大河的速度 大河的風采

在金融危機的影響下，我國報業出現了發展史上罕見的下滑，報紙之間的競爭進入此消彼長的“零和博弈”狀態，市場上的價格戰、服務戰硝煙彌漫，一些相對弱勢的媒體加大了優惠買贈幅度。在這種情況下，監測數據已經嚴重的泡沫化。作為市場主流強勢媒體，《大河報》并未加入到價格戰，而是更多地依靠版面和活動的創新以及客戶服務力度的加強，使廣告經營政策保持穩定。盡管監測數據顯示大河報的市場份額有所降低，但《大河報》的市場份額仍舊穩定在50%以上，某些新興行業如商業賣場、家居家裝的占有率不降反升，創造了全國報業罕見的“大河速度”。

“組合拳戰略”延緩下滑趨勢

面對金融危機的影響，《大河報》在去年年底就打響了戰斗，并采取一系列措施成功延緩了報業整體廣告的下滑趨勢，在全國同規模的都市報刊中，大河報的下滑趨勢明顯低于其他報紙的下滑趨勢。焦書暉很嚴肅地說:“因為我們清楚《大河報》廣告經營在《大河報》乃至于整個報業集團經營序列里的重要性，更清楚危機時代肩上的擔子有多重。我們的一系列措施，雖然沒有遏制住整體廣告的下滑，但是我們延緩了這種下滑，相對于全國同類媒體，我們下滑的幅度仍然是比較低的，我們把這一系列的措施稱之為‘組合拳策略’。”

“組合拳”的效應具體體現在:調低政策，刺激需求:在制定2009年度政策時，《大河報》經過慎重調研論證，決定調低代理政策，選擇春節來臨前的時間，讓利于市場和直接客戶。

挖潛上量，開辟新市場:參照“參考效益”區域版廣告經營模式，進一步加大差異性地方版開發力度，加大閑置版面投入，吸納地方版廣告;與此同時，以此來不定期推出新聞加廣告形態的區域專版，收效良好，累計創收近百萬元;

整合資源、策劃帶動經營、活動營銷、助推經營:廣告中心與各行業專刊部門、相關新聞部門以及大河傳媒公司積極攜手，整合各類優勢資源，成功推出了一系列可圈可點的行業性活動:如中部企業領袖年會、春季中原住交會、大河車展、健康廚衛節、大河電動車展等，累計創收近2000萬元，取得了良好的經濟效益，也有效遏制了廣告形勢的迅速下滑。

“多元化經營”創造品牌方陣

“要想保持報業經營的穩定健康發展，就必須把雞蛋放到多個籃子里，實施多元化經營。”焦書暉在談到報刊經營過分依賴廣告收入時強調。

2005年的報業“拐點”使更多的報業經營者認識到，過于依賴廣告加大了整個報紙經營的風險。目前大多數都市報的廣告收入占到總收入的80%左右，發行賠錢廣告賺錢的模式較為普遍。另外，在報紙廣告收入中房地產和汽車廣告占到三分之一甚至一半。如果房地產或汽車市場出現風吹草動，就會影響到整個報業廣告收入，進而影響到整個報紙的穩定經營。

早在報業“拐點”出現之前，《大河報》就開始有步驟地實施多元化經營戰略。具體體現在:第一，利用行業專刊進軍展會市場。已經主辦7年之久的春季、秋季中原住交會和大河車展，已經成為極具影響力的行業盛會。第二，利用《大河報》專刊的新聞資源和大河報的品牌優勢，相繼推出《大河文摘報》和《大河健康報》，兩張報紙獨立運營，市場影響力與日俱增。第三，與河南大學出版社聯合成立大河圖文出版公司，試水圖書出版，并把《大河報》品牌欄目《厚重河南》和《都市傾訴》結集出版，市場銷售狀況良好。第四，通過機制創新，整合內部資源，立足市場前沿，成立大河傳媒資訊策劃公司，并通過運作大型戲劇演出試水演出市場，使《大河報》的經營向下游的活動策劃和演出市場延伸，拉長了產業鏈，豐富了《大河報》的品牌內涵。第五，同時借助《大河報》的發行網絡成立大河速遞公司，借助《大河報》的市場影響力和外部管理智慧創建大河錦江國際飯店。通過實施多元化戰略，《大河報》的品牌方陣更加強大，品牌內涵更加豐富。

另外，在廣告經營上，焦書暉補充道:“我們也采取抓大不放小的策略，全力穩定房地產、汽車等重點行業廣告投放的同時，及時捕捉市場亮點，加大了對商業賣場、家居建材以及金融保險等新興行業的開發。”《大河報》分別推出了《大河賣場》、《大河家居》和《大河理財》專刊，成為行業內廣告發布的主要平臺，為《大河報》把握新興行業的發展機遇打下堅實基礎，這些行業已成為大河報廣告經營強勁的經濟增長點。

“管理立報”

實現滾雪球效應

自成立以來，《大河報》就確立了“管理立報”的辦報理念，堅持采編經營兩分開的發展思路，確保新聞的客觀獨立，最大化地滿足讀者利益，將發揮報紙應有的社會效應放在總體經營的首位。同時，面向市場，搞好經營，重視經濟效益。在現在報紙采編、發行、廣告三位一體的整合營銷理念下，采編與經營的良性互動成為報業經營的大勢所趨。

從2001年起，《大河報》便開始針對行業發展陸續推出房地產、汽車、教育、旅游、家電等行業專刊，組建行業工作室。通過行業工作室地組建，加強采編力量，滿足專業讀者的需求。同時，通過展會、論壇以及咨詢會等大型行業活動增加廣告收入。當行業的影響力得到提高后，這種影響力又會帶動廣告收入的增長，形成滾雪球效應。現在，大河報各行業專刊及策劃的大型展會如中原住交會和大河車展等，已經成為行業內的主流信息平臺和發展標桿，大河報在各大行業廣告市場也牢牢占據市場領先地位。這種良性循環是大河報采編與經營協調發展相互促進的最直接體現。

“管理立報”同樣離不開整個經營團隊的打造。繼《大河報》創立廣告部之日起，焦書暉就擔任《大河報》廣告部主任。當焦書暉回憶自己在大河報的工作歷程時，他激動地講道:“十幾年的風風雨雨，我親歷了中原大地第一份都市報的誕生及快速成長并成為河南文化名片的全過程，其中創業的艱辛、成功的喜悅是我人生中最大的收獲。在管理上，我一直相信榜樣的力量，這力量不是來自權力而是工作中的身先士卒和以身作則，是實實在在的工作和硬邦邦的業績，正是這種獨特的管理制度和榜樣力量才能打造一個堅不可摧的團隊，才能創造出全國報業罕見的‘大河速度’。”談到這時，焦書暉頓了頓，遺憾地說:“工作的突破往往是以犧牲對家人的照顧為代價，這是我一直都很愧疚的事情。”

“報紙專刊化”須理性要創新

各種廣告專刊的出現是報紙經營市場化的表現，一方面增加了報紙的信息含量，推動報紙進入厚報時代，也放大了整個報紙的廣告容量，擴大了報紙廣告經營的空間。另一方面，報紙專刊是順應傳媒市場分眾傳播的趨勢，內容更加專業細分，能更好地滿足不同細分讀者的信息需求。但是，目前的報紙專刊出現了泛濫現象，各類專刊不斷增多，各種名目的專刊層出不窮，且內容嚴重同質。甚至有一部分報紙把各種專刊作為圈占客戶廣告預算的手段，軟文加硬廣告的模式使整個專刊充斥著各種廣告信息，專刊的可讀性已經大打折扣。因此，報紙廣告出現了“報紙厚了，發行不變，廣告效果卻在下降”的怪現象。焦書暉在分析報界這種怪現象時提到，其根本原因是讀者閱讀深度在下降，讀者在每一個版的閱讀時間減少。而且許多報刊為滿足市場新興行業的需求紛紛增刊，重復建設現象嚴重，導致巨大的資源浪費，客戶在各種專刊不斷地廣告搜刮下產生審美疲勞，這在一定程度上損害了媒體原有的品牌形象。

報紙專刊化經營是一種發展方向，但對于這種盲目跟風現象，報紙專刊化同樣需要集約化精細化的經營思路。在增刊前期需要經過科學的研究論證和市場分析，需要長遠規劃和統籌把握，經營過程中更要兼顧社會效益和經濟效益。首先要滿足讀者利益和行業發展的需要，在此基礎上才能實現報紙經營的突破。2005年7月和2007年初《大河報》分別推出了《大河賣場》廣告專刊和《金融資訊》、《大河家居》專刊，這兩大專刊從策劃方案到可行性論證再到運行評估，都是建立在對大量數據的科學理性分析的基礎之上，并在實際經營中堅持品牌經營，打造品牌影響力，同時強調創新、增強互動，依靠活動策劃豐富品牌內涵，提升市場影響力。這幾大專刊是《大河報》進行市場化運作專刊的成功嘗試，在取得巨大社會效益的同時，帶來了實際廣告投放的明顯增長，僅《大河賣場》一年廣告收入就達到1000萬元以上。在今年上半年的市場反彈中，這些專刊的成功運作使《大河報》在金融和商業賣場兩個行業廣告市場占得先機，牢牢把握市場主動權。

“健康持續穩定發展”是未來戰略

面對復雜多變的媒體環境及當下經濟形勢不容樂觀的狀況，焦書暉對《大河報》未來的發展更注重健康可持續穩定發展。首先，在確保房地產、金融、家居等主流市場穩定的同時，局部調整以變應變，做好中低端市場，分散經營風險，減少經營波動。利用品牌知名度和市場規模上的優勢帶動《旅游快車》、《人才在線》等其他板塊的經營。其次，強化市場監測與研究，積極研究復雜媒體環境對報紙經營的影響，探索3G時代《大河報》數字化發展戰略，逐步構建服務于報紙經營的多媒體平臺。此外，積極開發新興行業市場和地市二級廣告市場，培育報紙新的經濟增長。在管理上，進一步規范業務流程，提高管理服務水平，加強管理效益，用服務贏市場，以創新促發展。

優秀的團隊、優秀的經營理念才能創造優秀的業績。《大河報》 “多元化”、“系列化”的經營模式不僅提高了品牌的競爭力，同時也改變了“報業唯廣告生存”的傳統模式。在面臨金融危機和新媒體沖擊的雙重壓力前，中國報業急需走成熟健康的發展道路，有效引導客戶，必須從過去簡單追求廣告價值過渡到一個品牌的競爭時代。《大河報》是這條道路上的領航者，還需要國內同行的聯合，共同打造國內報業廣告行業的品牌新局勢!