美特斯邦威:變形金剛營(yíng)銷的“組合拳”

如果說(shuō)今年夏天哪部電影最熱門的話，那么《變形金剛2》無(wú)疑是其中之一。6月24日零點(diǎn)，《變形金剛2》在內(nèi)地同步上映，打響了今年電影暑期檔的頭炮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，放映僅4天其全國(guó)票房總收入就已經(jīng)突破1億元大關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，《變形金剛2》的全球票房將超過(guò)9億美元，其相關(guān)衍生品的銷售金額則是難以估算。

細(xì)心的觀眾在觀影中不難發(fā)現(xiàn)，在《變形金剛2》的多處場(chǎng)景中都出現(xiàn)了中國(guó)本土服飾品牌美特斯邦威的LOGO。其實(shí)，這種植入式廣告只是美特斯邦威借助《變形金剛2》進(jìn)行品牌營(yíng)銷的手段之一，為了打好整合娛樂(lè)傳播這場(chǎng)戰(zhàn)役，美特斯邦威可是使出了一套交叉立體式的“組合拳”。

拳法一：品牌信息植入

美特斯邦成在《變形金剛2》植入的廣告多達(dá)四五處之多，其中比較明顯的一處是影片中路邊巨大的寫有“美特斯邦威”的廣告牌，還有一處是一輛貨車上印有的“不走尋常路”的車身廣告。

“之前沒(méi)有做過(guò)類似的植入式廣告，但我們一直都有意愿去嘗試新鮮的東西，這也是我們‘不走尋常路’的核心理念。”美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，早在2008年初，公司就與變形金剛版權(quán)的擁有方美國(guó)孩之寶公司以及《變形金剛2》的制片方美國(guó)派拉蒙電影公司進(jìn)行了接觸，并達(dá)成了合作協(xié)議。至于美特斯邦威為此支付的廣告投放金額，相關(guān)負(fù)責(zé)人以“商業(yè)機(jī)密”為由婉拒了記者的提問(wèn)。

曾參與雙方合作過(guò)程的北京銀幕傳媒總裁侯寶忠對(duì)《廣告主》記者表示，美特斯邦威在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)知名品牌，希望選擇更有影響力的電影進(jìn)行合作，而派拉蒙和孩之寶公司也想通過(guò)與中國(guó)品牌的合作加大在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，加上《變相金剛2》的觀影群體與美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)者相契合，所以雙方在合作上可謂一拍即合。

美特斯邦威在派拉蒙公司制作的電影《變形金剛2》中投放植入式廣告，是中國(guó)品牌首次在好萊塢大片中嶄露頭角。“我覺(jué)得不少中國(guó)品牌現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，下一步肯定是要走國(guó)際化的。與好萊塢公司合作，可以說(shuō)是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)好方法。”侯寶忠說(shuō)。

拳法二：廣告?zhèn)鞑ピ靹?shì)

雖然植入式廣告的千人成本相對(duì)較低，但由于觀眾通常只關(guān)注電影情節(jié)而忽略了品牌信息，因此傳播效果十分有限。有鑒于此，美特斯邦威在植入式廣告的基礎(chǔ)上，又委托上海李?yuàn)W貝納廣告公司拍攝了一支“美特斯邦威一變型看我” 的廣告片，對(duì)美特斯邦威的品牌形象進(jìn)行全面展示。

廣告將影片原有片段和新拍攝的片斷結(jié)合在了一起，以美特斯邦成和《變形金剛2》合作的限量版T恤衫做為道具，演繹了變形金剛中博派汽車人和狂派霸天虎這兩個(gè)派別間的斗爭(zhēng)。

“變形金剛曾對(duì)中國(guó)的年輕人產(chǎn)生巨大影響。我們注意到很多變形金剛愛(ài)好者把博派汽車人或狂派霸天虎的貼紙貼在他們的小汽車、手提電腦和滑板上，作為他們自我表達(dá)的一種方式。我們決定利用兩個(gè)派別的對(duì)立來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，讓年輕人自己選擇參與其中的一個(gè)派別，從而表達(dá)其個(gè)人的生活方式和激情。”談到該廣告的創(chuàng)意思路，李?yuàn)W貝納集團(tuán)上海公司主席兼行政總裁陳薇薇這樣表示。

為了配合電視廣告的推廣，李?yuàn)W貝納還特別建立了一個(gè)網(wǎng)站(http://tf.metersbonwe.com/)，這個(gè)網(wǎng)站以電臟動(dòng)畫的形式展示產(chǎn)品信息，提供拍攝的幕后花絮，并且還可以讓網(wǎng)友創(chuàng)造屬于自己的變形金剛并把自己制作的變形金剛用郵件發(fā)給他們的朋友們。除了電視媒介之外、美特斯邦威還選擇了在電影院、城市LED顯示器等媒介播出廣告。

拳法三：主題產(chǎn)品跟進(jìn)

由于拿到了孩之寶公司的變形金剛形象授權(quán)，美特斯邦威早在電影《變形金剛2》上映前就推出了以升級(jí)版的擎天柱和會(huì)飛的大黃蜂等劇中主要角色為設(shè)計(jì)元素的服飾新品，包括電影人物印花、頭像印花、LOGO款等等，樣式多達(dá)幾十種。據(jù)美特斯邦威公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，推出如此多的款式就是為了能讓消費(fèi)者在平時(shí)生活或者外出旅行時(shí)都可以任意搭配出自己喜歡的著裝風(fēng)格，最大限度地突出該系列產(chǎn)品“變型看我”的主題。

“沒(méi)有形象授權(quán)，企業(yè)在進(jìn)行搭車營(yíng)銷時(shí)只能打擦邊球，不可能把品牌信息說(shuō)的很透徹。而有了形象授權(quán)之后，品牌信息想怎么說(shuō)都可以了。”侯寶忠這樣點(diǎn)評(píng)道。他表示企業(yè)進(jìn)行整合娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)絕不應(yīng)該僅僅是一次品牌宣傳，還應(yīng)該帶來(lái)直接的銷售產(chǎn)出。

拳法四：線下活動(dòng)滲透

《變形金剛2》內(nèi)地首映當(dāng)天，美特斯邦威聯(lián)合美國(guó)孩之寶公司和美國(guó)派拉蒙電影公司同時(shí)在上海百聯(lián)又一城今典世紀(jì)影城亮相，借電影上映之機(jī)慶祝三方成功合作。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方特別組織了近百名變形金剛鐵桿粉絲，統(tǒng)一穿著變形金剛系列服飾參與活動(dòng)、觀看電影。其中三位變形金剛粉絲上臺(tái)展示了自己的多年珍藏，其中就包含此次上市的美特斯邦威“變型看我”系列服飾。

銷售終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，也是廣告主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道最前線。從5月中旬開(kāi)始，美特斯邦威在全國(guó)十大城市的旗艦店里展開(kāi)了一次變形金剛的拍攝活動(dòng)，凡是購(gòu)買變形金剛系列產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將有在變形金剛主題墻上拍照展示的機(jī)會(huì)。