限于僅重視短期的收效，許多國有家電品牌采用廣告費用堆積戰，開始不惜代價地進行廣告的狂轟濫炸，短視地透支市場，有些企業甚至在新品的推出上存在著夸大宣傳，即在技術、質量、功能、效用方面存在著夸大成分，這在短期內或許會使其獲得部分效益，但卻會損害品牌的長期形象和利益。另一部分家電企業沒有明確的品牌定位和廣告訴求，在品牌的宣傳和推廣上沒有針對目標顧客群體，沒有以產品升級和市場領先為導向制定合適的品牌培養、推廣和維護策略。調查表明，中國家電企業已經有超過70%以上的廣告不起作用了，我國家電業甚至出現了著名國內品牌邀請國內外的營銷專家為其品牌發展進行戰略規劃的現象。品牌的培養是企業決勝的關鍵，需要明確的營銷戰略規劃以及長時間的堅持和累積，從生產到售后每一個環節都不能疏忽。

3.國內家電市場的品牌分散程度大，品牌質量參差不齊

在國際家電市場上，具有高品質好口碑的知名家電品牌只有區區幾十個，而我國目前大大小小的家電品牌多達數千個，國內家電市場的品牌分散程度已經相當大了。統計資料顯示，目前國內市場上有一定銷量的國產家電品牌中彩電品牌有20多個，洗衣機品牌有30多個，空調器品牌則有40多個，抽油煙機和燃氣灶品牌更是分別多達107個和160個。另一方面，調查數據顯示，目前彩電市場前四名品牌的市場份額之和約為62%，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為72%，洗衣機市場前四名品牌的市場份額之和約為69%，表明我國主要家電產品的市場集中度已經達到了較高的水平，這與家電市場品牌數量眾多的事實顯然形成了矛盾。

4.我國大部分家電品牌缺乏自主設計和自主研究核心技術和尖端技術的能力

我國大部分家電品牌在設計和研究部分核心技術和尖端技術方面仍然存在劣勢。我國家電企業的生產大多是全盤引進生產線，然后對先進技術進行消化吸收、再實現產品的自主開發，雖然目前部分企業具有一定自主研發以及設計的能力，但總體上我國家電企業在技術開發上與國際家電名牌相比仍有很大差距，我國家電企業還是比較缺乏自主開發和設計能力，并且，家電生產所需的一些核心技術和關鍵設備很大程度上依賴進口。例如:我國的小家電雖然是全球最大的OEM加工基地，但電水壺的核心部件-溫控器還得從英國進口，否則就不具備進入歐共體的條件;我國家電企業不能自主開發彩電生產的關鍵技術(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，需要進口國外家電企業的組件;國內一些微波爐生產企業其核心部件磁控管也要依靠進口;空調器的三大風扇軸流、貫流和離心我國家電企業也不能實現自主設計，必須依賴日本的變頻壓縮機、變頻器，否則我國家電企業就生產不出變頻空調器;此外，當我國家電品牌剛剛研制出殺菌冰箱時，國外已經生產出能夠提示食品數量、保質期并能和電腦連接，自動向預定商店訂貨的智能網絡冰箱了;離開國外的芯片和數字技術，就沒有我們今天的影音光碟機。

5.品牌發展過程中出現了農村及城市市場的供需不均衡

中國市場具有其特有的市場結構，因為中國大多數農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，并且，由于貧富差距造成的購買力差距越來越嚴重。從20世紀90年代后期開始，我國城市主要家電產品市場已經普遍進入了飽和期。數據顯示:從1997年起，我國城鎮居民百戶彩電擁有量就已超過100臺，而同期農村居民百戶彩電擁有量卻只有27.32臺;1997年末城鎮居民家庭百戶洗衣機擁有量已達89.12臺，而同期農村市場百戶擁有量只有21.87臺，與城市市場相差甚遠，冰箱、空調、微波爐等較高檔的家電產品普及水平相差更大。一方面，城市市場主要家電產品容量普遍出現飽和狀態，出現供大于求的情況。另一方面，廣大農村地區卻始終保持著較低的家電擁有水平，家電產品的邊際需求也長期得不到提高，出現需大于供的情況，但是這個需求又受到農民購買力嚴重不足的條件制約，于是，在這樣的情況下，我國家電生產企業只能將注意力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市家電市場競爭異常激烈的現象，而且，由此引發了價格大戰、概念炒作以及囤積居奇，品牌競爭也因此進一步加劇。

二、外國家電品牌發展分析

縱觀國外家電品牌這幾年的發展，我們發現，一方面，許多外國家電品牌都在鞏固和加速對家電市場的進攻:冰箱洗衣機市場，經過多年的市場探索調整后，以西門子為首的歐洲家電品牌已經牢牢站穩了高端陣地，并將兄弟品牌博世引入冰洗市場;空調市場，韓國LG空調已經連續七年世界銷售量第一，其在不惜血本搶占低端市場的同時，不斷研發出新的核心技術和專利技術鞏固高端市場;此外，松下、東芝、日立、三洋、三菱重工、三菱電機、大金等日系品牌在空調市場中的口碑一直尚好，銷量也不錯。并且，很多空調核心技術都是來源于日本企業，尤其是壓縮機;電視方面，比起價格戰，國際名牌更傾向于發展技術優勢，掌握彩電生產的關鍵技術(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，如松下、索尼的高端機(等離子電視，液晶電視)一直都是國際市場上的口碑產品。因此，國外家電品牌的發展有值得我們借鑒的優勢。

1.多數國際品牌有明確的廣告訴求，并能適時地調整其品牌推廣策略

多數國外品牌在進行品牌推廣時有明確的廣告訴求，對自身品牌、產品的定位和思路都比較清晰，相對大多數國內家電企業來說許多國外家電企業更注重品牌的長期培養，在品牌推廣方面投入較大，也比較注重通過廣告等推廣方式培養企業長期的品牌形象。如:飛利浦小家電贊助中國足協杯，通過該舉動來擴大其品牌的影響。

2.許多國際品牌通過整合實現了在各國市場上的品牌本土化生產

許多國外品牌在各國市場上一方面不斷整合本土市場分散的企業、產品資源，另一方面通過物流、服務、營銷模式等的整合，增加生產能力，降低成本，進一步提高其品牌的本土市場競爭能力，逐步提高市場占有份額，從而實現本土化生產，有些國外品牌從現有本土家電品牌生產廠家中選擇合作伙伴，參股生產自己的品牌或者復合型品牌(兩種品牌名稱的復合)。如冰箱中伊萊克斯、三星，近幾年來產銷量增提升得很快，就是一個很好的例子。

3.國際品牌注重發展技術上的優勢

隨著家電科技發展步伐的加快，產品升級、更新換代隨之加快，家電產品走向市場周期也相縮短，加上消費者的消費行為已由感性消費逐漸上升到理性消

費。越來越多國際企業意識到獨特而尖端的技術是使品牌立于不敗之地最有利的武器，唯有依靠自身先進的技術優勢才能擁有核心競爭力。于是許多國際品牌逐漸將發展的重心轉移到技術上來，針對目標客戶研制出屬于本品牌的專利技術。如:LG空調的專利技術，雙壓縮機技術和等離子空氣凈化技術;日立公司在信息家電尤其是信息家電芯片的生產方面凝聚了很強的技術優勢。

4.國際品牌根據目標顧客需求，樹立個性化、以人為本的品牌形象

一些國際品牌通過調查以及對消費者心理的研究，對目標顧客進行細分，再根據顧客的個性化需求設計出無數從外部造型還是內部的適用功能都貼合顧客期望的家電產品，以滿足不同顧客的個性化需求，樹立起以人為本的品牌形象。相對于一些不具針對性設計的國內品牌更有市場競爭力。如:伊萊克斯不久前在廣州推出的世界上第一臺為消費者度身定造并可按顧客要求自由搭配的冰箱，購買者可以選擇冰箱的容積、功能系列、門板圖案、內置顏色、內置材料，技術設計人員按照顧客要求，通過設計組合為顧客設計出獨特的個性化冰箱。

5.國際品牌間形成戰略聯盟，強強結合，優勢互補

借助品牌合作方的技術專長及其他優勢彌補自己不足，已成為跨國公司廣泛應用的戰略手段之一，這些外國品牌推行合作中競爭的新戰略，實現雙方共贏。如:伊萊克斯、愛立信合作推出了領先世界水平的網絡冰箱;三洋電器與美泰克聯盟，共同開發出了高性能、節能節電的洗衣機、微波爐等家電產品。

三、外國家電品牌發展對我國的啟示

1.品牌戰略重組，品牌戰略聯盟乃我國家電品牌的大勢所趨

我國現有的家電品牌分散程度大，品牌質量參差不齊。國有家電品牌應遵循

以強并弱、強強聯合、產品互補、地域接近的原則，在一定程度上進行大范圍的品牌重組與合并，從而形成一批能夠主導市場、具有較高知名度和較高營銷水平的家電企業集團。一方面可以充分利用資源，發揮規模經濟的優勢。另一方面則可以淘汰一些影響市場健康發展的弱小品牌、劣質品牌，將更多的機會和資源留給更具發展潛力的優質家電品牌。也只有這樣，才能更好地抵御外國品牌帶來的沖擊。事實上，近年來我國家電行業已經進入了產業結構及品牌整合階段，在國家、地方產業政策的扶持和市場內在要求的推動下，我國家電行業逐步從前期多而松散的企業結構向大型企業集團的方向邁進。如:科龍與小天鵝的合作聯盟;美的與國外著名的4A公司合作;龍的集團從“代理商”轉變成“品牌制造商”最終開發出屬于自己的成功品牌，都是鮮明的例子。

國內家電品牌有效的重組、合并、消化，會使我國家電品牌的生存能力和生存空間得到有效的拓展，增強國有家電品牌的競爭力，使其經營優勢和品牌優勢得到充分發揮。

2.我國家電品牌必須注重發展技術優勢，在拓展高端市場的同時兼顧低端市場

一方面，我國家電品牌必須提高研究核心技術和尖端技術的能力，形成品牌技術上的核心競爭力，從而實現高端市場的拓展。另一方面從家電市場的現有狀況來看，我國家電行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力，向農村進軍應成為我國家電品牌中長期戰略發展的方向，并且目前國家加大了農村稅費改革力度，減輕農民負擔，加大農村電網改造建設力度，這將有利于農村消費市場觀念的轉變，因此，我國家電品牌不能只一味地追求利潤空間大的高端市場，還必須兼顧低端市場，設計出有針對性的，符合低端市場客戶期望的產品。

3.我國家電品牌必須有明確的品牌推廣戰略和品牌維護戰略，必須注重品牌的長期培養

在品牌的問題上，我國家電品牌更應用長遠的眼光來看待，品牌價值以及客戶忠誠帶給企業的將是不可估量的利益。因此我國家電品牌應該有明確的廣告訴求，明確的品牌推廣和維護戰略，不應只為了今天的銷量而廣告，而是更注重品牌價值的長期培養，逐步在目標顧客心中樹立起優質的品牌形象，為明天的市場擴張奠定基礎。

4.我國家電品牌必須做好全球戰略規劃，推出適合各國本土市場，個性化差異化的品牌及產品。

世界家電市場潛力巨大，經過20年的發展，我國的家電行業現已頗具規模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好有利時機，加快技術進步步伐，并分利用好我國家電企業勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優勢，相信我國家電企業將會在國際市場大有作為。一方面，我國有實力的家電品牌應在加大出口力度的同時，不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產品出口向產品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉換，以逐步提升我國家電企業在世界家電產業分工體系中的地位，使我國家電企業最終成長為在產品生產、技術開發、資本運作等方面都過硬的跨國企業集團。另一方面，我國家電品牌必須針對各國本土市場的需要而設計出具有個性化和差異化的品牌，因為各國市場均

有不同的風土人情不同的文化背景，對產品的需求也不盡相同，只有適合本土市場具有個性化和差異化的品牌才能形成品牌優勢，鞏固海外市場。

綜上所述，國有家電品牌想要在本土市場站穩腳跟，抵御國外品牌帶來的強烈沖擊，想要開拓海外市場，有效整合自己的競爭優勢，就必須以品牌為利器，參考國際品牌揚長避短。

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