得晉豫,望隴蜀斯美特牽手山西衛(wèi)視西征

既得晉豫

崛起于中原的斯美特食品有限公司，歷來高度重視中西部市場的拓展和鞏固。2003年，斯美特不到四個(gè)億的銷量撒在全國市場，卻沒有一個(gè)省的銷量超過一億元，難以形成影響力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對(duì)這種銷售分散的市場現(xiàn)狀，斯美特根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢和地域消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)全國市場進(jìn)行細(xì)分，從而有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行市場占領(lǐng)。把河南，山西等規(guī)劃為一類省份，吉林、湖北等規(guī)劃為二類省份，距生產(chǎn)基地1500公里內(nèi)的省份劃為三類省份。把基地周邊市場設(shè)為特區(qū)，超出1500公里的市場主動(dòng)放棄。斯美特總經(jīng)理王冠群告訴《廣告主》記者，公司采用“砸釘子、拔蘿卜、炸碉堡”的毛澤東軍事思想，頑強(qiáng)地打陣地戰(zhàn)，積小勝以大勝。截至2008年，年銷量超過3億元以上省份2個(gè)，2億元省份2個(gè)，一億元省份4個(gè)。在山西等地區(qū)做到了“我的地盤我做主”，也創(chuàng)造了落后戰(zhàn)勝先進(jìn)、弱小戰(zhàn)勝強(qiáng)大的經(jīng)典案例。

確定了市場擴(kuò)張計(jì)劃后，斯美特便專注于河南、山西兩個(gè)一類省份的市場搶占。山西消費(fèi)者有著深厚的面食情結(jié)，又是礦工的主要聚集地，因此有著廣闊的市場空間。斯美特把省級(jí)衛(wèi)視作為廣告宣傳的主要媒介，因?yàn)檫@是在細(xì)分市場最有傳播力的強(qiáng)勢媒體。斯美特與山西衛(wèi)視的成功合作證明了這種媒介策略的正確性。

山西衛(wèi)視頻道副總監(jiān)楊智慧告訴記者，山西衛(wèi)視有著濃郁的頻道特色。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，山西衛(wèi)視加強(qiáng)了數(shù)據(jù)購買和調(diào)研，開展線下活動(dòng)，為斯美特提供整合營銷傳播服務(wù)。廣告策略上，斯美特通過在山西衛(wèi)視黃金時(shí)段密集的廣告宣傳，使其品牌知名度在山西地區(qū)空前提高。正如斯美特廣告部經(jīng)理王寶華所說，和山西衛(wèi)視的合作很愉快，立體的電視廣告宣傳使斯美特這個(gè)名字在山西幾乎無人不知。經(jīng)濟(jì)效益上，斯美特山西市場的年銷量突破3億，為品牌在西部地區(qū)搶占更大的地盤提供了強(qiáng)大的資金和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

復(fù)望隴蜀

關(guān)于企業(yè)擴(kuò)張的原因，理論界存在內(nèi)生決定論和外生決定論之爭。內(nèi)生決定論著眼于企業(yè)內(nèi)部，外生決定論著眼于宏觀環(huán)境。其實(shí)企業(yè)的發(fā)展壯大是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，兩者皆不可偏廢。斯美特加大了西部市場的搶占力度，除了企業(yè)發(fā)展本來帶來品牌影響力的提升和資本積累的增多，從而為擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造“內(nèi)生力量”外，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)其原本實(shí)力薄弱的東部市場的沖擊以及一級(jí)市場漸趨飽和的銷售實(shí)際形成了其搶占西部市場的“外生力量”。

從王冠群清晰的交談思路中，我們不難發(fā)現(xiàn)，斯美特把西部市場又細(xì)分為西南和西北兩個(gè)市場。相對(duì)于西南市場較小的品牌影響力，搶先一步占有的西北市場顯然已經(jīng)漸漸熟悉了斯美特的口味。西北也是面食的重要消費(fèi)區(qū)，是沖出一級(jí)市場的首選戰(zhàn)略重地。根據(jù)與山西衛(wèi)視的合作經(jīng)驗(yàn)，斯美特在西北地區(qū)同樣加強(qiáng)了與省級(jí)衛(wèi)視的合作和線下活動(dòng)的開展。“針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的身心需要，積極開展最有效的線下營銷活動(dòng)，是開拓山西市場的經(jīng)驗(yàn)，在西北地區(qū)也屢試不爽。”王冠群告訴記者。

在穩(wěn)步推進(jìn)西北市場的同時(shí)，斯美特不斷推進(jìn)四川、貴州、廣西等西南市場的拓展和建立。西南地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理都和以前開拓的市場存在較大差別，而且面臨著其他搶先進(jìn)入的同類品牌的激烈競爭。對(duì)相對(duì)陌生的市場，王冠群顯然有信心將它變?yōu)樽约旱牡乇P。他說：“我們正在研究在西南地區(qū)設(shè)廠，巨大的發(fā)展?jié)摿κ刮覀兿嘈牛痪玫膶恚覀冊谶@里的市場份額將與康師傅、白象、今麥郎等同類品牌持平。”