數字化背景下報業集團內部價值鏈再造

一、議題的提出

發行量下降、廣告經營額走低、紙張漲價，接二連三的利空打擊，將傳承百年的傳統報業版圖沖擊得一塌糊涂。在數字化浪潮的蕩滌中，不僅國外的百年老報接連關張，國內許多報紙更被逼入生死掙扎的邊緣。管理大師德魯克說，現代企業的競爭就是商業模式的競爭。其實，傳統報業面臨困境的原因就在于百年一貫的商業模式已難再適應新形勢、新環境的變化，傳統的“兩次銷售”模式在數字化、網絡化的全媒體時代已難以為繼。

究其因，層出不窮的新媒體和不斷創新的電視媒體紛涌搶奪傳統報業的廣告資源，受眾市場的“碎片化”正已席卷殘云之勢擠占傳統報紙的讀者，即時性、互動性、虛擬性和多元化的數字新媒體，正嚴峻的考驗著傳統報紙受眾和廣告商的忠誠度。新形勢下，報業的生產方式和傳播模式正被迫發生巨大的改變。作為報業市場主體的報業集團對環境變遷的反應如果不夠敏捷，應對競爭的策略如果不夠靈活，那報業集團的生存與發展前景堪憂。報業要重生，首先就要在新媒體環境中重新進行價值定位，也只有適應環境并在價值再定位的基礎上重構自己的價值創造體系，報業集團才能在全媒體競爭環境中取勝。而價值鏈理論正為此提供了一個很好的理論工具。

二、理論基礎

在價值鏈理論看來，企業是為某一價值創造而存在，企業的一切活動都是一個價值創造的過程，其設計、生產、銷售、售后服務等運作流程就是一個價值的傳遞過程。其核心觀點認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體， 所有這些活動都可以用一個價值鏈來表明。”流程設計最合理，整個鏈條最優，每個鏈節點成本最低，增值貢獻最大，企業的最終價值就最大，從這層意義上看，價值鏈理論一個成本分析工具。同時，價值鏈理論更是一個戰略分析的方法。它認為，企業間的競爭， 不只是某個企業間的競爭， 不只是某個環節的競爭， 而是整個價值鏈的競爭， 而整個價值鏈的競爭決定企業的綜合競爭力。在使用價值鏈分析時，按照價值鏈所包含價值活動單元的多少，并以獨立的企業作為價值鏈的一個鏈結來對價值鏈進行分類，通常可以將價值鏈分為縱向(行業)價值鏈、橫向(競爭對手)價值鏈和企業內部價值鏈三部分。

通過對行業價值鏈進行分析研究則可從戰略上明確企業在行業價值鏈中的位置，分析和優化本企業價值鏈與上游(供應商)和下游( 銷售渠道)價值鏈的關系，促進成本的降低或差別化，調整企業在行業價值鏈中的位置與范圍，把握成本優勢或差別化優勢;分析研究競爭對手價值鏈的目的，就是通過對競爭對手價值鏈的深入調查，摸清競爭對手產品的差別化優勢或成本優勢的來源，從而借鑒競爭對手的經驗、方法，采取措施，優化本企業的作業和價值鏈，使企業趕上或超越競爭對手;而企業內部價值鏈分析就是把企業的價值活動進行分解，通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關系來確定企業的競爭優勢，根據環境和資源整合的需要進行價值鏈重組來降低成本。其中，內部價值鏈分析又是處在橫向、縱向價值鏈分析的節點上。通過價值鏈分析，能夠發現不合理的、運作效率低、成本較高業務流程，通過對企業業務流程的整合，使企業整體價值鏈成本最低，實現業務流程總體價值增值的最大化。

三、數字報業的客戶價值分析

在運用價值鏈理論分析時，先要定位企業的價值所在，只要找準企業的客戶和客戶價值，我們才能去構建企業的價值傳遞鏈節，這是價值鏈分析的終點，也是起點。

因為數字報業方興未艾，還存有諸多未知的領域，我們在分析數字報業的客戶價值之前有必要對傳統報業的客戶價值及價值鏈進行分析。不同于其他產業，傳統報業提供的是信息產品，是新聞及相關內容。報紙的客戶價值是滿足受眾的信息獲取價值和廣告商的廣告傳播需求。因為絕大多數的紙質報媒是靠廣告收入生存，而擴大發行市場的目的是滿足廣告商傳播的需求，因而報紙的終極價值就是廣告傳播價值。基于此，傳統報紙走的是兩次銷售的商業模式，即先由訂閱和零售等發行方式進行報紙對讀者的銷售，再通過讀者的閱讀來吸引其注意力，進而促其轉化為有購買力的影響力銷售，從而獲取兩次銷售收入，即初次銷售的發行收入和二次銷售的廣告收入。這樣，報紙要面對兩個市場，即由報紙和廣告構成的有形市場和由影響力而形成的無形市場。由此也決定了報業集團的價值鏈也有別于一般企業。報業集團要獲取持續的競爭優勢，就必須同時在兩個市場上展開競爭，并培育相應的競爭能力，進而能滿足讀者和廣告商的價值需求。

數字化背景下，傳統報業向數字報業戰略轉型已成為報業集團唯一的現實選擇。怎樣轉?如何轉?這已成為當下報業經營中亟待解決的問題。報業集團原來主要以紙質報紙的生產、經營為主業，其核心競爭力在于它的內容生產和廣告經營，而數字時代的報業集團顯然已不能局限于此。隨著計算機技術、多媒體信息傳輸、存儲技術及傳播介質技術的日新月異，數字技術在報業的發展中已扮演這越來越重要的角色。從國內外報業的探索與實踐來看，數字報業已初具雛形，形成為以紙質媒體、電視、電視、廣播、網絡、手機以及其他電子顯示終端等為基礎平臺， 以文字新聞、娛樂、音樂、游戲、影像等為內容， 以報刊、圖書、廣播、電視、網絡、光盤、唱片和手機媒體為媒介， 以調研、策劃、制作、包裝、發行、傳播、廣告，以及相關商品開發、服務為流水線的運作體系，突破了媒介界限，打破了地域局限的全媒體運作產業。數字化報業集團也逐步會成為一個集報刊、圖書、廣播、電視、網絡、光盤、唱片和手機媒體為介質的、全媒體經營的產業集團。

由是觀之，數字報業的客戶價值已遠超越傳統報業的價值邊界，它的客戶是除傳統報業讀者之外的所有全媒體受眾。因而，其客戶價值也是除了新聞內容和廣告傳播價值之外的，滿足全媒體受眾綜合信息服務、廣告傳播和在線綜合服務價值(下文還要詳細分析)。

四、再造數字報業集團的內部價值鏈

談論數字報業價值鏈之前，我們以傳統報業價值鏈分析作為參照。

價值鏈理論認為，企業價值鏈是由基本價值鏈和輔助價值鏈組成。根據傳統報業兩次銷售的特點，我們可以把報業集團的價值活動中的成本和收入環節分解開來，將為主業生產的服務環節，諸如人力資源管理成本、辦公大樓等折舊、技術開發等作為輔助價值鏈，而將采編、印務、發行和廣告等直接創造價值的環節做為基本的價值鏈節。兩次銷售的模式決定傳統報紙的基本價值鏈包括采編、印務、發行和廣告四個環節，其中，價值生產的起點是內容的生產與加工，終點是廣告價值的實現，內容的價值往往決定廣告的價值，因此報業價值鏈的最核心環節是內容采編，也即“內容為王”。實踐中，隨著實力的不斷增強，子報子刊日漸增多，作為報業市場經營主體的報業集團根據戰略需要不斷的進行資源整合，通過采取縱向一體化戰略，延伸了企業價值鏈，將報紙產業的價值鏈不斷內部化，也就是說，在我國，報業集團內部基本上就整合了除新聞紙生產等少數環節外的報業整個產業鏈。集團的內部價值鏈的核心環節就是內容的生產與加工、發行、傳播和廣告經營。從價值傳遞的運行軌跡看，其內部價值鏈呈單向度線性狀態。

數字報業是從傳統報業發展而來，但因面對的受眾群體和服務的對象都發生了改變，數字報業與傳統報業的客戶價值也會有相應的變化，兩者的商業模式必然有很大區別。從實踐來看，傳統報業的兩次銷售模式逐步為數字報業的多次、多樣銷售模式所取代。所謂多次銷售，指數字報業基于一次內容生產加工，可以利用技術多次生成，通過全媒體多次發布，從而滿足受眾的多點信息接觸需求;所謂多樣銷售，是指數字報業除了經營紙質媒體，實現廣告盈利外，還可以不斷的拓展增值服務，如基于強大內容生產的各類電子出版，基于手機報的增值服務，基于強大品牌力量的咨詢、會展等服務，基于報業網站平臺的信息、娛樂、游戲、視頻點播和在線電子商務等服務，以及由此產生的廣告盈利。

為實現多次、多樣銷售需數字報業改變傳統的作業模式和運作流程，必須重新梳理價值創造環節，重構與之相適應的價值鏈。

相對傳統報業，數字報業的輔助價值鏈環節不會有太大的變化，而基本價值環節則不同。首先，數字報業的產業鏈變得極為復雜，不僅有紙質報紙的出版、發行和廣告經營鏈，更有電子紙、網絡(含視頻和廣播)、手機及其他移動電子終端的出版、廣告經營和服務，這一條功能交織的鏈條新整合進了許多信息通訊技術商、軟件研發商、內容提供商，以及電信運營商;同時，基于數字報業運營平臺的各類在線服務、電子商務、物流及會展等增值服務又延伸了數字報業價值鏈，極大的拓展了其價值版圖，延伸的價值環節又整合與之相關的上下游供應商，形成新的價值鏈。其次，從橫向價值鏈分析來看，與數字報業構成競爭關系的對手很多，不僅有傳統的電視、廣播，新興的網絡和移動媒體也逐漸加入，對數字報業構成全方位的競爭。

據上述分析，廣告價值和增值服務價值是數字化報業集團存在的終極價值，那么，重構其內部價值鏈必須以此為依據，并以此為歸宿，設計適合于報業自身條件的價值創造環節，依托原有競爭優勢，整合集團內外資源，再造業務流程。

廣告價值是報業集團未來最重要的價值中心。其價值構成除了紙質媒體廣告外，就數字媒體的發展趨勢判斷，今后可能更多價值將由網絡、手機及各種電子終端(媒體)來創造。其盈利模式大致與傳統報紙近似，也是分兩步走的銷售模式，即先銷售內容，再實現廣告銷售。從這個意義講，“內容為王” 仍是數字時代的報業集團的核心競爭力。與過去有所不同的是，報紙是其實現廣告價值的途徑之一，而全媒體的多點發布，多渠道廣告銷售則是未來報業集團的主要價值創造形式。圍繞這條核心的價值創造路徑，國內外報團陸續進行了探索和實踐，漸次勾勒出了一條較為清晰的內部價值鏈形態。我們大致將其表述為單向、放射狀鏈條:即內容一次生產——多次數字生成——多媒體傳播——多媒體廣告經營。在這條鏈條中，強大的內容生產和加工仍是數字報業核心環節。

增值服務價值是數字化報業集團的另一重要的客戶價值。其價值實現方式復雜多樣，大致可分為兩類:一是內容銷售，一個是服務增值。所謂內容銷售，就是報業通過多種終端，如手機、網絡、電子紙、PDA等實現內容收費;服務增值就是報業借助互聯網平臺、移動互聯網平臺和紙質平臺開展的各類出版、電子商務、在線服務、咨詢、活動、會展等服務，實現盈利。根據這一價值傳遞路徑，我們可以總結為散點放射狀價值鏈:即內容生產與生成——多平臺傳播——多形式增值服務。

其實，這兩條價值鏈并不是并行分離的，而是相互交織、互為促進的。兩根鏈條中的內容的生產與加工是重合的環節，多媒體傳播平臺也是一個，廣告經營和增值服務都是向下延伸的鏈節點(功能)而已。只因數字時代的報業集團是多傳播平臺運作，致使內部價值鏈在廣告運作和增值服務環節交織纏繞，最后將會形成一張復式網狀結構鏈。

參考文獻:

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