劉翔歸來,試問商業(yè)巔峰能否重現(xiàn)?

2008年8月18日，這個理應(yīng)吉祥的日子卻意外成了劉翔的黑色日子。背負(fù)13億人和56個民族的期望，身披1356號戰(zhàn)袍的劉翔無奈因傷退賽，留給我們一個落寞的背影后離去。因為雅典奧運會的神奇奪冠，到刷新世界紀(jì)錄，劉翔一時間成為廣告代言新寵，瞬間成為十幾個大品牌的代言人。現(xiàn)在飛人重現(xiàn)江湖，勢必會引來新一輪的廣告攻勢!

進(jìn)可攻退可守的營銷機遇

北京奧運會之前，劉翔代言的廣告以鋪天蓋地的攻勢占據(jù)熒屏。然而2008年8月18日退賽后，他所代言的廣告紛紛大變臉。雖有許多贊助商發(fā)表聲明表示繼續(xù)支持劉翔，然而他們卻在針對劉翔退賽各自改變了廣告投放計劃。再打開電視，已經(jīng)很難再看到 “劉翔版”廣告了。

劉翔退賽，公眾在短暫的驚愕之后把眼光從劉翔的背影轉(zhuǎn)向了他背后的各家贊助商，估算其廣告的損失額度。其實選擇任何形象代言人都得承擔(dān)風(fēng)險，即使是劉翔也不例外，成熟的企業(yè)在代言人的選擇上往往十分慎重，當(dāng)然不會把“寶”全部押在劉翔一個人身上。事實上，多個贊助商早已做好了兩手準(zhǔn)備。耐克一開始就準(zhǔn)備好了劉翔奪冠后的廣告和不能奪冠的廣告。事件發(fā)生后，耐克立刻調(diào)派人手制作了一個以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，第二天即在《南方都市報》上刊登，將退賽事件完美詮釋為運動帶來的正常傷害，廣告詞改為:“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”

作為這場事件營銷的“搶跑者”，伊利在做法和速度上堪與耐克媲美。意外發(fā)生不足20個小時后，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門戶網(wǎng)站的顯要位置輪番播映。簡潔的廣告語言，不僅將國人對劉翔的寬容和期待成功關(guān)聯(lián)到自己的品牌上，更成為劉翔事件國人情緒的最好出口之一。安利新版本的劉翔廣告，同樣迅速，“今天，風(fēng)雨洗禮出我們的堅韌，明天，信念歷練出璀璨的將來”。

劉翔退賽的消息以并不亞于他奪冠的速度迅速傳播，并接連幾天占據(jù)了各大媒體的頭條位置，成為北京奧運會最大焦點之一?？梢?，劉翔退賽使贊助商獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出劉翔奪冠，而媒體蜂擁而至的各類報道更為贊助商們帶來了幾乎零成本的宣傳。劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了運動員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關(guān)注度和已經(jīng)被符號化的個人形象，不僅未使其商業(yè)價值受到嚴(yán)重?fù)p失，反而為其贊助企業(yè)制造了一次絕佳的事件營銷機會。

復(fù)出，引發(fā)新一輪廣告策劃

2009年9月20日晚9點55分，上海田徑大獎賽，劉翔復(fù)出。

當(dāng)晚，在劉翔開跑前，央視電視直播里插進(jìn)了他的耐克新廣告。第二天，全國各地的很多平面媒體，劉翔面帶笑容、張開雙臂的安利紐崔萊廣告隨處可見，廣告語是“跟劉翔擊掌!為新的勝利!”某專業(yè)報紙頭版更是刊登了接近整版的耐克廣告，廣告語是“別讓欄阻擋你的路!”雖然該廣告并未使用劉翔的照片，但頭版頭條“劉翔歸來”的大標(biāo)題與緊接其下的大幅廣告剛好成為一個整體，極具氣勢和沖擊力。

據(jù)了解，安利早就做好了廣告策劃方案，如果劉翔在比賽中贏了，就上大家看到的這個廣告。如果成績不理想，就上普通的安利形象廣告，后一個廣告方案里沒有劉翔。雖然劉翔只取得了第二名，但他們認(rèn)為依然算得上贏了比賽，所以最終選擇了第一個方案。這也并非贊助商第一次拿劉翔的復(fù)出作為噱頭。在之前的劉翔參賽新聞發(fā)布會上，劉翔穿著一件印有“24.10.2009”以及“世界齊跑的一天”字樣的耐克T恤亮相。這同樣是一次廣告策劃，今年的10月24日，耐克全球“賽跑全人類”中國站的活動就將舉行，耐克也借著劉翔的復(fù)出為活動大肆宣傳。

劉翔在上海田徑大獎賽這樣一個國際性賽事復(fù)出引發(fā)公眾極大的思考。復(fù)出本身就帶有很大的風(fēng)險，但凡這樣的比賽，競爭勢必激烈，劉翔的腳傷能否承受得住如此高端對抗?此外，第十一屆全運會還有不足一個月的時間就開始了，所有人都清楚，劉翔是上海體育代表團(tuán)的一個計劃內(nèi)奪金點，一旦在本次比賽中傷病反復(fù)，很可能影響到劉翔全運會的三連冠偉業(yè)。

這些問題無法得出明確答案，不過，隨著劉翔高調(diào)復(fù)出，一個不爭的事實是，此前異常冷清的大獎賽組委會票務(wù)熱線現(xiàn)在開始燙手。觀眾在訂票的同時總是不忘問一句，“劉翔比賽幾點開始?”與此同時，上海一家本地企業(yè)在劉翔復(fù)出后，專門對本次大賽的男子110米欄進(jìn)行了贊助。無論是訂票的觀眾還是上海的企業(yè)，似乎對劉翔競技本身這個層面關(guān)注的不多，但由此也說明，劉翔的回歸，客觀上拉動了本次大獎賽。

“千金散盡”能不能“還復(fù)來”

劉翔廣告撲面而來是一種信號，它意味著:與競技層面一樣，劉翔在商業(yè)層面同樣蟄伏、幾近消失了13個月，他現(xiàn)在又殺了回來。在9月20日上海田徑大獎賽上的復(fù)出，他的人氣終于回升，從最近幾日來有關(guān)他的新聞已占據(jù)各大媒體版面的頭條就可見一斑。收復(fù)人氣僅僅是第一步，從硬性指標(biāo)考量，重新獲得男子110米欄冠軍以及商界寵兒般高高在上的地位，這兩項才是證明劉飛人真正意義回歸的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

在去年退賽之后，劉翔商業(yè)價值的暴跌備受關(guān)注。有統(tǒng)計顯示，從2004年雅典奧運會之后，劉翔成為身價飆升最快的商業(yè)明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元，但是到了2008年奧運會開幕前，劉翔的一級代言單價已達(dá)到1200萬元，是5年前的30多倍。然而，隨著劉翔的奧運退賽，外部輿論環(huán)境的惡化，他的商業(yè)價值也呈直線下跌的趨勢，甚至有機構(gòu)統(tǒng)計顯示，劉翔后奧運時代的身價縮水至幾十萬元。身價僅為幾十萬元肯定有些夸大了，但劉翔身價縮水是不爭的事實。不過，這一切都將隨著劉翔正式而且堪稱完美的復(fù)出而改變。雖然暫時還無法恢復(fù)到一年多前的高水準(zhǔn)，但復(fù)出后劉翔的代言費最少回到百萬級。

與最風(fēng)光的時候相比，劉翔現(xiàn)在代言的品牌的確有所縮水，但可口可樂、安利等重要的一級贊助商卻始終未曾拋棄劉翔。隨著劉翔的復(fù)出，他的新一輪廣告攻勢勢必會重燃戰(zhàn)火。孫海平說，劉翔的目標(biāo)是國際賽場，“體現(xiàn)劉翔的最大價值，不在國內(nèi)比賽，國內(nèi)比賽拿10個第一都沒有意義”。所謂“體現(xiàn)劉翔的最大價值”，不僅是指競技層面，同樣包括商業(yè)層面，沒有諸如奧運會冠軍、世錦賽金牌或者世界紀(jì)錄保持者的榮耀，劉翔將永遠(yuǎn)無法重返競技和商業(yè)的巔峰。

中國觀眾還存在那份民族情結(jié)，還期待著劉翔的神話再次出現(xiàn)，對劉翔的關(guān)注度就一直存在，即使他已經(jīng)傷退13個月，即使國內(nèi)看好他的人比例不高，但是國內(nèi)人口基數(shù)大，這部分人群數(shù)量并不小。商家抓住受眾心理，就能賺錢。至于這種關(guān)注能持續(xù)多久，取決于劉翔能恢復(fù)到怎樣的程度。劉翔復(fù)出后再取得進(jìn)步，需要耐心，還需要很多時間。但是現(xiàn)在的社會已經(jīng)急功近利到極點，誰還有耐心等你從第二到第一?