關(guān)于酒店業(yè)顧客抱怨行為的研究

[摘要] 本論文根據(jù)酒店企業(yè)對顧客抱怨的感知度的獨(dú)特視角將顧客抱怨行為分為隱性抱怨和顯性抱怨，并提出了使隱性抱怨轉(zhuǎn)化為顯性抱怨的建議。

[關(guān)鍵詞] 酒店業(yè) 顧客抱怨行為 顯性抱怨 隱性抱怨

改革開放以來，我國的酒店業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，在不到30年時(shí)間，中國酒店數(shù)量已由幾十家驟增至近萬家，已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。這種狀況加大了酒店企業(yè)之間的競爭，顧客作為酒店企業(yè)的衣食父母，自然也就成為了酒店企業(yè)之間爭奪的重點(diǎn)。但要贏得客人的忠誠并非易事。酒店業(yè)由于無形性及顧客高度參與等特點(diǎn)，難免出現(xiàn)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知低于其期望，因而產(chǎn)生不滿。但在顧客有所不滿的情況下，顯性抱怨的比例通常較低，更多的人選擇了沉默或是直接轉(zhuǎn)換酒店即隱性抱怨。

一、對顧客抱怨的內(nèi)涵和行為的分類

1.顧客抱怨的內(nèi)涵

顧客抱怨是一個(gè)復(fù)雜的心理和行為過程，涉及原因、動機(jī)和行為方式等多個(gè)不同的角度，因此關(guān)于其內(nèi)涵，也有許多不同的表述：

雅各布和杰克特（Jacoby and Jaccard， 1981）從顧客抱怨的行為特性出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨是個(gè)人為了傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息而向企業(yè)或第三方實(shí)體采取的行動。這一表述強(qiáng)調(diào)了顧客抱怨的是傳達(dá)負(fù)面信息。

敦（Day， 1981）從顧客抱怨產(chǎn)生的事實(shí)背景和心理過程角度出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨顧客在某一次購買或消費(fèi)中，遭遇了使之非常不滿的經(jīng)歷，而且對他的影響如此之大，以至于他既不能通過心理調(diào)適而平息不滿，也不能很快忘記這段經(jīng)歷。

福奈和維納華特（Fornell and Wernerfelt， 1987）從顧客抱怨的目的性角度出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨是顧客為了改變購買或消費(fèi)不滿意的狀況而做出的努力。

其中比較被認(rèn)可的是塞恩（Singh， 1988）給出的定義：顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費(fèi)商品（或服務(wù)）時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)。

2.顧客抱怨行為的分類

敦和蘭頓（Day and Landon，1977）提出了一個(gè)兩層次的分類模式：第一層次將顧客抱怨行為分為行為反應(yīng)（即采取某此行動）和非行為反應(yīng)（即不采取行動）；第二層次則將行為反應(yīng)分為公開行動與私下行動。敦（Day，1980）按顧客抱怨的目的將顧客抱怨行為分為三類：尋求賠償、表達(dá)不滿、個(gè)人抵制。塞恩（Singh，1988）對汽車維修業(yè)的顧客抱怨行為進(jìn)行了研究，通過探索性因素分析，發(fā)現(xiàn)顧客抱怨行為可以分為三類：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。達(dá)維和達(dá)森（Davidow and Dacin，1997），認(rèn)為顧客抱怨行為可以按照兩個(gè)維度進(jìn)行分類：一個(gè)維度是抱怨對象是否在顧客自身圈子以內(nèi)，另一個(gè)維度是抱怨對象是否與不滿意購買直接相關(guān)。

以上分類大多基于顧客的角度來研究，而本論文是基于企業(yè)的角度，以有利于企業(yè)對顧客抱怨管理的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)對顧客抱怨的感知度，將顧客的抱怨分為顯性抱怨和隱性抱怨。其中顯性抱怨指企業(yè)可以感知到的顧客的不滿意；而隱性抱怨是企業(yè)無法感知到的顧客不滿意。

二、影響酒店顧客抱怨行為的因素

影響酒店顧客抱怨行為的因素國內(nèi)外學(xué)者均有研究，如敦（Day， 1978），敦和蘭敦（Day and Landon，1977），布洛吉特 （Blogdett，1992），塞恩和韋爾克思（Singh and Wilkes，1996），范秀成（2002），彭建軍（2005），其研究結(jié)論可概括為以下幾個(gè)方面：

1.抱怨行為方式和服務(wù)失誤類型有關(guān)。彭建軍（2005）研究表明抱怨反應(yīng)方式會因不同的服務(wù)失誤類型而存在差異。采取隱性抱怨的顧客中，出現(xiàn)服務(wù)效率和態(tài)度的服務(wù)失誤居第一位。

2.抱怨與顧客和求償?shù)目赡苄杂嘘P(guān)。如果顧客認(rèn)為企業(yè)能對服務(wù)失誤做出積極的響應(yīng)，能夠重視顧客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。顧客認(rèn)知抱怨求償成功可能性越高，向企業(yè)提出抱怨可能性越高。

3.抱怨傾向與顧客對抱怨的態(tài)度有關(guān)。如果顧客認(rèn)為抱怨是合情合理的行為，抱怨的可能性就大。

4.抱怨傾向與問題的嚴(yán)重程度、價(jià)格水平、抱怨的成本等有關(guān)。如果抱怨所花費(fèi)的代價(jià)超過所得，顧客便不會抱怨。

5.抱怨的可能性與提出抱怨所需的技能和知識等有關(guān)。如果抱怨需要特定的有關(guān)服務(wù)的知識以及溝通技巧，而顧客缺乏這些能力和知識，顧客將不會抱怨。

6.抱怨傾向與顧客的個(gè)性特征有關(guān)。有的顧客消費(fèi)惰性大，更傾向于習(xí)慣性購買，他們在不滿的情況下也不會提出抱怨。

三、轉(zhuǎn)隱性抱怨為顯性抱怨對策

1.營造抱怨的企業(yè)文化

企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部形成一種抱怨的企業(yè)文化，對內(nèi)讓員工正確的對待顧客的抱怨，對外讓顧客感受到企業(yè)尊重顧客的感受且渴望聽到顧客聲音的訴求。

（1)酒店要正確的對待顧客的抱怨，確立歡迎顧客抱怨理念

酒店不應(yīng)該把顧客的抱怨當(dāng)然是一種負(fù)擔(dān)，相反酒店應(yīng)該把顧客的抱怨當(dāng)成是一件珍貴的禮物。酒店在明確了自己對顧客抱怨的態(tài)度后，還要使內(nèi)部的員工認(rèn)可這樣理念，并且提供給一線員工更多的授權(quán)。

（2)營造鼓勵(lì)顧客抱怨氛圍。首先，酒店要展現(xiàn)出對顧客抱怨的渴求。酒店要讓顧客真真實(shí)實(shí)的感覺到酒店對他們抱怨的渴求，只有顧客感知到酒店的真情實(shí)意才會放心大膽且心情愉快地說出他們的不滿。其次，酒店要時(shí)時(shí)處處鼓勵(lì)顧客抱怨。對于給酒店提供好的建議的顧客，酒店應(yīng)該給于感謝和獎(jiǎng)勵(lì)，酒店還可以設(shè)立榮譽(yù)顧客，讓顧客感受到值得付出時(shí)間與精力。最后，改變顧客對抱怨的態(tài)度。酒店要改變抱怨與己無關(guān)，抱怨與自己身份不符的理念。酒店可以強(qiáng)調(diào)抱怨有利于酒店服務(wù)水平的提高、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這樣對自己有利，也可以使別的顧客避免同樣的問題。

2.建立積極有效的抱怨路徑

抱怨路徑是否積極有效高度影響顧客顯性抱怨的可能性大小，因此酒店應(yīng)通過建立方便多樣的抱怨渠道、打開網(wǎng)絡(luò)抱怨渠道、主動詢問顧客的不滿意。

（1)建立方便多樣的抱怨渠道。目前，酒店的主要抱怨渠道有直接抱怨以及顧客留言兩種。但是很多時(shí)候，顧客卻不滿意這樣的抱怨渠道。酒店必須基于兩方面來建設(shè)抱怨渠道，一是方便顧客抱怨；二是方便酒店和顧客的交流。只有能到達(dá)以上兩點(diǎn)的抱怨時(shí)渠道才會使酒店收到更多的顯性抱怨，而言有利于酒店對抱怨的管理。

（2)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的隱性抱怨。越來越多的顧客傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄自己的抱怨。這使得負(fù)面口碑在更大的范圍被傳遞，也更大的程度上損害了酒店的聲譽(yù)，影響了潛在的購買者。酒店應(yīng)該針對這種情況建立有效的機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注顧客比較常發(fā)布點(diǎn)評的網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)找到隱性抱怨，使其變成酒店能看得到的顯性抱怨。

（3)主動詢問顧客真實(shí)感受。酒店可以化被動而主動，主動為顧客開啟抱怨的渠道，親自去詢問顧客的真是感受。如發(fā)現(xiàn)顧客神情不對時(shí)，詢問顧客哪里不滿意。主動出擊可以讓酒店獲得更多的顯性抱怨。

3.友好公正的抱怨處理

友好處理抱怨即酒店應(yīng)友好對待顧客抱怨并表達(dá)真誠的感謝，這樣不僅有利于創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧的溝通環(huán)境，而且會激勵(lì)顧客再次展開問題的陳述，進(jìn)一步提出一些有價(jià)值的意見與建議。酒店還應(yīng)公正地處理抱怨。酒店應(yīng)公平的對待每一位顧客，不因人而異。

4.建立快速抱怨處理機(jī)制

顧客不愿意抱怨的另一大原因是害怕耽誤自己的時(shí)間。因此，酒店有必要優(yōu)化抱怨的流程，給員工充分的授權(quán)，明確各個(gè)部門的責(zé)權(quán)，使顧客的抱怨能夠即使的得到解決。而不是使顧客卷入到冗長的處理程序中。

5.給抱怨的顧客補(bǔ)償

研究證明，顧客顯性抱怨和顧客對求償可能性的預(yù)期顯性相關(guān)。所以酒店應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕o顧客一定的補(bǔ)償。補(bǔ)償分為精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。酒店可根據(jù)實(shí)際情況給于顧客適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。給于以求宣泄和求尊重的顧客以真誠的聆聽和道歉；給于求物質(zhì)補(bǔ)償?shù)念櫩徒o以折扣、優(yōu)惠券、免費(fèi)升級、加贈水果等物質(zhì)上的補(bǔ)償。

6.打造高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

在酒店業(yè)，出售的大多是無形產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的提供者都是最基層的服務(wù)人員。因此人就構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品中最關(guān)鍵的一環(huán)。但是對于人的失誤，顧客往往會選擇隱性抱怨。這主要是因?yàn)椋侯櫩筒幌牒头?wù)人員的關(guān)系太僵；顧客中存在著一種“和諧”的理念，不想服務(wù)人員收到懲罰；服務(wù)人員失誤難以界定。由此我們必須立足于全面提高服務(wù)人員的素質(zhì)，以降低顧客的不滿意。

首先，要嚴(yán)把員工的服務(wù)質(zhì)量關(guān)。在招聘初始，選擇具備良好酒店業(yè)服務(wù)素質(zhì)的人才，對于進(jìn)入酒店的員工要進(jìn)行持續(xù)且全面的培訓(xùn)，使員工熟練、全面、靈活的掌握服務(wù)技能和理論。酒店還應(yīng)該對員工進(jìn)行有效的激勵(lì)和愉悅的工作環(huán)境，使保持員工愉悅的心情，使員工能熱情洋溢的投入到工作中。

其次，如果服務(wù)人員出現(xiàn)了失誤，應(yīng)鼓勵(lì)顧客直接告訴服務(wù)人員或者是管理人員。如果顧客知道，向服務(wù)人員抱怨服務(wù)人員得到的不是懲罰而是培訓(xùn)，服務(wù)人員的態(tài)度不是怨恨而是感激，那么顧客就不會選擇隱性抱怨了。

7.科學(xué)制訂酒店政策體系

“酒店政策”也是影響顧客再次光顧酒店的一項(xiàng)比較重要的因素。但是顧客往往選擇對這種政策失誤進(jìn)行隱性抱怨。這主要是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為酒店不會輕易更改酒店的政策，而且酒店的政策往往是酒店的高級管理者制定，而他們很難接觸到這些對政策起決定性作用的管理者。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)酒店的政策失誤時(shí)，如定價(jià)過高、裝修風(fēng)格、服務(wù)項(xiàng)目缺少等，他們會選擇隱性抱怨且轉(zhuǎn)換酒店。因此，酒店在各種細(xì)節(jié)上都應(yīng)仔細(xì)考慮，科學(xué)制定酒店政策規(guī)定。

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