談日照市旅游消費結構的優化措施

[摘要] 本文針對日照市旅游消費結構目前存在的問題，從整體旅游環境層面、政府層面、旅游企業層面和旅游資源層面進行了原因分析，并進而提出了日照市旅游消費結構的優化措施：高起點整合豐富的旅游資源；加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷；調整消費結構的六要素，努力延長旅游產業鏈等。

[關鍵詞] 旅游業 旅游消費 旅游資源 旅游產業

旅游消費結構是一個國家或地區旅游業發達水平以及旅游客源地經濟發展水平的重要標志。一般而言，旅游業發展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，基本性需求消費支出占總消費支出的比重就越高。反之，非基本性消費支出所占的比站就越高。因此調查分析日照市旅游消費結構，不僅可以反映日照市旅游消費水平所處的階段，還可以反映出日照市當前游客消費的層次性特征，分析旅游者整體和不同群體的基本性需求與非基本性需求結構。

一、日照市旅游消費結構現狀

近幾年，日照市旅游業有了長足的發展，但是旅游業對相關產業的帶動作用卻不是很突出。主要原因是日照市旅游消費結構不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消費上。旅游消費層次低，消費結構不合理，不僅影響了日照市旅游業整體形象的提升，而且 嚴重阻礙了旅游經濟的進一步發展。

二、消費結構不合理的原因分析

1.總體旅游環境層面

旅游業的發展必須依賴于地區經濟基礎，特別是從旅游供給的角度看，只有當地區經濟發展到一定程度，才能為旅游業的發展以及基礎設施的建設提供必須的資金、技術等條件的支持。日照市自1989年才升格為地級市，經濟發展水平還相對落后，工業基礎比較薄弱，基礎設施建設雖然近幾年有了長足的發展，但仍然不具備接待大量散客旅游者的條件。

2.政府層面

政府在發展旅游業的態度和政策傾向上都是十分明確的，把旅游業列為日照市四大支柱產業之一。但在處理好做“裁判員”還是做“運動員”的關系上，還需要進一步明確。政府的工作重點是放在基礎設施的建設和招商引資上，掌好日照市旅游業這艘大船的“舵”是政府的根本職責。

3.企業層面

日照市旅游企業因發展時間短，缺少資金、技術等方面的支持，實力和規模都無法達到目前日照市旅游業發展的要求。小型旅游企業無法實現規模效益，缺乏核心競爭力，產品雷同，削價競爭嚴重。缺少有競爭力的大型企業集團，旅游企業普遍存在投資主體單一的問題，資金缺乏成為阻礙日照市旅游企業發展的“瓶頸”問題。

4.旅游資源層面

日照市旅游業的發展主要依靠的是海濱資源和民俗資源，而在這兩種資源類型中，民俗旅游消費層次低是有目共睹的事實；海濱旅游資源開發力度不夠，不能真正吸引度假型的游客，不僅沒有門票收入，娛樂、購物等項目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服務和游客“到此一游”的走馬觀花式的旅游，使得日照市作為一個旅游城市，實際上成了游客旅游計劃中的一個旅游景點，大批的游客及其所帶來的住宿、購物、娛樂等方面的收入被白白送往周邊旅游業相對發達的城市。

三、日照旅游消費結構的優化措施

1.高起點整合豐富的旅游資源

(1)完善旅游經濟發展規劃，促進旅游資源整合

實施科學的規劃是旅游資源可持續發展的前提。堅持統一規劃、合理布局、有序開發、科學管理的可持續發展原則，高起點、高標準、高質量建立和完善全市旅游發展總體規劃—跨區縣旅游發展規劃—區縣旅游發展規劃—旅游景區開發建設規劃四級規劃體系。充分考慮旅游發展的需要，建立旅游項目庫，完善專家評審制度，嚴格執行環境影響評價。通過規劃實施，實現旅游景區高質量、高水平的開發，適應現代旅游高品位、高效益的需求。

(2)明確主攻方向，全力打造旅游精品景區

以打造東方太陽城、水上運動之都為核心，圍繞旅游吃、住、行、游、購、娛的基本內容，立足于日照海、山、古、農、節的鮮明特色，重點打造十大精品景區系列：3S旅游度假休閑景區（海濱一線）、莒國古文化旅游景區、五蓮山宗教旅游景區、九仙山生態旅游景區、森林公園景觀系列、竹洞天風情系列、茶文化系列、古人類遺址景觀系列、節慶系列、日照特產風味佳肴系列。

(3)加強區域性旅游合作

以山東半島城市群、魯東南蘇北城市群為載體，加強日照與青島、臨沂、連云港等周邊市地的跨區域旅游合作。積極構建無障礙旅游合作區，共同發展跨周邊省市的旅游線路。適應旅游資源、交通條件、區域關系和消費方式的變化，培育綜合競爭優勢，共同塑造和提升“水上運動之都”和亞歐大陸橋東方橋頭堡兩個國際旅游品牌。整合優勢資源，聯袂打造旅游精品，形成產品互補、客源互流的多贏發展格局。

(4)挖掘豐富的旅游文化內涵

文化是旅游的靈魂，文物資源是重要的旅游資源。利用文化專業隊伍、高等院校、科研院所、民間藝人、社會中介機構等深入發掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎上不斷創新，增加旅游產品的思想內涵和文化底蘊。充分利用兩城古人類遺址、海曲漢墓、莒國古城、日照市博物館、莒縣博物館等建設文化旅游基地。

2.加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷

(1)改革旅游景區(點)產權制度，創新旅游經濟市場化運作方式

推進景區經營企業化、景區運作市場化、景區管理屬地化。對魯南國家森林公園等重點風景區要處理好保護與開發的關系，建立巡察制度，對景區(點)內的建設項目進行定期巡察、監管。推動組建跨地區、跨行業、跨所有制的旅游“龍頭”企業，培育大型旅游集團。發展同業合作聯盟，推進利益共享的連鎖經營和集約式服務。廣泛吸納中小企業參與分工協作，發展專、新、特、精的旅游服務。扶持和培育農民旅游、體育旅游服務組織。推進旅游飯店連鎖經營、景區(點)集團化、旅游運輸聯合化以及導游服務公司化。

(2)突出“東方太陽城”整體形象的宣傳促銷

以海濱3S旅游、打造“水上運動之都”為主線，注重高層次、戰略性策劃，精心包裝“太陽文化節”、“沙灘文化節”和“民俗文化節”三大產品組合。加強旅游產品主題概念的區別設計，突出特色。圍繞整體形象，建立和完善企業為主、部門協同、上下互動、口徑一致、形式多樣的宣傳促銷機制，共同塑造日照旅游目的地整體形象。利用申辦組織國際性、全國性會議、會展及文體、經貿活動宣傳造勢，提高日照旅游目的地在海內外的認知度。

同時，要不斷強化和改善旅游軟環境，制定和完善旅游行業管理的政策和法規，推行旅游行業標準化工作，深入開展旅游細微服務活動，規范旅游市場行為，保護旅游者和經營者的合法權益和生命財產的安全，通過提高旅游服務質量，樹立良好的對外形象。

(3)加大宣傳促銷力度，大力開拓旅游市場

按照“政府做形象，企業做市場”的原則，建立政企聯手、部門聯合、上下聯動的促銷機制，形成對外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實效。大力實施“以節促旅”，定期舉辦在國內外有影響力的漁家民俗旅游節等節慶活動。積極參加國內外旅游推介會和旅游交易會，在上海、南京、西安、鄭州、濟南、青島等主要客源地進行廣泛深入的宣傳促銷，針對不同的城市提出相應的宣傳口號，如在濟南主打“避暑、漁家”，在西安主打“避暑、海濱”，在鄭州主打“方便、海濱、實惠”等。

加快構建全市旅游電子信息網，建立功能齊全的旅游行政辦公網、旅游公眾信息網、旅游電子商務網，建立與全國各省市聯網的旅游信息服務體系，提供優質的旅游市場信息服務，實行網上旅游服務交易。

3.調整消費結構的六要素，努力延長旅游產業鏈

(1)發展壯大旅行社業

嚴格把好旅行社設立、導游資格審核關，日照導游隊伍目前不足700人，真正從事導游職業的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000萬人的規模，日照導游缺口還有1500人。日照目前只有一家國際社，遠遠不能滿足市場開發需求。鼓勵旅行社依法經營、走向聯合、建立現代企業制度，強化服務質量、規范管理，不斷提高市場的競爭能力和抗風險能力。

(2)活躍旅游交通運輸業

交通運輸既是旅游經濟發展的重要組成部分，又是重要的基礎條件。要圍繞“十大旅游精品系列工程”，以公路建設為重點，加快鐵路、水運等交通基礎設施建設，形成完備的旅游交通體系。通過組建旅游專業運輸、設置旅游專線、更新新型舒適的旅游交通工具、維護正常的營運秩序等措施為旅游提供優質服務。

(3)促進旅店、餐飲業發展

合理布局賓館、旅店。根據不同消費需求，形成高、中、低檔次分明、結構合理、特色突出、安全衛生、服務優良的游客住宿接待體系。發展符合規范的景區(點)民居客棧。開發菜肴新品、精品，規劃建設有一定規模、環境優雅、各具特色的旅游餐飲中心區和美食街(城)。組織日照名特小吃展示、民俗茶藝、烹飪技藝表演、品評等活動，做靚日照美食品牌。

(4)發展旅游商品和旅游購物

按照突出特色、打造精品的原則，策劃開發具有地方標志性文化內涵的旅游特色商品。圍繞開發旅游紀念品，扶持一批旅游商品生產企業，建立旅游商品研發、生產、營銷基地。促進綠色食品、農副土特產、工藝美術品和旅游用品等旅游商品的生產加工。結合城鎮化的推進，建設一批各具特色、形成規模的旅游商品專業村鎮。規劃建設日照旅游商品批發市場和若干個規范管理的旅游商品一條街。在萬平口等較成熟的旅游景區或沿線規劃建設旅游購物中心，延長旅游產業鏈，形成旅游經濟新的增長點。

(5)繁榮文化娛樂和會展產業

鼓勵創辦旅游文化娛樂公司、旅游文化演出公司。大力推進參與式文化旅游項目。充分利用山東體育學院日照校區體育場、萬平口生態廣場、日照展覽館、日照博物館等重要設施，豐富旅游文化，帶動文化產業發展。加強市及各區縣旅游文化娛樂設施和綜合性演出場地建設，策劃建設一批主題公園。大力發展旅游景區(點)及旅游飯店主題旅游娛樂活動。促進會展和旅游的有機結合，爭辦全國性、國際性會展，以會展促旅游，以旅游帶會展，形成會展商務旅游品牌。

(6)在培育民俗旅游特色上求突破

圍繞“住漁家屋、吃漁家飯、做漁家活、享漁家樂”日照漁家民俗風情游這一特色，將之打造成為獨具日照本土特色的旅游品牌。鑒于日照市民俗旅游整體層次低的現狀，今后要著力提高民俗旅游的層次和水平，由量的增加轉變為質的提高，推動日照市民俗旅游由粗放型、速度型向質量型、效益型發展。

參考文獻:

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[7]日照旅游政務網（www.rzta.gov.cn），日照旅游網（www.rztour.com），山東旅游咨詢網（www.sdta.cn）

[8]日照旅游政務網（www.rzta.gov.cn），日照旅游網（www.rztour.com），山東旅游咨詢網（www.sdta.cn）