成就品牌的秘密

金融風暴逐漸減弱，世界秩序逐漸恢復。在這全球經濟尚顯虛弱的時刻，我們需要跨界交換不同行業的最新情報，以便更好地判斷前行的方向。

9月17日，在北京麗池會所里，一場環球企業家俱樂部主題圓桌論壇如期舉行。不同于一般企業家沙龍，由環球企業家倡導發起的“主題圓桌”活動以觸及心靈為出發點，為企業家、學者等有興趣參與進來的商界、學界人士提供聚集平臺。在這次以“中國品牌的國際化”為主題的主題圓桌活動中，青島啤酒股份有限公司董事長金志國先生、羅蘭·貝格公司亞洲區總裁、大中華區總裁兼執行合伙人常博逸先生、漢能投資集團董事長、CEO陳宏先生、陽獅銳奇(VivaKi)大中華區主席李亦非女士、信中利集團董事長汪潮涌先生，以及中國科學院研究生院管理學院副院長趙紅女士、南方希望集團董事劉暢女士、創世紀教育機構CEO聶璐璐女士等知名企業精英和學術專家就主題展開了熱烈討論。

環球企業家雜志社總經理陳婷女士和漢能投資集團董事長、CEO陳宏先生共同主持了活動。陳婷女士首先介紹了環球企業家雜志社的最新情況，并介紹了參與這次活動的各位嘉賓。陳宏先生說：“中國過去三十年經濟發展過程中，中國在世界上取得的成功是靠我們的兩萬億人民、公司的血汗錢積累出來的，很多是我們賣出去的產品，勞力只有5％到10％，稍微的外匯波動就會導致企業虧錢，當時在改革的時候都有三座大山的壓迫，人民幣升值屬于一個大山，原材料漲價是第二座大山，加上當時出臺的勞動法是第三座大山。這三座大山還沒搞清楚呢，金融危機就來了，金融危機是壞事也是好事，好事是給中國人敲了一個警鐘，國家做大做強的時候，我們還是不是能夠只靠過去的辛勤勞動，做過去10％的努力，我們能不能做品牌，真正的價值體現在價值。就像LV包一樣，LV包好的就是兩萬塊錢，他們很多廠商做出來的包，LV造假造得一模一樣，實際上就幾百塊錢，他都不賺錢，那中間的附加值在哪里呢?就是品牌，大家對品牌的信賴。”他以青島啤酒為引子，論證品牌的力量，并邀請金志國先生講述青島啤酒發揚光大自身品牌的歷程。

金志國先生首先闡發了自己對品牌的理解。他認為，“品牌是一種聯想”，是在消費者頭腦中形成的一種注冊、關聯或依賴，品牌工作的核心就是建立這種聯想。然而這種聯想卻不容易建立。

品牌是戰略層面的事情，需要有正確的理念。不少企業家太注重有形資產，忽略了無形資產的作用，陷入為賺錢而辦企業的誤區，這就很難形成品牌，企業也不會長遠。消費者的錢是一種選票，不真實的廣告是欺騙，拉不來消費者的選票。長久地讓消費者快樂、讓消費者信任才是品牌的基礎。具體的信任靠什么?靠產品!股東價值最大化，還是客戶價值最大化?這個價值觀就決定了企業的發展。

品牌是一種資產，要讓這種資產體現出其價值需要有品牌運作能力。品牌運作能力不夠，品牌就不能保持新鮮度，消費者會以為這個品牌是他爺爺的品牌，不是現在年輕人的品牌，更不是未來年輕人的品牌，這種品牌實際上是垃圾了，是負資產了。所以不能把品牌當成一種奴隸，以為有了它就能夠賺錢，有品牌不代表就是萬能的，品牌只是一種資源，需要不斷提高我們品牌的運作能力。品牌不是買來的，也不是用廣告喊出來的，品牌一定是做出來的。

品牌建設的過程是信用積累的過程。品牌就是信用，這個信用一定是通過“做”積累出來的，不是講出來的。消費者通過產品和服務來感受品牌信用，所以不能欺騙消費者，因為他影響著企業的信用。

品牌的建設不僅僅是企業戰略層面的問題。也是一個國家戰略的層面問題。一個企業的品牌做得再好，充其量只是一個“盆景”。中國要想得到世界認可的話。一定是一個品牌的“大花園”。這就需要國家在制度上和文化上營造氛圍、建立規則，而企業則在微觀上探索一些方法，再加上專業機構提供一些方法論，這樣我們國家的品牌戰略才能提升起來。

李亦非女士則以她的工作經歷得出結論：品牌就是要知道消費者的需求是什么，就是要讓消費者喜歡它、離不開它，要讓消費者看到的廣告和最后得到的東西是一致的，只有這樣才能產生美譽度。她認為，品牌要觸摸人的心靈，要通過媒體推動運作。尤其是媒體要幫助國內的品牌崛起，一方面使企業得到增量，一方面真正地提高中國的消費者的快樂。而企業自身要有活力，用新的活力去制造品牌，促進品牌發展。

汪潮涌先生則談到了他投資美洲杯帆船賽的事情，以及在路易威登舉辦路易威登杯的故事，并同在座嘉賓一同分享了之前他在摩根斯坦利的工作經歷，他認為：品牌本身是一項細致的工程，需要逐步建設。在這個過程中，如何選擇體現品牌的載體，這就是一種技巧和藝術了。而且選擇了好的載體，往往可以起到出奇制勝的作用。

常博逸先生則提出，中國產品在推廣上存在有兩個誤區。一個誤區是企業經常把品牌的建設和做營銷、做產品的銷售混為一談。而事實上，這是兩回事，建立渠道和建立品牌是兩回事。另外，很多企業家忽視了品牌是建設的，而不是買來的這一觀點。單靠花錢而不去建設是不行的，好的品牌應該是自創的、應該是原創的，因為好的品牌是要持之以恒的，像青島啤酒一樣，而且要是原創的才有生命力。中國的企業在海外去收購品牌，收購品牌只是買了_個軀殼，沒有買到它的靈魂，靈魂是屬于文化層面的，需要不斷地去維系、保持。

南方希望集團董事劉暢女士是新希望集團董事長劉永好先生的女兒，她就品牌打造講述了家族企業的親身經歷。身為“富二代”的她有著不一樣的成長經歷，從最開始辦廣告公司到逐步為父親分擔，劉暢體會到，一個品牌的建設是要持續的。甚至需要幾代人共同的努力。

趙紅女士給予此次主題圓桌活動高度的評價。她認為，學術研究其實就是品牌管理中的專業機構，而這次活動就是把學術的和企業的和資本的和媒體的混合起來形成一個合力，具有十分重要的意義。

創世紀教育機構CEO聶璐璐女士說，品牌應該是形式和內容相結合的。從品牌延伸到家族企業第二代的教育問題，她認為，二代肩負的不僅是一種家庭和社會的責任，同時也是一種任務。或者說是一種使命要去學習它。

主題圓桌活動中不斷激發出思想撞擊的火花，各位商界名流暢所欲言，他們用同樣成功的獲得各自詮釋著對成功不同的理解和定義。

活動最后，陳婷女士則引用了自身曾經采訪報道的一個例子對此次論壇作小結發言她說，“作為一個中國人有這樣一種責任，去幫助國家，幫助我們自己的民族品牌，能夠抓住這樣一個機會在國際上建立這樣一個品牌，這是一件非常偉大而榮耀的事情。作為媒體人，環球企業家有一句口號叫推動中國商業國際化，而環球企業家俱樂部正是為這一努力目標而搭建起來的一個平臺。今后這樣的探討還將繼續，環球企業家將一如既往地努力。”