匹克:沒(méi)有西移,只有籃球

作為中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)占有率排名第一的企業(yè)，二十年來(lái)，匹克一直專注于打造屬于自己的專業(yè)籃球王國(guó)，而作為一個(gè)早期以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)為主的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，中西部市場(chǎng)對(duì)于匹克的整體發(fā)展貢獻(xiàn)不言而喻，但是， “無(wú)論是在網(wǎng)點(diǎn)的增數(shù)上，還是在媒體的選擇側(cè)重上，我們都是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)整體的考量之后才做出判斷，在這點(diǎn)上，我們沒(méi)有中西部市場(chǎng)的簡(jiǎn)單區(qū)分，”匹克品牌管理中心總監(jiān)楊斯羽在接受《廣告主》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。

在許多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)入大眾休閑市場(chǎng)，以期獲得更大市場(chǎng)空間的時(shí)候，匹克的發(fā)展戰(zhàn)略似乎一直都沒(méi)有太大的調(diào)整，專注于開(kāi)拓二三線城市的籃球市場(chǎng)， “現(xiàn)在，二三線市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，同類型的運(yùn)動(dòng)品牌非常多，導(dǎo)致了產(chǎn)品、品牌上面的差異性都不明顯，”楊思羽介紹說(shuō)，但是令他高興地是，中西部市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在爆發(fā)，消費(fèi)力也有很明顯的增強(qiáng)，匹克在中西部市場(chǎng)本來(lái)就有良好的基礎(chǔ)，因此也有自信在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

“我們的產(chǎn)品在全國(guó)銷售市場(chǎng)的價(jià)格都是固定的，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的差異而有區(qū)別，對(duì)于中西部市場(chǎng)，差異主要體現(xiàn)在貨品供應(yīng)上，由于基礎(chǔ)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較低，所以走量會(huì)大很多，”楊斯羽回答《廣告主》采訪時(shí)這樣說(shuō)，但是他也強(qiáng)調(diào)，匹克之所以能在這些市場(chǎng)上取得好的成績(jī)，最主要的還應(yīng)歸功于把品牌理念、品牌文化很好地嫁接到了產(chǎn)品，植入到了消費(fèi)者的生活觀念中去。

為了提升品牌的高度，匹克一直在拓展高端傳播資源，先后成為了NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴和國(guó)際籃聯(lián)FIBA的亞太區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，從而壟斷了世界最高端的兩大籃球賽事資源，而連續(xù)舉行的“NBA球星中國(guó)行”的活動(dòng)也取得了成功，讓許多熱愛(ài)籃球、崇尚運(yùn)動(dòng)的年輕一族有了更多地與NBA巨星零距離切磋球藝的機(jī)會(huì)，在這些互動(dòng)交流中，也加深了消費(fèi)者對(duì)匹克品牌的信任和忠誠(chéng)。

“但是，這絕對(duì)不是我們營(yíng)銷計(jì)劃的全部，”楊斯羽補(bǔ)充說(shuō)，目前，匹克正在改進(jìn)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，讓營(yíng)銷朝著網(wǎng)絡(luò)化、信息化的道路邁進(jìn)，匹克專為消費(fèi)者打造的論壇也在積極建設(shè)中， “除了互動(dòng)，這些熱愛(ài)籃球的年輕人還需要一個(gè)屬于自己的圈子，從這個(gè)圈子上獲取信息，表達(dá)觀點(diǎn)。”

DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明告訴《廣告主》，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、容量相對(duì)飽和的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，匹克通過(guò)構(gòu)建品牌社區(qū)，為消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái)，確實(shí)能贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，它一方面有效解決了線下集會(huì)、活動(dòng)花費(fèi)多、周期長(zhǎng)、參與程度低的缺陷，另一方面，也讓擁有共同品牌愛(ài)好的“朝圣者”通過(guò)交流，感受到一種強(qiáng)烈的歸屬感與依賴感。但是，劉東明也提醒，在搭建社區(qū)交流平臺(tái)時(shí)，企業(yè)切忌一味的、硬性的在論壇里植入品牌信息，更不能淪為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，而應(yīng)該充當(dāng)“舞臺(tái)搭建者”的角色，并積極開(kāi)展一些實(shí)際落地的活動(dòng)讓品牌社區(qū)變得可感可觀，讓進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目中的每個(gè)部分都為品牌價(jià)值來(lái)提供支持。