談酒店客戶檔案的收集與功能提升

[摘要] 以顧客為中心，為顧客提供個性化服務，讓顧客獲得滿意的消費體驗，進而培養自己的忠誠客戶，這已成為現代酒店經營管理的核心理念。因此，酒店不但要建立詳細的客戶檔案，更要使用現代化科技手段來組織、分析，形成電子化共享平臺，以便充分發揮其功能，支持酒店日常經營管理和各種計劃決策。

[關鍵詞] 客戶信息 信息采集 管理創新 MapInfo軟件

是什么左右著酒店的沉浮？回答是：以顧客為中心，研究客戶需要，滿足客戶需要，讓顧客獲得滿意的消費體驗，進而培養自己的忠誠客戶。這已成為現代酒店經營管理的核心理念。因此，酒店業內普遍重視從各方面盡可能了解每一位顧客，建立詳細的客戶檔案。并對客戶檔案信息使用現代化科技手段來組織，形成電子化共享平臺，以便充分發揮其功能，支持酒店日常經營管理和各種計劃決策。

一、客戶信息是獲得客戶需要的金鑰匙

作為酒店經營者必須經常研究：什么是顧客的需要？用什么方法才能滿足這一需要？這些方法給顧客帶來什么好處？這些好處與競爭對手相比如何？其實，一個細節的關懷就會決定顧客是否會喜歡你的酒店。

某地新開了一家酒店，筆者有位朋友住后很高興，說每次到杭出差住酒店就因為松軟的海綿枕頭而睡不好覺，出差的日子往往打不起精神，而在此酒店，他看到了酒店為顧客提供的枕頭菜單，他挑選了蕎麥枕頭，連續幾個晚上都睡得很香甜。據了解，這家酒店因為枕頭問題解決得好，顧客感到很滿意。

以上簡單例子說明掌握客人信息極為重要，如何獲得客人的有效信息呢？首先，從管理理念上應該認識到，要以顧客為中心，為顧客提供個性化服務，讓顧客獲得滿意的消費體驗，要理解酒店與客人之間不僅僅只是一種商業交往的經營行為，更重要的是人與人之間的情感溝通。

其次，要認識到客人的信息是多樣化的，利用是有層次的，如客人的宗教信仰，生活嗜好、習慣等個性化信息比較穩定和不難獲得。但有的信息，例如：顧客向旅行社表明需要預訂一間五星級酒店的客房，這是他用語言表明的需要信息，而他真正的信息則是選擇五星級有高貴身份的象征。顧客往往還有沒有表明的需要信息，如：酒店里有室內游泳池可以休閑娛樂，晚上可以在酒吧和善解人意的服務員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要信息，如：入住酒店可以獲取積分獎勵，方便與某人約會等。這些信息則比較難于解讀，也相對不很固定。以上這些信息都是微觀方面的。其實，在這些信息的基礎上還可以對它們進行整理、分析，歸納、總結出對酒店經營決策起重要作用的信息，這樣的信息可稱為信息的信息，相對具有宏觀性。也就是說，對于來自顧客的真實信息，利用上有不同的情況，若缺乏整理，歸納，分析，則利用層次淺，利用面較窄，反之，則利用具有深度，也有廣度。

信息的開發利用，可以真正使酒店把握顧客的需要，提供滿足顧客滿意的個性產品和服務，創造自己的特色，做得比競爭對手更出色，因此，可以說，現代酒店競爭力的關鍵就在于此。

二、客戶信息的采集

客戶的信息源于采集，首先需要確保所采集信息的真實性。因此酒店需要規范信息采集人員的采集行為、明確信息采集人員的責權，使信息采集工作處于有效的管理之中。

對客人的信息采集，貫穿在全體員工具體細致的對客服務過程之中。例如有些顧客喜歡或愿意和善解人意的服務員聊天，酒店的管理人員應好好物色具有這類素質的員工，做特別的管理，讓他們(或她們)在對客服務的工程中，采集顧客消費的有關信息。

在前廳，一名優秀的行李員能夠在為新客人服務的過程中，委婉地詢問客人的姓氏，準確地用姓氏尊稱顧客，在與顧客交流時能夠得到賓客的一些信息。

在餐廳，細心的餐廳服務員發現某位客人特別喜歡吃胡玉美醬，就將這個信息傳遞營銷部，存入資料庫。當餐廳服務員看到顧客品嘗某道菜時面露難色，但并沒有吭聲，便要上前詢問，菜是否不合口味，需不需要回鍋重做。并將得到的準確信息傳遞到營銷部，存入資料庫。

具有嫻熟服務知識的點菜員在點菜過程中，可運用婉轉的語言與顧客溝通，并進一步了解客人的喜愛的菜品、愛喝的酒水等。并做好信息傳遞和記錄工作。

樓層服務員也是獲得顧客信息的重要渠道。在服務中注意客人的舉動，客人的喜好，利用與客人溝通機會。

吧臺收銀員也是接觸顧客較多的崗位之一，優秀的收銀員、接待員應熟悉客戶的有關方面的喜好、結賬方式或特殊需求等。

另外，管理、服務人員也可通過客戶的司機、朋友了解其相關信息。

酒店管理人員應從各方面盡可能了解每一位顧客的信息，建立詳細的客戶檔案。并對客戶檔案信息使用現代化科技手段來組織，形成電子化共享平臺，以便充分發揮其功能，成為支持酒店日常經營管理和各種計劃決策的重要依據。

三、酒店客戶信息管理和利用的創新

1.酒店客戶信息管理、利用現狀

目前絕大多數星級酒店已建立計算機輔助管理信息系統，通過信息系統整合酒店各個管理部門的信息，實現對客服務管理的協同和協調，所有的經營管理數據，都可在系統中保存，隨時供查詢和使用。其中的客戶資料信息，在系統中有的定義為客史資料，有的定義為客戶信息。對這些資料或信息，大多數酒店只是通過收集-儲存-查詢來完成管理和使用的整個過程，缺乏分析、處理的環節，沒有合適的分析、處理工具，不能在營銷決策上起應有的作用。其余少數的星級酒店則引進“COME800來電顯示客戶管理信息設備”，其功能有：(1)來電/呼出號碼識別，電話未接前，來電客戶資料（已儲存）自動顯示在電腦屏，號碼歸屬地自動判斷。(2)監聽錄制功能，可隨時查詢聽取。(3)客戶資料儲存和查詢功能。這種設備支持與已有的信息系統的密切配合，并融為一體。采用此來電顯示客戶信息設備，在客史管理方法上有所進步，飯店相關服務質量有所提高。但這種客史管理新方法，僅是使部分查詢過程簡捷化為自動顯示，也只主要供前臺等個別部門在接到客人的電話時，及時了解客人信息并作出針對性回話。所以，對于客戶信息管理的整體提升來說，所起的作用十分有限的。

總之，客戶檔案的現行管理方法，缺乏對其進行分析的環節，不能從中得到一些能明顯提高酒店決策水平、全面改進酒店整體服務質量的有重要價值的新信息。這些信息基本上一直處于“原材料”式的、未加工的狀態，所以這種管理還基本處于粗放式管理，這種信息利用方式還處于前文所說的低層次的水平上。

2.引進Mapinfo，創新酒店客戶信息管理和利用

對客戶信息進行有效的管理，使之得到全面利用。首先要考慮的是對客戶從宏觀到微觀進行多層分類。經過對現有客戶基本信息的分析、整理，可以從中找到有多個方面相同或相似的客戶群體，同時這些不同的客戶群體對酒店的重要程度、對酒店的貢獻價值是不同的。因此，進行分類是必要的和首要考慮的。那么，分類的角度怎樣確定？目前，一些酒店對客戶進行分類管理，有的從客戶的消費量與頻率，有的從客戶的地理位置，有的從客戶的職業，有的從客戶的消費方式等角度來分類。

基于對Mapinfo這種地理信息系統最流行軟件的熟悉，筆者認為，引進Mapinfo，與現有的信息系統相結合，可以使酒店客戶信息管理水平得到大幅度的提高。在這一系統平臺上，以客戶的地理位置作為分類的主線，在此之中，也完全可以融入客戶的消費量與頻率，客戶的職業，客戶的消費方式等等因素，來儲存，顯示、分析相關信息。

為什么要以地理位置作為分類的主線？簡而言之，一是由酒店客戶信息的根本特點決定的；二是和地理信息系統的獨特優勢密切相關。兩方面因素相結合形成創新式酒店客戶信息管理方法。下面對此兩點分別作簡要說明。

酒店客戶信息的根本特點是什么？可以說是地理性，即地域性，典型的酒店客戶信息象客戶的愛好、生活習慣、宗教信仰和禁忌，其實是與客戶的地理位置有著密切的聯系，世界各地近兩百個國家和地區，分布有幾千個民族，每個國家、民族的歷史發展情況千差萬別、經濟現狀也相差很大，這些情況組合在一起，是形成酒店客戶具有不同愛好、生活習慣、宗教信仰、禁忌及其它觀念的基本原因。酒店就是要以這些類型的信息為核心，構建客戶信息系統平臺。

MAPINFO是地理信息系統最流行圖形軟件，具有強大的圖形表達、處理功能，它可以利用點、線、區域等多種圖形元素，及豐富的地圖符號、文本類型、線型、填充模式和顏色等表現類型，可詳盡、直觀、形象地完成電子地圖數據的顯示。

MapInfo軟件提供與一些常用數據庫的接口，可以直接或間接地與這些數據庫進行數據交換。 MapInfo軟件提供的開發工具MapBasic， 可完成用戶在圖形、界面、查詢、分析等方面的各種要求，以形成全用戶化的應用集成。

由它所建立的酒店客戶管理信息系統，通過地圖和其它圖形能形象、全面和直觀地將客戶各種信息表現出來，空間數據和屬性數據通過圖層這個樞紐融為一體，能提供快捷的查詢、分析功能，與已有的信息系統有機結合，形成電子化共享平臺，有力支持酒店日常經營管理和各種計劃決策。

參考文獻：

[1]鄒益民:飯店管理——理論、方法與實踐.北京:[M].高教出版社，2004

[2]奚晏平:世界著名飯店集團比較研究.北京:[M].中國旅游出版社，2004