品牌的要素結(jié)構(gòu)

[摘要] 本文將分析品牌之所以成功的各個(gè)要素及其相互之間的關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為“品牌不是自己能夠做出來(lái)的”。文章還探討了做品牌是否也能像做產(chǎn)品一樣有規(guī)律可循，并初步得出了做一個(gè)成功品牌需要的基本路線。

[關(guān)鍵詞] 品牌 資產(chǎn) 要素結(jié)構(gòu)

一、引言

在科技發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品的科技含量都相差無(wú)幾，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值就取決于品牌的力量。品牌的價(jià)值本文就不做探討，但成為著名品牌是當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，品牌價(jià)值是品牌存在的目的與意義，其表示能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。這就歸根結(jié)底一個(gè)問(wèn)題，如何才能做出一個(gè)響亮的品牌呢!

二、品牌的要素結(jié)構(gòu)

一個(gè)顛覆的思維誕生——品牌可以做出來(lái)，做品牌的基本路線到底是怎么樣子的呢。也許如下的六點(diǎn)能夠給我們中國(guó)的品牌一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

1.策劃。策劃關(guān)乎價(jià)值，至少先要明確一個(gè)品牌需要傳達(dá)的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，更多應(yīng)該是品牌的價(jià)值。此舉需要的策劃的時(shí)候就圈定一些忠誠(chéng)顧客。做到這一點(diǎn)非常不容易，如果顧客經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待、思考仍然堅(jiān)持選擇用你的商品，那么很大程度上他就是你要選擇的忠誠(chéng)顧客。

2.定價(jià)。一個(gè)品牌在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上應(yīng)堅(jiān)持自己特有的目標(biāo)路線，同時(shí)遵循國(guó)際規(guī)則。有時(shí)一個(gè)科學(xué)合理又有市場(chǎng)的定價(jià)得來(lái)并不容易。定價(jià)太高會(huì)市場(chǎng)狹小，全世界能消費(fèi)得起的人寥寥無(wú)幾；定價(jià)太低又難以給人精神層面的滿足，更難有持續(xù)發(fā)展的資金貯備。目標(biāo)路線的定價(jià)方法，應(yīng)該是以品牌定位和國(guó)際行業(yè)參考為依據(jù)。注意這里提的是國(guó)際行業(yè)的全盤(pán)估計(jì)。典型案例就是現(xiàn)在紅極一時(shí)的紅歲系列的定價(jià)方法，其花費(fèi)頗豐亦是費(fèi)了一番周折的。系列中的紅茶由英國(guó)人定價(jià)，白茶、綠茶則由日本定價(jià)師定價(jià)；看家產(chǎn)品“黃金寶”黃茶由法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià)。

3.包裝。至少應(yīng)該清楚兩個(gè)方面的包裝問(wèn)題:(1)產(chǎn)品本身的外包裝；(2)產(chǎn)品所依托的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。適度的包裝，品牌的風(fēng)格確定和認(rèn)同群體的界定，可以使一個(gè)品牌起死回生。

GUCCI品牌現(xiàn)在江湖地位的獲取得利于福特從兩個(gè)方面進(jìn)行了包裝改進(jìn)。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開(kāi)發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實(shí)感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時(shí)尚。當(dāng)然避免遭人詬病的過(guò)度包裝，在講究環(huán)境保護(hù)的現(xiàn)代尤為重要。

4.廣告投入。現(xiàn)如今，酒香也怕巷子深啊，但是廣告的投入中千萬(wàn)不能在乎一時(shí)的得失。前有若干中央電視臺(tái)標(biāo)王的落馬，后有電視直銷(xiāo)在多個(gè)省臺(tái)的禁播。個(gè)中甘苦難以一一表述。寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)，一個(gè)品牌的形成，尤其是高端品牌的建立絕非一朝一夕之功。

5.品牌維護(hù)。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，人們更需要的是精神生活。品牌滿足的不僅是需求性，更多的還是欲望性。欲望就是心靈和精神的滿足，消費(fèi)者為了自己心靈和精神的滿足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)。

6.持續(xù)改進(jìn)。持續(xù)改進(jìn)是永恒的目標(biāo)，在許多方面這個(gè)法則無(wú)處不影響我們的態(tài)度。對(duì)于品牌的持續(xù)改進(jìn)應(yīng)該從兩方面入手：一是產(chǎn)品品質(zhì)的不斷改進(jìn)，因?yàn)槠放频某晒εc其相適應(yīng)的高品質(zhì)是分不開(kāi)的。二是顧客群的改進(jìn)，因?yàn)槠放频哪繕?biāo)顧客越大，消費(fèi)選擇的時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。如何讓忠誠(chéng)顧客日益強(qiáng)大是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。

三、紅歲品牌的成功案例

1.策劃。一開(kāi)始就走國(guó)際路線的品質(zhì)和顧客群。紅歲茶在十多年前就在茶品質(zhì)的國(guó)際化上開(kāi)始了摸索，他們從研究西方人的口味入手，花費(fèi)巨資買(mǎi)回世界各地的紅茶品牌進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)出符合國(guó)際要求的紅歲茶。

2.定價(jià)。是因?yàn)楣旧钪O紅茶之道，在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上堅(jiān)持“紅茶路線”。紅茶由英國(guó)人定價(jià)，白茶、綠茶則由日本定價(jià)師定價(jià)；看家產(chǎn)品“黃金寶”黃茶由法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià):“100元1克”，初聽(tīng)起來(lái)像是幾年前1克黃金的價(jià)格，而姚研成僅是要這個(gè)定價(jià)數(shù)字和理由，公司就花了100萬(wàn)歐元。為此公司耗時(shí)費(fèi)力，前后聘請(qǐng)了專(zhuān)家人數(shù)超過(guò)100人。

3.包裝。紅歲系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后并不急于推向市場(chǎng)，而是先在包裝設(shè)計(jì)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下足了功夫，僅此一項(xiàng)就花去1.3億元。

4.廣告。是因?yàn)榧t歲品牌的推廣上，采用的是國(guó)際化的大手筆。走的是一步到位，直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手。因?yàn)榧t歲品牌的背后是按照國(guó)際品牌基因榜107項(xiàng)指標(biāo)制造的、有生俱來(lái)的品質(zhì)、實(shí)力和誠(chéng)信。

更為超常的是，紅歲品牌廣告方面不在乎一時(shí)的得失，在近四年的時(shí)間內(nèi)，紅歲連續(xù)打了巨額的廣告費(fèi)，卻基本上不賣(mài)貨。在初期顆粒無(wú)收的情況下，為了紅茶回歸中國(guó)，感動(dòng)世界，硬是反彈琵琶，彈出霹靂弦驚，彈出火光迸濺。此舉不僅在國(guó)內(nèi)品牌界內(nèi)沒(méi)有先例，在世界上也沒(méi)有哪家企業(yè)有如此大手筆。

5.品牌維護(hù)。密集的高端論壇和賽事的公益贊助，獲得高端消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，品牌的力量在此疊加和蘊(yùn)藉，以致在紅歲茶還處在品牌測(cè)試階段，就有大額訂單飛到公司。

6.持續(xù)改進(jìn)。品質(zhì)上紅歲系列天然、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)珍稀茶品種所具有的獨(dú)特濃郁的香味，引領(lǐng)風(fēng)騷。顧客選擇要在國(guó)際舞臺(tái)展示力量并脫穎而出，紅歲就請(qǐng)國(guó)際大師科學(xué)規(guī)劃，遵守國(guó)際規(guī)則，借助國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，幫助紅歲系列在世人面前如貴族般華麗登場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰。

四、總結(jié)

原來(lái)可以這樣做品牌的。當(dāng)然品牌之樹(shù)難于上青天，品牌的背后是鮮為人知的代價(jià)。改革開(kāi)放30年，中國(guó)的世界級(jí)品牌并沒(méi)有幾家，在世界超級(jí)品牌中能站住腳的就更難，如登珠峰。因?yàn)槠放屏α康男罘e過(guò)程，其來(lái)之者漸；那些半途而廢，或缺一把力，或急功近利，都是品牌建設(shè)的殺手。提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，需要制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚研成紅歲:品牌的力量.南方周末，2008.9

[2]李密:企業(yè)提升品牌價(jià)值的策略研究.陜西理工大學(xué)2007

[3]甘忠澤:品牌形象策劃[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[4]約翰.菲利普．瓊斯:強(qiáng)勢(shì)品牌的背后[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2002