旅行社如何走出惡性價格競爭的誤區

[摘要] 旅行社業作為一個新興行業，由于自身特點和內部機制的不成熟，在營銷競爭中出現了一些不正常現象，其中最為突出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產生原因及危害性的基礎上，提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞] 旅行社業削價競爭對策

近年來，旅行社的數量不斷增加旅游市場競爭日益激烈，為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是惟一手段，造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環。這種惡性價格競爭，不僅損害了旅行社自身的利益，而且導致劣質服務，大大損害了旅游者的利益。因此，有必要對旅行社低價競爭的弊端進行分析，探討讓旅行社擺脫困境、走出削價競爭誤區的對策。

一、旅行社削價競爭的原因分析

造成旅行社削價競爭的原因錯綜復雜，但主要原因有以下三個:

1.旅行社產品的特點

當前旅行社產品的一大特點是產品重復，相似性高。我國許多旅行社對產品的開發力度不夠，缺少精品。很多旅行社路線重復雷同，耳熟能詳的旅游線路就那么幾條，大家都在銷售，可供選擇的種類少。這也是由于旅行社產品缺乏商標權、專利權等機制造成的。一家旅行社開發了適銷對路的產品，馬上引起眾多旅行社一哄而上，爭相效仿。我國旅行社大大小小有1.3萬多家，雖然從人均擁有旅行社的數量上來看并不多，但消費者需求也不是很多，且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區，分布極不均衡。因此，相對于旅游市場，旅行社數量還是偏多。此外旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，它主要是通過服務來滿足顧客需要，只有當游客購買并消費時，旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在，即具有不可儲存性，這意味著機不可失，時不再來。于是，機會來時大家一擁而上，幾乎所有旅行社都做出各種各樣的削價反應，并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范圍，這是削價競爭的導火索。

2.旅行社行業結構特點

近幾年來，旅游業得以迅猛發展，成為我國經濟發展主體產業的新增長點，市場潛力巨大。但旅游行業的發展還處于不成熟階段，旅行社作為旅游市場的龍頭企業，在日益激烈的競爭中，為了在客源市場上爭得一席之地，占據更多良好的市場，削價競爭無形中成為其最佳的策略。而且在我國目前的1萬多家旅行社中，規模小、經營散、競爭弱、效益差距不大、行業集中度低而不穩定的占大多數。行業集中度越高，企業之間的實力對比就越強;集中度越低，企業之間的實力對比就弱，這就意味著其競爭的激烈程度越高，就越是集中在價格競爭上。由于目前旅行社市場競爭實力的差距，出現了兩種現象。一方面，一些實力相對較弱，不具備品牌優勢的旅行社沒有理性地規劃企業的長期發展戰略，而是以各種手段一味追求短期利潤，其主要手段就是壓價;另一方面，一些勢力較強，知名度較高或有一些政府優惠待遇的旅行社，為了保住既得利益，也紛紛削價，試圖以此來擠垮弱者，而最終達到獨霸一方的目的。

3.旅游市場機制不健全，管理不當

我國目前旅行社業市場機制尚不健全，又由于其是在計劃體制上生成的，管理體制陳舊、落后，過度價格競爭反映的就是市場機制的扭曲。在較長時期我國旅游業都發展得較為緩慢，90年代以后雖出現了高速發展，但由于種種原因，并沒有完全改變旅行社業所有制形式單一、投資主體單一及競爭策略單一的舊式格局。同時，由于利益的左右，只重眼前，忽視將來，產生了無數不平等競爭的機會和條件，導致了目前的混亂局面，造成部分旅行社在價格戰中有較大的承受力并熱衷于降價拉客源。同時，法律手段的弱化，旅行社市場混亂無序，旅行社價格一降再降，服務質量低下，使旅行社整體形象遭到破壞。

二、削價競爭對旅行社業的負面影響

從某種意義上說，削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面，造就一批大企業。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。

但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現“零團費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤，只能采用“先降價，后降服務”的方法，即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤，而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點，或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上，景點只是走馬觀花地大致看一遍，嚴重損害了旅游者的利益，影響了旅游業整體接待質量，使服務大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游，這就很難保證導游員的文化素養。有些導游素質低，服務意識差，嚴重影響了服務質量，容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期，這與旅行社先降價后降服務的行為有很大關系。第二個方法是在價格上做文章，如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者，當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路，接踵而來的是二次交費、三次交費，最后所交費用遠遠不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上，無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任，利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓員工，開發新的旅游產品，提高旅游服務質量，更不可能留住高素質人才，使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位，一些核心旅游產品價格低于它的象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些嚴重影響了旅行社業的發展。那么，旅行社業如何才能良性發展呢?

三、旅行社避免惡性削價競爭的對策

面對日益激烈的競爭態勢，旅行社如何走出惡性競爭的誤區，這是每一位經營者應該慎重考慮的問題。

1.豐富旅游產品內涵，提升旅游產品檔次

目前，各旅行社旅游產品內容單一，僅僅以常規的旅游觀光、度假為主打產品。單一的產品，僅僅能滿足淺層的旅游需求。旅游本身作為一種高層次的精神享受，旅游者對此要求甚高。常規的線路并不能完全滿足客人高層次的需求。要想取得競爭優勢，就必須豐富旅游產品的內涵，設計高規格、高質量的精品線路以滿足游客的高層次需求。

2.發展特色旅游產品，走創新之路

目前，旅行社價格競爭主要表現在常規線路的競爭上，而特色旅游產品卻以其特有的優勢和特色，滿足了游客個性化的需求，具有很大的市場潛力。在傳統的常規線路上，各旅行社勢均力敵，只能用惡性價格競爭來取得客源。特色旅游產品是在市場細分的基礎之上，滿足游客的特殊化需求。只要產品開發的有特色，有吸引力，就有絕對的競爭優勢。

發展特色旅游產品，就要善于創新，要打破陳舊的思想觀念，勇于出新，賦予旅游新的內涵，新的活力，讓其以新形象、新特色吸引旅游者。目前，許多旅行社已開始涉足，推出探險、考察、生態、保健等特色產品，使其受益匪淺。

3.規范旅游服務，塑造優質服務品牌

服務是旅行社業的靈魂與核心。目前我國旅行的服務與國際旅行服務標準相比，還存在著很大的差距。頻繁的“導購”，讓客人很不滿意，有的甚至強要小費，這嚴重損害了游客的利益。規范旅游服務，塑造優質服務的品牌，這是旅行社發展的趨勢。要努力在顧客中建立品牌的知名度和美譽度，通過游客對產品及服務的期望，使企業創造顧客，并以優質的服務來保持顧客。在競爭中，始終堅持規范服務，以服務品牌來贏得顧客，這才是走出惡性價格競爭的制勝法寶。

通過塑造優質服務品牌，塑造企業整體品牌，樹立企業良好形象。游客從購買產品到購買品牌，這是一個質的飛躍。品牌形象的確立，標志著旅游產品高品質地位的確立，這樣在競爭中就會立于不敗之地。

4.積極培育市場，創造顧客，協作開發市場

在現有市場份額的基礎上積極擴大市場份額，并開發新的客源市場。同時加強旅游協作，共同開發市場。每一旅行社都有義務培育旅游市場，共同開發新的市場。隨著旅游市場的發展，各旅行社的分工將愈來愈細化，專業化的分工，可促進協作，開發出更專業、更完善的精品線路，提高旅游服務質量，促進旅游業的整體發展。作為旅行社的經營者，緊盯利潤是對的，但從長遠的利益出發，應該創造顧客，因為只有有了顧客，才能為企業帶來長期穩定的利潤。培育市場，培養顧客，分工協作，可為企業帶來長期穩定的經濟效益。

旅游產品的規模化、市場化和產業化是旅游業發展的必然選擇。惡性的價格競爭，只能帶來損害旅游者，又損害自身利益的惡性循環。各旅行社要想在競爭中立足，只能改變傳統觀念，敢于創新，注重旅游產品的多樣化、特色化、精品化，全面提升旅游產品的檔次規格，以服務取勝，以品牌競爭贏得優勢。

參考文獻:

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