娃哈哈:產(chǎn)品制勝,渠道為王

“在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。”這是娃哈哈集團董事長宗慶后曾經(jīng)說過的一句名言。從這句略帶夸張的話語當中，人們不難看出娃哈哈旗下飲料產(chǎn)品目前在中西部地區(qū)的巨大市場占有率。作為國內(nèi)飲料行業(yè)的一線品牌，娃哈哈對于中西部市場的開拓一直是不遺余力。

早在娃哈哈品牌的初創(chuàng)時期，宗慶后的眼光就已經(jīng)盯上了中西部市場。1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設，兼并了涪陵的三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，正式吹響了進軍西部市場的號角。在西進涪陵的基礎(chǔ)上，娃哈哈在接下來的幾年里再接再厲，又陸續(xù)在湖北紅安、四川廣元、湖南長沙和安徽巢湖等地投資建廠。根據(jù)娃哈哈企業(yè)網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)，截止到目前，娃哈哈已經(jīng)在全國27個省自治區(qū)直轄市建立了100余家合資控股、參股公司。中西部地區(qū)除了西藏、青海和寧夏之外，其余每個行政區(qū)域都有娃哈哈自己的分廠。

“銷地產(chǎn)”和“聯(lián)銷體”打通渠道

“做快速消費品如果不把渠道打通，老百姓就很難便利地買到產(chǎn)品。娃哈哈在中西部市場占有率很高，原因就在于我們有比較強的渠道優(yōu)勢。”在接受《廣告主》記者采訪時，娃哈哈集團市場部副部長陳新華一語道出了娃哈哈在中西部市場取得成功的秘訣，那就是成功的銷售網(wǎng)絡建設。

陳新華說，由于在絕大多數(shù)中西部地區(qū)建有分廠，娃娃啥已經(jīng)實現(xiàn)了銷地產(chǎn)，即在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當?shù)劁N售，通過這種方式來減少銷售環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本。

銷地產(chǎn)的觀點也得到了業(yè)內(nèi)人士的認同。飲料營銷專家陳瑋在接受《廣告主》雜志采訪時表示，飲料企業(yè)在建廠地區(qū)方圓300公里范圍內(nèi)出售產(chǎn)品，運輸成本最低；超過300公里運輸，其運輸成本就會大大增加。他舉例說，如果把一箱純凈水從廣東運往西藏銷售，那么光運輸成本就需要7～9塊錢，而如果在西藏當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，運輸成本則只需要一兩塊錢。

光在當?shù)亟◤S還遠遠不夠，“聯(lián)銷體”的營銷模式也是娃哈哈在中西部市場取得成功的另一利器。

在這一模式中，娃哈哈的一級經(jīng)銷商必須每年交給娃哈哈一筆保證金，先交錢再拿貨。娃哈哈先付利息，待銷售結(jié)束后娃哈哈返還抵押款。另外娃哈哈每年還根據(jù)市場狀況的不同，推出各種促銷政策，為經(jīng)銷商提供一定比例的促銷費用，并派出銷售人員幫助經(jīng)銷商做好市場。 “通過這種方式，娃哈哈和經(jīng)銷商組成了一個利益共同體，讓娃哈哈和經(jīng)銷商一起成長。”陳新華說。

多品類和多品牌占領(lǐng)市場

由于文化和生活習慣的不同，我國不同地區(qū)的消費者往往對飲料有著不同的口味偏好。相對而言，上海人愛喝鹽汽水，北京人喜歡酸梅湯，四川人首選薄荷水，而廣東人則對涼茶情有獨鐘。飲料企業(yè)如果想在地域廣闊的中西部地區(qū)提高市場占有率，絕非易事。對此陳新華表示，娃哈哈擁有多種不同品類的飲料產(chǎn)品，能夠有效覆蓋到不同口味的消費者。 “比如娃哈哈營養(yǎng)快線在東部市場銷量就很好，非常可樂則在中西部市場銷量不錯。”陳新華說。

目前娃哈哈旗下飲料已經(jīng)包括了純凈水、非常可樂，綠茶和果汁等多條產(chǎn)品線，而且還在今年推出了“啤兒茶爽”這樣的新品飲料。據(jù)陳新華透露，今年下半年娃哈哈還會有新的飲料推出。 “新品是我們保持銷售增長的法寶，只有不斷推出新品，才能夠滿足消費者新的需求。”

謝佩倫品牌管理機構(gòu)的品牌導師謝佩倫在接受《廣告主》雜志采訪時認為，娃哈哈做飲料是一種做火鍋的策略， “火鍋里可涮的東西很多，消費者想吃什么就撈什么。”他表示娃哈哈這種多品牌策略，除了可以滿足不同消費者的口味之外，還可以更多占領(lǐng)商超銷售貨架，捕捉流動購買。

陳新華最后透露，除了注重銷售渠道和產(chǎn)品本身之外，娃哈哈還特別針對中西部市場采取了飲料整箱出售和購買附贈的方式，讓消費者得到實惠。