地鐵視頻媒體及受眾特點分析

每個媒體都有其自身的特性，受眾群體有所雷同，也有所不同。只有準確把握自身媒體特性，尋找合適的客戶，才能把媒體運營得更好。

——DMG 數碼媒體集團

現今的消費者，在家時間越來越少，而隨著地鐵線路的增多、準時和便捷，他們往返工作地點的時間也越來越多，所以消費者在戶外的時間增長，接觸傳統媒體的時間越來越少，與地鐵新媒體接觸的時間增長。

廣告如何無處不在?生活方式的轉變對企業廣告出現的地方有了新的要求。

較之傳統媒體優勢更明顯

從全國范圍看，人們在家花費的時間平均從2004年的15.33小時下降到2007年的14.73小時，這一下降趨勢在一線城市中尤為突出。同時，第一社會階層人群在家時間普遍較少。這一數據說明人們在家看電視的時間逐年減少，相對的，人們在戶外花費的時間卻逐年增長。而出現在地鐵上的移動電視成為傳統電視的一大補充。

隨著新媒體的出現和發展，傳統電視的影響力，尤其對年輕人，正逐年遞減(15-24歲人群每天收看2小時以上電視的人從05年的67%下降到07年的63%)。移動電視利用具有高人流量的地鐵作為媒體平臺，成為傳統電視的延伸。移動電視觸及到了傳統電視不能覆蓋的人群，并在一線城市和年輕人群中表現出了更高的觸及率。

同類型媒體比較

作為戶外視頻媒體，和地鐵視頻同類型的媒體大致分為樓宇視頻及公交視頻。

地鐵視頻受眾的年齡更年輕，有較高的學歷和收入。媒體自身具備封閉的抗干擾環境，而且地鐵到站咨詢可以吸引受眾主動收視，媒體到達率接近100%。受眾的乘坐時間長，以及豐富的節目保證了較高的媒體關注度。

樓宇視頻受眾多為白領，學歷和收入非常高。然而非常短的媒體接觸時間使觸達廣告的偶然性較高，并且其形式為純廣告，受眾關注度較低。

公交視頻受眾覆蓋社會各個層次，所以年齡、收入、學歷偏低。作為大眾化的交通工具，媒體接觸時間較長，節目內容以新聞為主，配合聲音，雖然收視環境干擾較大，但并不影響它較高的媒體到達率和媒體關注度。

地鐵電視媒體有著其自身的特點:

龐大的收視人群

地鐵官方數據表明，從2007年開始，地鐵日客流呈穩步上升趨勢，隨著線路的不斷增加，以及地鐵自身的快捷便利，人們越來越多選用地鐵作為自己的出行方式。截止2009年4月，上海軌道交通總客流再創歷史新高，達到442.3萬人次。據CTR媒體調研顯示，DMG站臺和車廂視頻媒體的到達率分別為93%和99%。

收視人群表現出的特征有:

第一，更加年輕化。調查結果顯示，北京地鐵1、2號線的乘客在25-34歲和35-44歲的比重分別占到28.8%和30%，而上海地鐵乘客在這兩個年齡段的比重分別占到39%和20%，這兩個年齡段的受眾群體具有很強的消費能力和欲望，是廣大廣告主最主要的訴求對象;

第二，學歷相對較高。調查結果顯示，北京地鐵1、2號線大專及以上學歷的乘客占到70%以上，本科及以上學歷的受眾占到將近1/3。上海地鐵大專及以上學歷占到64%，本科及以上學歷的受眾占到26%;

第三，收入穩定。調查結果顯示，北京地鐵1、2號線的受眾中個人月收入在8000元以上的比重占到7.5%。上海地鐵的受眾個人月收入在8000元以上的比重占到7%;

第四，消費能力強。高收入人群具有很強的消費能力和欲望，是廣大廣告主最主要的訴求對象。調查結果顯示，北京地鐵1、2號線所覆蓋的受眾中家庭月收入在8000元以上的比重占到37.5%。上海地鐵所覆蓋的受眾中家庭月收入在8000元以上的比重占到45%;

第五，消費水平高，家庭月均消費3，081元，占收入的42.4%。調查結果顯示，北京地鐵1、2號線的受眾體現出超強的消費能力。他們平均每月日常支出約為3646元，遠遠高于5、10、13號線受眾和公交線受眾平均每月日常支出的3186元和2971元。上海地鐵平均每月日常支出約為3774元。

填補了傳統電視的收視空白

與傳統電視臺收視率相比，數字電視具有強制收看的效果(不可換臺)，且在上下班高峰有效收視率高且穩定。與傳統電視廣告時段60%的流失率相比，數字電視廣告時段流失率僅10%(即90%乘客廣告時段依然在收看)。

地鐵收視媒體填補了人們在出行路途中的信息“空白”，從而創造了更強的廣告到達和收視效果。而同時，達到相同的廣告效果，投放成本僅為電視的1/5左右。

優質受眾，完勝電視媒體

從數據顯示，地鐵視頻受眾的年齡集中在18至45歲，年輕人接觸戶外的時間遠多于坐在電視機前，學歷集中在大專以上，平均月收入在3500左右，消費能力強。而電視受眾趨向老齡化，學歷高中居多，月收入相對較低，和地鐵視頻受眾相差甚遠。而且就北京地區而言，地鐵液晶電視給北京地鐵乘客留下的印象主要有大眾化、時尚等，更多的重度地鐵乘客認可了它的時尚感，而且人們認為在地鐵電視上投放的廣告的可信度、吸引力和喜歡程度更強。