淺析化妝品行業(yè)渠道下沉的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策

[摘要] 本文對(duì)化妝品行業(yè)近年來出現(xiàn)的渠道下沉現(xiàn)象進(jìn)行了初步探討，分析了其可能存在的一些風(fēng)險(xiǎn)，并提出了一些相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 渠道下沉 風(fēng)險(xiǎn) 建議

一、化妝品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

中國化妝品行業(yè)在近幾年獲得了快速的發(fā)展，我國化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。據(jù)2004年官方統(tǒng)計(jì)，中國市場(chǎng)美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位，世界第八位。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增13%左右。在當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營銷渠道也各不相同，大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長久，以一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專柜為主要渠道。另一類就是產(chǎn)品知名度不是很高，靠較為優(yōu)惠的條件，利用各種促銷手段，占領(lǐng)二、三線城市的零售終端。

近年來國外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰(zhàn)略向二、三線市場(chǎng)滲透。資生堂2004年開始將在日本實(shí)行的“合作店”形式引入中國。通過與私人化妝品專賣店合作開設(shè)專柜，迅速向二、三線市場(chǎng)滲透。在一年多的時(shí)間里，資生堂在全國以10萬元左右的進(jìn)貨加盟條件鋪設(shè)了1000余家專賣店網(wǎng)點(diǎn)，到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)可以達(dá)到5000家。歐萊雅近年來也開始實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。2004年初，歐萊雅一舉將國內(nèi)二三線市場(chǎng)的兩大知名品牌“小護(hù)士”、“羽西”收入囊中，同時(shí)收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二三線市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。

二、化妝品行業(yè)渠道下沉成因分析

首先，中國經(jīng)濟(jì)近十年來的快速發(fā)展，使二三線城市消費(fèi)者對(duì)高中檔化妝品的需求日益迫切，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三線市場(chǎng)積累了巨大的購買力。其次，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在一線市場(chǎng)增長放緩的情況下，二三線市場(chǎng)就成為新的增長機(jī)會(huì)。渠道下沉后的市場(chǎng)空間會(huì)更大，可以有效彌補(bǔ)大城市百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋不足的問題。最后，由于采取的是一種自愿連鎖專賣渠道，既不需要店面有統(tǒng)一的形象標(biāo)志、也不要求只銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種形式的“專賣店”優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的，便于企業(yè)進(jìn)行二、三線城市擴(kuò)張，可以有效降低企業(yè)在渠道建設(shè)方面的費(fèi)用。

三、化妝品行業(yè)渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)

1.品牌低檔化風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，擴(kuò)大對(duì)中、低端市場(chǎng)的占有率。該策略操作簡(jiǎn)單、營銷成本低廉，短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來明顯的收入，但也可能會(huì)給企業(yè)品牌帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果將高檔品牌用于低檔產(chǎn)品上，由于產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、消費(fèi)群體等方面因素相差太多，有可能引起原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的沖擊，損害品牌聲譽(yù)。

2.管理體制混亂風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)專賣店由于采取統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透使得連鎖經(jīng)營企業(yè)在管理體制上具有標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化的四個(gè)特征。而實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略卻是通過與現(xiàn)有化妝品店鋪建立專賣柜的形式進(jìn)行合作，由于企業(yè)對(duì)于店面設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品、服務(wù)水平、人員素質(zhì)等方面都沒有自主管理權(quán)力，如果要求太低，則勢(shì)必造成管理混亂，影響自身的品牌形象。

3.服務(wù)質(zhì)量下降風(fēng)險(xiǎn)。化妝品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人連鎖形式存在，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營模式，從業(yè)人員整體素質(zhì)較差，盡管可以通過大量的培訓(xùn)提高人才素質(zhì)，但也是一個(gè)長期和巨大的投資，短期來看必然導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

四、防范渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)的幾點(diǎn)建議

1.背書品牌。背書品牌（ Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。背書品牌有時(shí)候叫做父品牌（Parent Brand），而背書的叫做子品牌（Son Brand）。品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是企業(yè)的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書戰(zhàn)略在企業(yè)品牌間形成了最大的距離，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。讓高端品牌以更優(yōu)越的良好形象打造自己的領(lǐng)地。對(duì)于高端品牌產(chǎn)品的銷售始終堅(jiān)持在百貨公司專柜出售的方式，避免這些品牌的錯(cuò)位，對(duì)其進(jìn)行“背書品牌”擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的影響力。而對(duì)于簽約專賣店，則主要提供以中低端產(chǎn)品為主的品牌。這樣的區(qū)分，避免了自身品牌的定位模糊，也保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，維護(hù)了他們的忠誠度。

2.強(qiáng)化對(duì)專賣店內(nèi)部管理的指導(dǎo)。化妝品專賣店一般都會(huì)開設(shè)在二三線市場(chǎng)的繁華商業(yè)街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具備較強(qiáng)的導(dǎo)購能力，是消費(fèi)者比較信賴的化妝品購物終端。所以，與這些專賣店簽約合作，能夠有效借力化妝品專賣店已經(jīng)存在的優(yōu)質(zhì)資源，還能夠避免與擁有這些優(yōu)質(zhì)資源的對(duì)象成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在渠道下沉過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)連鎖門店的監(jiān)管，使連鎖企業(yè)不僅“連”得住，而且“鎖”得住，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營“形”和“神”的統(tǒng)一。企業(yè)在強(qiáng)化對(duì)專賣店內(nèi)部管理方面，可以通過定期開展員工交流活動(dòng)，調(diào)動(dòng)員工工作積極性。也可以通過培訓(xùn)提高專柜導(dǎo)購員在品牌文化、使用常識(shí)，以及銷售方面的專業(yè)技能，提升員工綜合素質(zhì)。

3.加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。企業(yè)實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略后，面對(duì)龐大的簽約專賣店，如何進(jìn)行資源整合進(jìn)而發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，信息系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)可以快速對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息做出反應(yīng)，能夠有效控制住巨大的終端網(wǎng)絡(luò)，避免連鎖體系出現(xiàn)走形與失控，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理與營銷決策提供可靠的保障。

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