瑞年:誰說中西部的市場沒有春天

了解保健品這個行業(yè)的人都知道，江滬浙粵是銷售保健品的黃金地區(qū)，這里的人們生活富足，樂衷休閑，也非常重視養(yǎng)生。作為高端保健品的氨基酸產(chǎn)品，瑞年在發(fā)展的前十年，也基本上是選擇了這些地區(qū)精耕細(xì)作，孕育市場，培養(yǎng)品牌。但是從2007年開始，隨著營銷模式、銷售團(tuán)隊(duì)的逐漸成熟，瑞年開始了一場由沿海地區(qū)向中西部擴(kuò)張的“西移之役”，隨之而來的，也是營銷、產(chǎn)品的系列變革。拓展分銷市場

“在華東地區(qū)，瑞年的營銷基本上都是圍繞著終端來展開，尤其是對重點(diǎn)商超的終端包裝、終端促銷、終端廣告宣傳上，然而，在中西部，地廣人稀，大型商超都少見，通過終端來推廣顯然是費(fèi)力不賺錢的苦差事，”瑞年集團(tuán)的總裁助理蔡駿這樣告訴記者，為了能在網(wǎng)點(diǎn)分散的中西部區(qū)域里做好市場拓展，瑞年的營銷團(tuán)隊(duì)可以說是頗費(fèi)心思。通過多次調(diào)研后，他們最終決定通過以舉辦分銷會的形式發(fā)展經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，幫助他們把產(chǎn)品分銷出去，同時，瑞年也能通過經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速大面積的鋪貨目標(biāo)。

產(chǎn)品融入消費(fèi)理念

蔡駿介紹說，相比東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)的消費(fèi)者對價格更為敏感，在產(chǎn)品上也更為注重實(shí)用、實(shí)效，送禮的時候更為強(qiáng)調(diào)面子，所以禮品不能太輕。為此，瑞年特地開發(fā)了瑞年氨基酸口服液劑型的新產(chǎn)品，除了在營養(yǎng)上滿足18種氨基酸成分，還多添加一些藥食同源的野生植物，比如枸杞、茯苓、大棗、山藥等，既增強(qiáng)營養(yǎng)，提高免疫力，還可以改善氨基酸的口感，使消費(fèi)者更喜歡。同時，在價格上也做出了調(diào)整，將產(chǎn)品的定價保持在再50～80元之間，另外，瑞年還積極開發(fā)其他的氨基酸產(chǎn)品，以氨基酸口服液為主打產(chǎn)品，同時組合其它產(chǎn)品，如蛋白質(zhì)粉、骨質(zhì)寶沖劑、金多康膠囊、蜂氨基酸片等，構(gòu)成一個大的產(chǎn)品體系推向中西部市場，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，滿足不同層次的需求，也符合經(jīng)銷商的經(jīng)營需要。

媒介組合互動

不同于東部沿海，中西部地區(qū)的消費(fèi)者對氨基酸的作用并不了解，對保健品的消費(fèi)意識還不強(qiáng)烈，因此加大廣告?zhèn)鞑ズ凸δ芙逃@得尤為必要。對于中西部市場的開拓，瑞年采用的戰(zhàn)略是“聚焦、組合”。

“由于受到資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難對所有的市場采取‘遍地開花’的策略轟炸，只能采取靈活的營銷策略，我們一般情況下都是先將‘貨到、人到、終端宣傳到’的市場基礎(chǔ)工作做好，然后再進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，”蔡駿告訴我們，目前瑞年在中西部的宣傳集中在一些地方擁有強(qiáng)勢媒體和優(yōu)勢市場的地方，比如四川、湖南、湖北、新疆、陜西等地。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當(dāng)?shù)厥找暵首罡咦詈玫氖〖夘l道，如：衛(wèi)視、電影頻道、新聞綜合頻道和一些縣市級電視臺配合起來，省級頻道提升品牌形象和知名度，縣市臺主要是側(cè)重教育、引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)合起來達(dá)到預(yù)期的傳播效果。同時會注意將廣告中的主要元素符號，提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，空中和地面遙相呼應(yīng)，做到視覺形象的統(tǒng)一和品牌形象的完整傳播。從終端反饋來看，這種傳播模式還是比較成功的。

和效策劃首席顧問郭林在接受本刊記者采訪時說道，保健品的消費(fèi)在東部和中西部的差異是非常明顯的，與東部市場主要以其作為日常保健來消費(fèi)的觀念不同，中西部地區(qū)消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的實(shí)用性，即“藥”效，所以保健品企業(yè)在開拓中西部市場上尤其要注重從產(chǎn)品的功效性能上尋找突破點(diǎn)，要讓該區(qū)域的消費(fèi)者真正的感覺得到消費(fèi)了后的價值。其次，做了多年保健品市場調(diào)研的郭林還告訴我們，相比電視廣播媒體，中西部市場的消費(fèi)者更為相信報紙的廣告宣傳，尤其是中西部市場的保健品消費(fèi)人群主要是集中在公務(wù)員系統(tǒng)，所以，在他們經(jīng)常能接觸到的平面媒體，如黨報、地區(qū)日報上進(jìn)行廣告投放的價值會更大。