區域文化產業戰略制定中的“自省”與管理問題

基金項目:本文系作者主持的江西社科規劃課題(項目編號:08tw14)，以及江西師范大學博士啟動基金課題的階段性成果之一

[摘 要] 文化產業的發展水平和實力已經成為衡量一個國家綜合國力的重要指標。而區域文化產業的發展成為這一過程中不可或缺的重要元素。在中國的區域文化產業發展戰略問題中，首先需要明晰學界對文化產業相關理論研究的淵源。對于中國而言，又需要先了解所面臨的主要問題，才能進一步對發展戰略問題做出思考。

[關鍵詞] 文化產業 發展戰略 區域特色

如果承認行政空間體系和經濟空間結構的派生物是文化的地域格局的話，那么，在文化產業逐漸成為社會經濟發展引擎的前提下，對區域文化產業尤其是區域文化產業發展戰略問題進行研究就尤為必要了。筆者不揣簡陋，從文化產業理論的淵源、中國的區域文化產業發展戰略制定所面臨的問題和趨勢等幾方面入手，擬對此問題做一管窺。

一、文化產業理論的淵源

對文化產業理論的研究要從20世紀20年代法蘭克福學派本雅明的一篇《機械復制時代的藝術作品》開始，因為其中的觀點與該學派另一位代表人物阿多諾的觀點相悖，是以阿多諾和霍克海默于1947年在出版的《啟蒙的辯證法》里申述了自己的觀點，首次提出了“文化產業”的概念，不過他們是從藝術和哲學價值評判的雙重角度對文化產業進行的否定性的批判，他們所謂的文化產業，就是文化產品在工廠中憑借現代科學技術手段，以標準化、規格化的方式被大量生產出來，并通過電影、電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳播媒介傳遞給消費者，最終是文化不再扮演激發否定意識的角色，反而成為統治者營造滿足現狀的社會控制工具。

法蘭克福學派的另一位代表人物洛文塔爾則強化了這種論調，認為這種文化產業的產生是以現代文明的機械化進程和個體的衰落為代價的，因此，這里所說的文化不再標志著一種富有創造性的、人的生命的對象化，而僅僅體現為對利潤的追求，甚至是對個性的泯滅。而前者似乎更明顯:所有這些文化工業最直接的目標都是為了賺錢，不管形式如何翻新、形態如何變化，歸根結底是為了掙錢，這是從生產方面說的。從消費方面說，進入消費視域的文化產品與從工業流水線上批量生產的產品別無二致，于是在大眾的接受過程中，不得不屢次的在機械的、雷同的程式里調整自己的意識，主動地選擇的空間被壓縮，人們在被動接受中變得癡呆化。這種對文化產業的概念的界定雖是出于法蘭克福學派內部觀點的爭論，但卻為后來學者們的理論考量提供了有利的思考向度，亦為后繼者增加了論辯的張力。

如前所述，對文化產業的概念和功用的態度自始便有兩種觀點，如同屬法蘭克福學派的本雅明就對其持樂觀態度，并對文化產業的積極價值和歷史意義進行了挖掘。事實上，聯合國教科文組織在對文化產業進行定義時，也從中汲取了營養，認為文化產業就是“結合創造、生產與商品化等方式，運用本質是無形的文化內容。這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或貨物?！钡撜咄⒁饬寺摵蠂炭莆慕M織對文化產業定義的前部分，殊不知聯合國教科文組織在1980年召開的蒙特利爾專家會議上，在對文化產業產生的條件進行說明時同時說出了文化產業形成的條件，即“文化產品和服務在產業和商業流水線上被生產、再生產、儲存或者分銷，也就是說，規模龐大并且同時配合著基于經濟考慮而非任何文化發展考慮的策略?！笨梢?，由于資本的作用，文化產業自身不會有“任何文化發展考慮的策略”，最大限度的追求經濟效益成為其考慮的出發點，但其中又顯然是對“本質是無形的文化內容”的一種再創造，這過程中更有宏觀的管理，如對著作權的保障。

不管是對相關文化產業理論的爭論，還是聯合國教科文組織的最后界定，都是停留在特定階段對其的一種認識。隨著世界格局和經濟形勢的發展變化，人們對文化產業的認識在逐步深入，韓國文化觀光部部長南宮鎮曾經斷言:“19世紀是以軍事征服世界，20世紀是以經濟，到了21世紀是以文化來建立新時代的時候?！睙o獨有偶，當美國在線兼并時代華納后一位法國記者以同樣的口吻評論說:“在因特網時代，只要誰買下文化，誰就可以控制時代?！焙翢o疑問，對于文化及其產業的認識從來沒有像今天這樣走向了一個極致，也就是說，在21世紀文化產業成為經濟發展的一個重要引擎已在某種程度上成為一種共識。

二、發展戰略制定的自省問題

全球化最終的落腳點是對區域市場的把握，經濟實力的體現也是以區域市場為基礎，因為在21世紀的競爭中，不僅是產品與產品的競爭，而是文化體系與文化體系的競爭;不僅是國家與國家的競爭，而是區域市場與區域市場的競爭，因此，如何在激烈的競爭中發揮出區域特色，制定好區域文化產業發展戰略就尤為關鍵了。中國的區域文化產業的發展起步較晚，但發展迅速，但這并不說明其發展歷程是一路凱歌，恰恰相反，發展過程中的問題錯綜復雜，因此，在區域文化產業戰略的制定問題上急需自省。

首先，中國從長期的計劃經濟脫胎而來，更加之文化行業的意識形態特征的原因，我國的文化體制改革包括新聞出版體制改革一直滯后于經濟體制改革，多年以來，文化改革一直沒有真正提到議事日程上來。十六大報告對文化建設在全面建設小康社會中的重要地位給予了極高的評價，提出文化是綜合國力的組成部分，并提出要繼續深化文化體制改革，積極發展文化事業和文化產業，增強我國文化產業的整體實力和競爭力。十六大對發展文化改革的戰略決策反映了黨中央在文化事業發展戰略問題的逐漸成熟，對文化產業的發展無疑會有巨大的指導和推動作用。同時亦說明文化產業在體制和機制上與社會主義市場經濟不相協調的地方多多，區域文化產業發展過程中遇到的問題相應會更多，計劃經濟遺留的痕跡會更重，企業對相應的上級部門負責，不是面對市場，辦事效率自然低下，內部由于缺乏必要的激勵機制，企業員工的積極性也很難調動，而且這種種弊端多少還連帶了地方政府和地方集團的利益問題;同時，計劃經濟下的條塊分割使地方文化企業很難大有作為，例如我國的地方報業集團大都局囿于某個區域，在全國范圍內的發展舉步維艱，更難提走向世界。

其次，中國文化單位的盈利模式比較單一，還基本上停留于依賴廣告的階段。世界上多數的傳媒集團將廣告額都控制在總入的30%以內，而我國地方各級電視臺的廣告收入占總收入的比例都在90%以上。這種情況從另一側面說明了中國的區域文化產業亟需產業化的運作。一方面，企業需適應市場經濟規律的運行，導入市場競爭的規則。因為市場經濟條件下競爭是約束自身浪費資源的最好手段，只有在競爭的狀態下成本的經營管理問題才會納入企業管理者的視域。而處于完全壟斷或依賴國家扶持的企業實體由于運營成本并沒有可以參考的標尺，所以成本的約束自然不會非常嚴格，企業也因之不會在國際上立足。另一方面，在市場化的基礎上，需要明晰產業化的思路，因為在產業化的理念下，媒體包括電視臺的一切內容都可能變成可經營性資產，不僅包括節目，甚至名稱、人才都可以進行相關的運作。以美國的迪斯尼為例，在做《獅子王》電影時，集團下屬的公司就會圍繞它做服裝、玩具、音樂、電視等，甚至會有主題公園等多種開發形式，這種盈利方式就保證了利潤來源。而且，當今文化產業集團的發展已經打破了國界和行業間的限制，以傳媒界的幾大公司為例，美國在線—時代華納公司、迪斯尼公司、貝塔斯曼公司、維阿康姆公司、新聞集團、索尼公司、環球公司、日本廣播公司等不僅是全球化經營，突破國界的占有壟斷地位，而且設計廣播、電影、電視、圖書報刊、音像制品、有線-衛星網絡、音樂、娛樂、體育、網上服務等商貿一體化的多媒體多品種經營。對于剛剛起步的中國的文化產業，尤其是實力羸弱的中國區域文化企業在內部要增強不同行業的橫向整合就尤為必要。

再次，中國的區域文化產業相關的配套實施和制度尚不健全。例如在旅游業方面，現在倡導文化旅游，而事實上國際旅游業的發展水平直接反映了一個城市或區域的國際化水平，同時也是反映該區開放程度的主要指標之一。20世紀90年代以來，中國的國際旅游業發展迅猛，充分反映了中國的經濟發展和開放程度。2000年國際旅游收入情況為:美國位居第一，旅游收入達到851億美元;法國位居第三，達到299億美元;中國位居第七，達到162億美元。但在近年來中國旅游發展過程中亦呈現了不少問題，其中總收入增幅、游客滯留期、國內游客消費率、國際游客的消費比重方面有著明顯的不足。以吸引國際游客最多的北京來說，2002年接待國際游客310.4萬人次，旅游外匯收入31.1億美元，對于國內其他城市而言是遙遙領先，而同樣是一國首府的維也納，人口雖為北京的十二分之一，1996年接待國際游客就已突破千萬人次，旅游外匯收入百億美元以上。在從文化消費的影響而論，擁有悠久歷史和豐富古跡的西安和北京，國際游客平均滯留期不足1天和4天，而歐美一些城市這一數字是7～15天，文化消費需求吸引力和吸納力的差距可見一斑。

最后，中國的區域文化產業的發展屬于“后發型”國度，如何有效利用這一有利形勢該是考慮的重要問題。既然中國的文化要納入產業化的軌道運行，因此亦應考慮產業發展的階段性中“后來居上”和“逆向整合”的特點。前者是指伴隨著信息化的發展，在經濟全球化背景下，后發國家能夠嫁接最新的技術成果促使產業升級并加快經濟發展的速度。后者是指在借鑒先進技術和技術升級的過程中，往往是前一個發展階段還沒有充分完成，后一個發展階段便“疊加”其上，而且這一過程中無形的便會降低前一個階段的重要性，于是出現根據后一個發展階段的要性重組經濟發展的邏輯關系的情形。比如網絡媒體的興起使傳統媒體甚至廣播電視的重要性都要重新考慮。

三、發展戰略制定的管理問題

盡管中國的區域文化產業發展困難重重，在全球化進程中文化及文化產業的發展已成為一國經濟提升的一個基本維度的前提下，中國理應也不得不對區域文化產業發展戰略問題提出自己的思考。

首先，是管理的跟進。區域文化產業的發展既是整體布局的一部分，又是地方發展的重要一環。因此，其發展固然離不開大的整體經濟文化環境，但直接影響的還是地方區域政府在政策和管理的調配。一方面，地方區域對于自己的文化資源的優勢和特色有一個較為清醒的認識，在整合資源的過程中才能因地因時制宜，出臺相關的鼓勵政策和措施。另一方面，充分認清文化產業的特質，前述的文化產業的經濟特性應該擺在一個關鍵的位置，因為雖然文化產業不應以盈利為惟一目的，但利潤不僅是引導資本的指向標，而且是檢驗企業成敗的重要標志。經濟效益是實現社會效益的載體，社會效益是保證經濟效益的根本。只有盈利了，文化產業才有進一步發展的可能。積蓄足夠的力量也才會做出高水準、多層次的文化藝術精品的可能。因此，政府在區域文化產業發展過程中管理要跟進，協調好文化產業、市場、調控的關系，從根本上讓文化產業處于一個良性循環的環境。

其次，是擺正政府和企業之間的關系。毫無疑問，中國政府在這一文化發展過程中，需要突破長期計劃經濟條件下的思維模式，充分發揮其是最多資源和最大權力擁有者的優勢，承擔環境塑造的主要責任，從以往參與文化到現在辦文化的身份轉變，因此需要根據中國文化的特點和文化運行的規律，適當用稅收、政策等杠桿扶持健康的文化事業和文化產業，抑制不良傾向。同時結合中國自身的特點，為文化產業層出不窮的分支搭建平臺，讓充分利用各地獨有特色的文化產業發育健全，這亦為世界文化的多元化發展提供有效張力;另一方面，政府及公共部門要具備跨領域跨行業的眼光，引導其在市場的調配下結成規模巨大的“航母”，相關行業相關產業齊頭并進，加快培育和發展地方文化支柱產業的進程。

政府的另外一項戰略任務就是對發展壯大的民族文化產業要采取適度保護，此項舉措也并非一國所獨有，在文化產業發展史上可謂俯仰皆是。法國本是電影強國，然自從上世紀70年代開始就備受美國好萊塢的沖擊，法國電影在國內國際上所占市場份額日漸萎縮，1991年，在其國內，法國國產影片僅占32%，而美國片則高達60%，票房收入美國也占到了60%，這方面法國片僅是美國的二十分之一。巨大的影視逆差是法國開始警覺，為拯救瀕臨被吞噬的法蘭西文化，法國官方和知識界采取了一系列措施抵制美國的文化霸權主義。在1989年就使歐共體通過了一項決議，規定所播放的電視節目的40%必須是國產節目。政府則通過經濟配額和補貼制度保護法蘭西文化，有效地支持本國文化產業的發展。1993年10月，法國斥巨資拍攝的《月牙》首映時，密特朗總統親率一大批政要到場觀看以擴大宣傳。同年，在關貿總協定烏拉圭回合談判中，法國會同加拿大強調“文化的特殊性”，文化產品不能與其他商品一樣自由流通，反對美國把影視產品引入談判內容的要求。中國在發展文化產業的過程中雖然類似的事例還不多見，但在經濟領域的一系列反傾銷案件的頻頻發生亦為文化產業從另一側面敲響了預警。

企業則一方面需適應市場經濟規律的運行，時刻留意現代科技的飛速發展，使信息產業和文化產業密切結合，這亦是世界文化產業發展的一種潮流，即信息技術和網絡手段被頻頻用于文化產品的開發和傳播。實際上，帶有數字化等高科技特征整合的一些文化資源稱為內容產業，用內容產業來改鑄一國的傳統文化資源，用內容產業來拓寬新興文化產業已成為一種趨勢，如果能抓住這一契機，企業不僅能提高文化產品的科技含量，又能實現其自身的跨越式發展。

第三，作為后發區域，應該充分汲取先進者創意所帶來的“雙贏”效果，更應看到當前一些曾經單極突破的城區經濟所面臨的困境。以沿海最先改革開放的城市為例，作為改革開放的前沿陣地，其強調經濟先行給中國改革的有益牽動值得肯定，但同時也該注意到，當前的沿海經濟發展要想實現具有跨越性、可持續性的經濟增長模式，必須回頭清理曾經被漠視的文化資源和文化累積，考慮城市文化建設和文化資本積累方面如何構建，從“文化經濟”和創意經濟入手推動城市經濟發展的巨輪，惟此，沿海城區才能創造更多的財富和神話，也才能實現城市經濟發展的戰略設計，這亦說明了區域文化產業發展戰略的制定對是區域物質經濟建設不可或缺的側翼。

四、簡單的結論

區域文化產業的發展是中國文化產業發展的基本元素，中國又是具有深厚文化底蘊的文明古國，區域文化資源豐富。在文化產業發展戰略的制定中，既需明晰文化產業理論的來龍去脈，又要把握好當今時代的發展脈搏。但正如前所述，在這一過程中，最重要的是突破原有程式，找好自己的定位，以發揮自己的比較優勢為戰略目標，同時也應結合國際發展形勢，進行有效的產業化運作。正如美國的一位文化經紀人所說:“只要充分發掘中國歷史的精華，再加上現代市場的運作方式，這樣的文化精品進入國際主流文化市場只是一個時間問題”。

參考文獻:

[1]阿多諾霍克海默. 啟蒙的辯證法[M]. 重慶出版社，1990.

[2]日本經濟新聞[N]，2002-08-18

[3]Hannele Koivunen，From tacit knowledge to culture. http: //www.lib.hel.fi/ulKKirja/ birstonas/Koivunen.htm-53K